中国婴儿纸尿裤市场分析报告！

2016-09-09　来源：纸品世界　作者：白马王子

概要中国婴儿纸尿裤市场分析报告！

　　一：婴儿纸尿裤定义：

　　婴儿纸尿裤产品主要由：表层、吸收芯体、外层防漏膜和闭合系统这四大部分结构，通过热熔胶，粘合在一起的0-3岁婴儿用，一次性尿液吸收护理纸品。表层一般为无纺布，吸收芯体主要是高分子吸收体(SAP)和绒毛浆，外层防漏膜一般为无纺布复合透气PE 膜，闭合系统一般为前腰贴和魔术扣组成。

　　二：国内婴儿纸尿裤市场前景：

　　近年来，随着我国人均购买力的增加以及育儿观念的转变，婴儿纸尿裤市场一直保持高速增长的势头，增速远远高于世界4%的平均水平，长期保持在10%以上。2014年到2016年，国内婴儿纸尿裤市场的年均销售额在400-450亿元之间，年均增长率在11%-13%之间。

　　我国庞大的人口基数和第四次生育高峰更为婴儿纸尿裤市场提供了巨大的增长空间，二胎政策的放开，更为国内婴儿纸尿裤市场添了一把火。预计在未来五年内，婴儿纸尿裤市场仍将保持两位数的高速增长。到2020年婴儿纸尿裤国内市场销售额将达到1000亿元。目前，婴儿纸尿裤在我国的整体普及率为462.%左右，在国内大中城市，80%以上的0-3岁幼儿使用婴儿纸尿裤，在中小城市和相对富裕的城镇，60%以上的0-3岁婴儿使用婴儿纸尿裤，而在相对贫困的城镇和农村，婴儿纸尿裤还达不到10%的普及率。我国婴儿纸尿裤普及率远远低于日美的90%，因此国内婴儿纸尿裤市场前景十分广阔。

　　三：国内婴儿纸尿裤市场份额：

　　图为2015年主要婴儿纸尿裤生产商的市场份额(销售额)

　　目前国内婴儿纸尿裤市场全国性品牌不多，外资品牌的市场占有率很高而且相对稳定，尤其是国内婴儿纸尿裤高端市场80%的份额被”帮宝适“、”花王“、”好奇“、”妈咪宝贝“、”大王“等外资抢占。国内婴儿纸尿裤整体市场份额的三分之二被外资品牌抢占。但是随着国内婴儿纸尿裤生产企业主，例如广东昱升苏艺强先生、福建美佳爽陈汉河先生、杭州千芝雅吴跃先生等人的不懈努力，使得国产品质不断提升、国人对新国货的认知加深、信赖感加强，以及《纸品世界》和《母婴视界》等这种有民族气节的行业专业媒体的宣传引导，国内婴儿纸尿裤市场份额将如同国内小家电市场一样，被国产婴儿纸尿裤占领。因此，在2016年到2020年之间，国产婴儿纸尿裤将会迎来高速井喷。与此同时，随着国内婴儿纸尿裤每孩每日平均用量的增加，国内纸尿裤市场份额又会大幅增加！

　　附：婴儿纸尿裤人均使用量：

　　中国消费习惯改变以及人均GDP 的增长，共同带动婴儿纸尿裤人均销量。在婴儿纸尿裤的消费习惯方面，中国具有不同于发达国家的特点，如许多家庭将纸尿裤与传统棉质尿布混用，或者仅在夜晚、外出时使用等，这直接导致我国婴儿纸尿裤的人均使用量较低，大约只有3.2 片/日，而日本平均使用量为4.9 片/日，欧美发达国家平均使用量为5.6 片/日。这一消费特点与国人节俭的传统以及很多老人愿意帮助照料第三代、使用可洗尿布的伦理文化有关。近年来这种消费习惯已经发生着变化，从原来的3 片/日升至3.2 片/日，有些一、二线城市家庭的平均使用量也达到6 片/日以上，特别是在新生儿阶段(0~3 个月)。随着纸尿裤厂商的销售网络扩大，物美价廉的中低端纸尿裤必将对现有的棉质尿布形成明显的替代效应;其次，随着80 后家长比例的变大，由于其事业仍处于起步阶段，工作压力大时间紧，而传统棉质尿布的清洗相对麻烦，一次性纸尿裤就成了佳的替代选择。

　　图为全球婴儿纸尿裤日均使用量

　　四：国内纸尿裤市场格局：

　　国内婴儿纸尿裤生产厂家超过600家，婴儿纸尿裤生产线超过1200条，婴儿纸尿裤牌子超过2000个。中国纸尿裤、尿片形成四大制造中心。

　　1、福建：以泉州为代表，产品质量参差不齐，传统片型居多。国内尿裤的发源地，但整体口碑下降。

　　2、广东：以佛山为代表，注重产品品质和创新，传统片型和新型并举。这两年，已经全面赶超福建。

　　3、浙江：以杭州为代表，发展迅速。

　　4.湖南：以长沙为代表，新片型为主导，注重产品品质;贴牌产品居多。

　　五：国内婴儿纸尿裤销售渠道：

　　国内婴儿纸尿裤大小厂商为了争夺市场份额，根据自身条件，采取了不同的发展策略：

　　1：大厂商依托强大的研发力量，不断进行技术和产品的更新换代，把专利作为核心竞争力，推进婴儿纸尿裤产品的发展。

　　2：中小厂商常常把抢市场、夺份额作为目标，拥有专利技术的企业。大厂商凭借资本优势、技术实力和市场扩张，逐渐将技术落后的厂商清理出市场并进一步自己的扩大市场份额。中小厂商缺乏核心技术的竞争力，所在的中低端市场进入门槛低、地方竞争白热化，生存环境不容乐观。

　　婴儿纸尿裤市场两级分化的趋势将愈加明显：在经济发达地区，竞争主要在大厂商之间展开，竞争集中于品牌效应、新品研发推广以及流行时尚的捕捉，满足人们对消费升级的诉求;而在经济欠发达地区，一方面大厂商将通过延伸产品链，研发物美价廉的婴儿纸尿裤，将销售渠道不断下沉，挤占中小厂商的份额；另一方面地区性中小厂商充分利用在当地建立起的区域知名度，将产供销加以深根细作，并伺机拓展更为广阔的销售网络。

　　1、现代商超卖场：以前是主要销售途径，是品牌产品的根据地;但是费用逐渐攀高，需要企业实力支持和专业操作。现在所占比例已下滑到20%。现代商超渠道是国内婴儿纸尿裤销售的主要方式，主要有直销和经销两种方式。直销在现代渠道中的占比相对较小，主要集中在一、二线城市。

　　2、母婴渠道：成为重要的销售渠道，新品牌的切入。也是市场秩序不稳定因素的根源，需要重点维护。现在所占比例已上升到60%。母婴渠道优势明显，深受消费者青睐。凭借着一站式服务、专业化和综合性的优势，母音渠道，获得了越来越多年轻父母的青睐。目前国内婴儿纸尿裤在母婴渠道的销售增长稳定，已经成为大渠道。

　　3.电商网购：增长迅速，主要形成线上线下互补。现在所占比例以超过10%。随着互联网以及网购的日趋流行，电商渠道对国内婴儿纸尿裤销售产生了重要的影响。越来越多品牌开始注重线上线下的销售。为了避免对线下产品造成挤兑，线上线下产品通过包装形式进行区分。目前，电商渠道销售份额逐年上升已超过10%。电商渠道的销售模式分为两种：1)以天猫商城为主的代销模式；2)以京东商城为主的采销模式。代销模式的优势在于不需要承担存货风险，代销模式中又分为旗舰店官网售卖和天猫超市售卖。

　　4. 传统批发：渠道边缘化，已经开始没落，辅以促销，自然销售为主。现在已不足10%。国内婴儿纸尿裤传统渠道已经开始没落，纸尿裤厂商一般会通过设立区域性的办事处进行统一批货，经过一级、二级经销商层层分销，后通过小超市、杂货店等终端网点销售给消费者。

　　5. 医药特通：客情关系作用。所占比例不高。

　　附：海淘新税率，跨进电商新挑战。

　　2016 年4 月6 日，国家对跨境电商实行新税制。按照新税制的影响，我们将海淘产品分为两类，1)消费者再跨境电商购买的海外产品。2)代购或者直邮的海外产品。对于类产品，再新税制下不再享受行邮税的免税额度，并且征收11.9 的消费税。对于小于500 元的母婴产品，在新税制下将多缴纳11.9%。对于大于500 元的母婴产品，只增加了1.9%。对于第二类产品，税改后仍按照税改前征税，只是由原来三档税目调整为四档，母婴产品税率由原来的20%增至30%。在新税制下，海淘成本将会增加不少，这也给国内纸尿裤厂家提供了发展的机会。

　　六：国内婴儿纸尿裤产品品项：

　　1、尿裤：独占鳌头，产品为主流，中小品牌难以分割份额;产品朝中高端发展，主要诉求“柔软舒适”;开始区分传统结构、芯体结构、半芯体结构。

　　2、尿片：接近半壁江山，国内品牌的主打，局限于部分区域;产品强调芯体结构，突出“薄”“不断裂不起坨”;包装片数增加，不断有概念和新工艺产生。

　　3、拉拉裤：异军突起，2013年的炒作热点，走高端设备低价格策略，抢占尿裤的份额。

　　4、可啦裤：新生物种，结合了大环腰和拉拉裤的特点，2013年由黄山富田精工机械厂和浙江代喜联合研发，目前产品铺市率率不高。

　　5、产品衍生：湿巾不火、成裤难做、用品慢热。

　　七：国内婴儿纸尿裤发展趋势：

　　1、吸收性好

　　吸收快，可以减少尿液与皮肤接触的时间，自然减少了宝宝患尿布疹的概率;吸收多，可以减少更换频率，少打扰睡眠中的宝宝。

　　2、干爽不回渗

　　要挑选干爽而不回渗的，这样可让睡觉中的宝宝不被湿湿的尿布弄得无法睡安稳，也减少了患尿布疹的机会。

　　3、滋润保护层

　　优质的纸尿裤一般会在表层的无纺布中添加天然的护肤成分，形成一层含有润肤成分的柔软的保护层，滋润宝宝娇嫩的皮肤。

　　4、防漏设计

　　选择具有防漏设计的纸尿裤，这样能防止宝宝的排泄物渗出。同时注意腿部防漏护围是否太紧而令宝宝不舒服。

　　5、质感柔软

　　宝宝的皮肤娇嫩，如果纸尿裤不够柔软容易与宝宝的皮肤发生摩擦，引起小屁屁变红、甚至被磨破，所以质感也是选择的重要方面。

　　6、轻薄透气

　　宝宝排泄不规律，这让新手父母们难以掌握，所以在挑选纸尿裤的时候，还要注意选择透气性好的轻薄型纸尿裤。

　　7、裁剪合身

　　每个宝宝体形都是不同的，应选择符合宝宝自身的裁剪设计，如U型贴身设计，妈妈好先买小包装，试穿几次，找到适合的品牌。

　　8、区域特性

　　三四线城市销售增长，成为国内品牌产品的主战场。产品品类，南北存在一定差异(广东除外)，基本以长江为界存在淡旺季，特别是6-8月淡季明显。

　　八：国内婴儿纸尿裤消费价值观：

　　“85后”群体，成为目前纸尿裤的消费主体。85前是自我型购买者，她们不太愿意接受别人的意见，很难受到别人影响。　85后则呈网络型购买者特点，注重网上良好的宣传与口碑能形成购买驱动力。“85后”群体会表现出来对事情无所不知，无所不晓，接受新鲜事物较快，判断事情有自己的一套标准原则。难以轻易被教育说服。她们只会为自己“喜欢”的产品所埋单，而不在于产品贵、便宜抑或性价比高。后，“85后”的消费价值观还体现在“全方位的享乐体验”。

　　九：国内婴儿纸尿裤消费购买动机：