1207亿，2016年天猫双十一全球狂欢节终定格于此，重要的服装板块更是业绩惊人，优衣库用了2分53秒突破亿元，再次创造纪录，不但成为服饰类快破亿品牌，也是天猫双十一快破亿品牌。传统线下品牌森马集团、太平鸟集团以6.5亿元和6.16亿元成为服装类目大赢家，而电商品牌韩都衣舍、茵曼、衣品天成则退居二线。

　　在业绩的对比之下，传统线下服装企业似乎瞬间重焕生机，备受追捧，而电商品牌则，有种风中凋零的感觉。

　　2015-2016年服装电商究竟经历了什么？报告从服装电商特征、数据、模式、问题、对策、趋势等六方面全方位研究，让我们从下图中探究背后的秘密。

　　2016年天猫双11晚会上，“半个娱乐圈”的明星都到了，超级女神林志玲更是将自己穿的风衣送给网友，而且是神奇地直接扔到手机里。这一环节采用了AR现实增强技术，每个用户点击抢衣服的动作和精确时间都会被服务器记录，后放在奖池统一摇奖。VR、AR新技术的不断诞生和应用，将让智能移动终端给服装电子商务带来更大的想象空间，如阿里推出Buy+初级版、京东PCL实验室、必要上线AR购物体验技术等。

　　一、服装电商特征

　　网络零售市场品牌化趋势明显，网民的网络购物偏好愈加成熟，消费升级和社会转型在推动零售商业模式转型的同时也将为服装家纺带来诸多消费盲点和新的商业机会。中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为2015年服装电商存在以下几大特征：

　　特征一：B2B服装电子商务发展势头强

　　B2B服装电子商务占据主要地位，发展从PC端向移动端转移。通过便捷化、碎片化、个性化、智能化等特点扩大应用。纺织服装中有多个B2B交易结合点，供应链金融在中起到作用。如报喜鸟推出企业级多款质押贷款理财产品。另外随着跨境电商的迅速发展，成为纺织服装B2B领域的一片“蓝海”。

　　特征二：淘品牌营收增加利润率逐年下降

　　在服装零售行业整体低迷的情况下，性价比成为消费者选择服装产品的重要标准。淘品牌的迅猛扩张似乎说明了这点。

　　2008年的韩都衣舍成长速度很快，初创时年销售额300万元，团队40人，到2014年，这两个数字已分别增至15亿元、2600人。2014年和2015年，韩都衣舍营业收入分别为8.31亿元和12.60亿元。

　　汇美集团2013年营收5.9亿元，2014年营收9.5亿元，2015年营收11.4亿元，近三年的营业收入出现一定程度的增长，但2014年以及2015年同比增长60.73%、20.35%，增速出现明显放缓。

　　由此看出淘品牌迅猛扩张背后暗藏危机。

　　特征三：服装电商发展进入成熟期

　　2015年，服装电商发展进入相对成熟期。同时，服装存在非常明显的季末特征，每年的、四季度为销售旺季，第二、三季度为淡季；同时我们也能看到双11对服装的网上销售推动作用明显。

　　特征四：移动互联网改造传统服装行业服装行业

　　移动端销售额迅猛增长，进入2015年以来，移动端成交额已占到总体行业销售额一半以上。同时，基于智能手机的服装app移动终端应用的蓬勃兴起，它们被认为是移动互联网改造传统行业的开端。移动社交电商平台近年来异军突起，以口袋微店、微盟萌店及微卖等为代表。移动社交电商平台较受资本青睐，对互联网理解深刻，产品系统完备且互联网运营/营销经验丰富，分销渠道保证零库存的同时，有效集聚流量并促进转化购买，着行业的发展方向。

　　特征五：服装行业“大而全”时代过去传统服装借电商谋变

　　服装行业“大而全”的时代已经过去，对客群准定位做进一步的市场细分，生产高度个性化的产品让国内服装行业进入洗牌期。在此市场环境下，互联网以及大数据将取代传统封闭性的制造系统，让精准对接消费者需求成为可能。面对电商发展的大势，传统零售走下滑的形势下，传统服装企业必须谋变，将传统制造业的优势与互联网思维相结合，搭上服装业新发展的“快车”。

　　特征六：传统服装借网红“出击”

　　“网红”们对粉丝强大的号召力，也让不少中国服装企业希望借助与“网红”之间的合作，迎来品牌销售的“第二春”。通过借助“网红”推广品牌单品，的确对一些服装企业的销售额起到一定的带动作用。

　　服装品牌如何能实现与“网红”之间稳定有序的合作，对品牌聚焦客户、实现精准推广、赢得持续关注度起到巨大帮助，未尝不是一个聪明的“救市”手段。

　　特征七：大数据推动服装电商“有的放矢”

　　大数据就对服装电商的发展有重要的意义，比如国内各个地区市场对服装产品的需求会有所差别，以往服装铺货的过程中拼的是经验，但是通过大数据，可以详细了解到各个地方市场的实际差异，从而有针对性地投放产品。

　　二、服装电商产业连布局

　　据中国电子商务研究中心监测显示，目前服装电商市场包括：

　　1)平台电商：淘宝网、天猫、京东、唯品会、苏宁易购等；

　　2)垂直电商：邦购网、玛萨玛索、梦芭莎、凡客诚品、兰缪等；

　　3)O2O电商：优衣库、绫致服装、红领集团、衣邦人等；

　　4)淘品牌：韩都衣舍、茵曼、裂帛、七格格等；

　　5)品牌商：太平鸟、七匹狼、雅戈尔、欧时力、波司登、李宁等；

　　6)B2B电商：辛巴达、中国服装网 、衣联网 、中国绸都网 、批来批往等；

　　7)C2M电商：量品、必要商城。

　　三、纺织服装电商交易总额

　　报告显示，2015年纺织服装电子商务交易总额为37100亿元，较2014年的29596亿元，同比增长25.4%。

　　服装电商作为电商大细分品类，近年来发展呈上升趋势。从2014年至2015年发展速度平稳，进入“成熟期”。伴随着服装行业环境的进一步完善，企业围绕品牌发展和效益提升开展电子商务的能力进一步加强。

　　四、纺织服装B2B电子商务交易规模

　　据中国电子商务研究中心监测数据显示，2015年中国纺织服装B2B电子商务交易规模达28506亿元，较2014年的22415亿元，同比增长27.2%。预计2016年将达37114亿元。

　　五、服装网购市场交易规模

　　据中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年，我国服装网购市场交易规模达4349亿元，2014年，我国服装网购市场整体规模达到6153亿元，同比增41.5%，占全国网购市场规模的22.1%。2015年，我国服装网购市场交易规模达7457亿元，同比增长21.2%。

　　中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，服装网购交易规模增速相比往年并没有明显加快，反而出现放缓的态势。2015年服装网络零售线上线下的相互磨合、深入融合。服装电商加速开辟线下门店、传统服装企业加大“砸钱”投入线上、消费转型升级等都推动着服装电商的稳定发展。

　　六、服装网购渗透率

　　另据中国电子商务研究中心监测数据显示，2015年，我国服装网购渗透率为34.7%，同比增长10.2%。2016年服装网购渗透率将达36.9%。

　　来源：中国电子商务研究中心投资数据库