孕婴童零售市场瞬息万变，消费加速升级、资本争相入局、多元渠道并行发展，骄人的零售业绩背后是各不相同的破局之路。2017年孕婴童零售行业的我们有怎样的经历？2018年我们又将如何突破创新？笔者有幸参加了由博闻中国主办的2018CBME“把握趋势，赢在时代”产前发展研讨会，现场由博闻中国及尼尔森等相关公司、行业大佬对母婴零售发展现状及趋势作出了解读，并针对母婴门店面对出生率下降、客流减少、毛利率降低、消费趋势发生变化等形势下，就母婴店如何做的问题给出了深度的分析和建议，笔者认真记录并对以上内容进行了整理，分享给大家。

　　关于行业现状

　　1.2016年 - 2018年零售商销售额增长比例分析

　　2017年，56%的零售商实现了销售额增长20%以上，比2016年增长14%；2018年，58%的零售商预期销售额将增长20%以上。

　　2.2017 - 2018年零售店毛利额增长比例分析

　　2017年，42%的零售商实现了毛利额增长20%以上；2018年，46%的零售商预期毛利额将增长20%以上。

　　3.门店客单价和复购率如何？

　　2017年，门店客单价在200元以上的占比19%，在191-200元的占比8%，相比去年均有所增长。对于复购率偏低，复购率在70%以上的门店仅占4%，有23%的门店复购率在20%以下。

　　4.门店覆盖范围

　　跨城市、跨省的零售连锁比例上升，零售店连锁化。

　　5.零售商发展趋势

　　“加强和提高消费者体验和服务、更多零售商发展线上线下一体化”这两项趋势与去年保持一致，“相比利润，更倾向于选择可持续发展的品牌”这一项相比去年比例有所增长；“寻找传统品类商品之外的新增长点和尝试更多新型营销模式”是今年的两项新增趋势。

　　6.母婴渠道的重要性

　　母婴渠道依然是品牌商主要的经营渠道，占比53%，也是品牌商重点拓展的经营渠道，其次是电子商务。

　　7.门店的对货品供应来源规划

　　据数据显示，规划未来由品牌直供货品的门店占比65%，相比目前的品牌商直供比例在上升，然而对代理商供货的规划相比目前比例在下降。

　　8.门店陈列面积现状和未来规划

　　据数据显示，童装、童鞋及棉品是门店目前和未来规划陈列面积大的品类。在未来门店陈列面积规划中母婴用品和辅食、营养食品、休闲食品陈列面积会扩大，奶粉陈列面积会缩小。

　　9.门店销售额现状和未来规划

　　奶粉是门店目前销售额大的品类；母婴用品相比去年销售额在增长；童装、童鞋及棉品相比去年有所下降，是未来门店希望提高销售额的品类。

　　10.门店毛利额现状和未来规划

　　童装、童鞋及棉品是门店目前毛利额大的品类，其次是奶粉、母婴用品、辅食、营养食品、休闲食品；未来门店希望提高毛利额的品类是母婴用品和奶粉，其次是辅食、营养食品、休闲食品。

　　11.2018年零售商门店的未来扩张方向

　　直营门店重点仍在目前经营区域扩张，同时加盟店的扩张方向偏向于向下级城市发展。

　　12.零售商开发自有品牌的现状及品类分析

　　据数据显示，零售商目前生产销售自有品牌占比28%，相比去年占比在上升，暂时没有正在规划的占比24%；在零售商已开发或计划开发自由品牌品类方面，母婴用品目前占比高，45%，相比去年有所上升，而童装、婴装、童鞋及配饰的比例在下降。

　　13.零售商在选择品牌商时看重的因素

　　2018年产品品质仍然是全产业为关注的因素，售后服务再次成为代理商和零售商看重的因素，但这点仍未和品牌商达成一致。

　　14.零售商在选择代理商时看重的因素

　　合作模式和团队能力是大家的共识，零售商今年次提出了团队能力和活动配合

　　15.零售商希望获得的支持

　　促销支持、产品和销售技巧培训、产品售后服务是零售商希望从品牌商获得的排名前三的支持，这与去年保持一致。但对于代理商，除了促销支持、产品和销售技巧培训之外，今年更希望获得市场价格管控的支持。

　　16.非传统母婴商品被门店看重并销售

　　有66%的零售门店有销售非传统母婴商品，有84%的人认为有必要在母婴店销售非传统母婴商品。围绕着宝宝家庭生活方式的非传统母婴商品占比增加，比如女性、成人营养食品等（59%）和产后修复/生活体验类（51%）。

　　关于消费趋势

　　1.1-4线城市消费者消费习惯

　　下线依赖线下购买，同时线上释放巨大新需求，一线城市线上消费金额占比高，达43%，线下消费金额占比低，57%；四线城市线下消费金额比例高（81%）但网购金额增加比多（+23%）。

　　2.线上销售方式

　　在目前零售商已开展的线上销售方式中自营微店比例高，占45%；其次是在电商综合平台开设直营店（26%）、自营APP（22%），且这三种线上销售方式比例均在上升。

　　3.电子商务占零售商销售额的占比

　　越来越多的零售商开始电子商务，但在2017年86%的零售商其电商的销售占比为20%以下，其中有25%的零售商电子商务为0或还没有开始电子商务；其电商销售占比超过30%的零售商仅占9%。

　　4.零售商对电子商务渠道的未来规划

　　74%的零售商计划进一步加强电子商务渠道，比去年增加了8%。有21%的零售商规划与目前持平；有5%的零售商计划未来减少对电子商务的投入。

　　5.新零售VS传统渠道

　　在一线城市，没听过新零售的消费者占13%，购买过/去过店里的占33%；而在四线城市购买过/去过店里的仅占1%，有56%的人没有听过新零售。在二三四线城市常去的线下实体购物渠道是超市，一线城市是大卖场。

　　6.贵价奶粉增长势头强劲，超高端产品表现好

　　2017年高端（290-390元/kg)和超高端（＞390/kg)合计占比52.1%，290元/kg以下奶粉占比从56.9%下降到47.8%。在2017年超高端奶粉销售额增长57.1%，高端奶粉销售额增长27.7%。

　　7.有机概念更受消费者偏爱，对消费者更具吸引力

　　消费者会更多关注配方，天然成分、无添加剂的配方对消费者的吸引力大约会提升20-30%。

　　9.有机奶粉增长迅猛

　　有机婴儿配方奶粉在奶粉品类中占比较小，4.5%，但增长十分迅猛，增长速度达到46.8%。

　　母婴门店应该怎么做

　　2017年，对于母婴零售行业来说，大家普遍感觉是艰难的，几乎是“熬”过来的。正如武汉可恩宝贝商贸有限公司董事长胡胜明说：“因为单次购买的金额下降，让促销非常不好做。像我们2017年销售同比增长17.6%，利润增长8.2%，但是毛利率却下降了1.8%。”

　　长沙咿呀实业有限公司总裁邓达也直言不讳的表示，“一方面是团队在变化，有了很多年轻人加入。另一方面社群、微店、嘉年华这一类新领域的不断扩张，这给零售行业带来了很大的挑战。”

　　1.面对艰难的市场环境，是如何克服困难的？

　　辽宁棒棒糖儿童百货连锁总经理徐东飞说道：“分为“实”和“虚”两个方面。在现实中需要把已有门店做扎实，注重员工培训，渠道的下沉，这是“实”的方面；在“虚”的部分需要帮助员工实现他们的梦想，顺便实现企业的目标，这样才能激发员工们的潜能。中高管需要进行心态的调整，沉淀心态去学习新的管理方法。”

　　2.如何应对出生率下降对行业的影响？

　　辽宁棒棒糖儿童百货连锁总经理徐东飞：“出生率下降对行业确实有一定冲击，但只要做好准备就不必害怕。找到自身企业的发展步伐和管理模式，不要盲目去跟随别人的脚步。”

　　武汉可恩宝贝商贸有限公司董事长胡胜明：“直接的反应就是进店客人和会员减少了，还有很多二胎父母有经验后对选购的产品需求转变，这也导致促销难做。但是从另一个角度来看，个体消费的提高对于我们来说也是一种商机，迎合消费者非常重要！”

　　珠海市爱婴岛商贸连锁有限公司副总裁高勤：“母婴行业的热潮加剧了行业内的竞争，价格的优势会逐渐消失。对于我们来说运营成本提高了，连锁的压力也越来越大，这些问题实质上是供应链的竞争，只有回归供应链才能留住消费者。”

　　长沙咿呀实业有限公司总裁邓达：“在这样的瓶颈期需要沉淀下来，以产品为核心的时代已经过去，现在是以用户为核心，以企业的基因为基础找用户画像。”

　　3.对于2018年上半年行业变化怎么看？

　　辽宁棒棒糖儿童百货连锁总经理徐东飞:“上半年行业更加踏实了，我们为了加强自身学习，去美国进行考察，收获颇丰。在这次考察中，学习到了美国商业零售企业的优缺点，与行业领袖进入探讨交流。我们发现，与美国相比，中国当下的行业竞争还没有到惨烈的地步。而且，所有店铺把重点放在产品上。

　　武汉可恩宝贝商贸有限公司董事长胡胜明:“我们需要重点寻求差异化。同时我们的行业得到认可，将来会有更多的行业进入，我们要先找准定位。”

　　珠海市爱婴岛商贸连锁有限公司副总裁高勤：“国产品牌开始从三-五线城市进入二线城市，进口品牌开始下沉至三至五线城市，三五线城市有很大的发展空间， 因此预测三年内国产、进口将两分天下。”

　　长沙咿呀实业有限公司总裁邓达：“以用户为核心，不断开拓渠道。产品是媒介，小程序，微商是技术。我们不能贪大，做小做精做简单才是生存之本。此外，我们还要沉下心去跨界学习。”

　　说明：文中数据来源于2018CBME中国孕婴童产业发展研讨会（博闻中国、尼尔森中国及各位老板分享），整理分享旨在供母婴门店老板、管理者，行业人士参考。

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