羊奶粉市场从3亿规模到实现百亿规模，让行业见证了其品类足够的市场活力。此前部分羊奶粉品牌推出调价通知，已让行业对品牌价格上涨的原因有了诸多猜测。而昨日，笔者在朋友圈又发现部分零售商提到羊奶粉涨价的事情，今天笔者准备用另一个视角带大家看看羊奶粉涨价事件！

　　除了涨价原因，这点也值得关注

　　对于羊奶粉涨价原因，部分品牌表示，原材料物料成本上涨，生产成本增加；加大市场控价；稳定销售渠道。一些行业人士也对品牌的涨价逻辑提出了相关看法，比如要看消费者能不能接受，也有门店反馈，不了解品牌的涨价逻辑，与消费者交谈时更多是杜撰理由......在大家不断议论价格走势之际，笔者发现，羊奶粉涨价背后，一大特点值得关注。

　　高端趋势愈发明显。近年飞鹤凭借星飞帆等高端奶粉一路高歌猛进，星飞帆成长为百亿超级大单品，澳优旗下海普诺凯1897、佳贝艾特两支高端大单品持续获得稳健发展，都让行业感受到高端奶粉明显的市场活力。再看近年羊奶粉涨价，涨价前区间集中在328-428元，涨价后区间集中在368-488元。不管是价位变动前还是价位变动后，羊奶粉价格区间都是高端布局。

　　价格已成为品牌高端布局的重要信号，从飞鹤、澳优2020年报来看，飞鹤奶粉营收176.74亿元，同比增长41%；澳优超高端奶粉海普诺凯事业单元2020年逆势增长超50%，以及佳贝艾特突破30亿大关，都让行业对羊奶粉高端布局有了更多关注。

　　90余款羊奶粉，高端占比98%，中低端仅占2%

　　通过今年涨价，笔者又对已通过的90余款羊奶粉进行了价格盘点，其中发现按中端、高端、超高端分布，中端价位几近断层，高端为集中。如下图：

　　由图可见，300元以下的中端羊奶粉仅占2%，而高端布局占79%，超高端布局占19%。同时，笔者还发现一个现象，对于今年涨价，几乎没有羊奶粉品牌是跨越价格带的涨价。即从中端跨越增长为高端，或从高端跨越增长为超高端。可见即使涨价，从涨价幅度以及产品定位来看，部分乳企还是有一定考量。

　　但话说回来，羊奶粉当前整体价格处于高端、超高端，一方面是由于羊奶粉资源具有稀缺性，赋予了羊奶粉高价基因。另一方面，羊奶粉作为细分品类，成为部分乳企高端布局的重要砝码。但从市场上来看，消费者为高端、超高端羊奶粉买单的触动点已涵盖品牌、配方营养。比如，从羊奶粉智库后台咨询来看，有消费者对“优质优价”的羊奶粉兴趣浓厚，直言：“配方全面、可选择成分丰富，常规添加都要有，价格不能超过400，不能添加敏感成分，生羊乳加工，纯羊乳蛋白，该选哪款呢？”

　　去年有品牌从328元直降至188元，笔者走访市场时也咨询了部分渠道对该操作的看法和实施，某渠道叹了叹气：“知道的就按188元的价格销售，不知道的就按328元销售。”为何渠道还是铤而走险“吃”信息不透明的差价？很明显，品牌价格逻辑已不再是单向满足。特别是当下羊奶粉作为渠道布局的重要品类，产品定价，渠道合作利益划分，是否能打动消费者，都已成为影响产品定价的重要因素。

　　行业后疫情时代已至，面对市场消费多元化需求以及市场消费分级，羊奶粉中低端的价格逻辑也值得部分品牌考虑。

　　市场竞争加速，价值取胜更为关键！

　　对于羊奶粉发展，行业近年一直存在两种争议，一种是说品类发展已迎来红海市场，市场发展已迎来瓶颈期；另一种则是看到消费者对羊奶粉关注度日益高涨，羊奶粉已步入发展快车道。其实在笔者看来，上游资源不足确实是部分乳企深入布局羊奶粉品类的短板所在，但如何在有限资源之下，大化利用资源，为产品价值赋能才是关键所在。

　　广汉孕婴之家老板李凤海谈到：“羊奶粉销售难度其实和价格有一定关系，羊奶粉价格偏高，外加疫情之下，消费者的钱袋子更紧，部分门店就不太好销售。同时我们也发现，羊奶粉活动价做到300左右，消费者认可度增长明显。这个价格不仅有助于转化原本止步羊奶粉价格贵的顾客，还有机会吸引原本不感兴趣的部分顾客。”

　　也有其他门店反馈：“消费者对羊奶粉的关注度确实有明显提高，而且配方也是他们关注的一大重点。我门店上的这款羊奶粉已经做了8年了，虽然品牌力赶不上大品牌，但是产品卖点很明显，给消费者介绍的时候就很有底气。这就是产品本身价值，我们愿意推它，消费者也认可。”可见，在竞争中突出重围的利器核心还是产品价值。

　　而从当前奶粉消费特征来看，品牌、配方、奶源、原料、包装都已成为市场关注点，潜力羊奶粉品牌想要更快出圈，还需好钢用在刀刃上，用品质打动消费者，形成合理的价格逻辑，并积极赋予渠道服务。

　　当下市场竞争如火如荼，羊奶粉市场布局往前看的同时，也可以回头做一些检核，不管是价格带几近断层，还是差异化产品更具优势，都需要品牌找准发力点，精耕市场。