随着线上线下一体化等新零售业态的出现,母婴行业最关心的话题之一无疑是直播营销。为什么做直播?直播放在什么位置合适?要不要坚持做、如何做?直播带来的真正价值究竟是什么?

带着这些疑问,中婴网联合卡布国际,从直播现状、认知与难点、门店直播计划、行业趋势等多个角度切入,希望通过全面分析能够勾勒出母婴门店直播的“攻城图”,供门店与行业参考。

直播在母婴行业的现状

奋起与观望各半 · 革命尚未成功

目前,大多数母婴企业和门店都建立了直播业务,有些利用电商平台,将线上直播做得有声有色;有些以线下门店场景为依托积极开展直播,成效不明显;但也有些还在观望。实际上,并不是每个人都能达到头部达人的带货结果,所以不针对具体情况,一味去学网红直播,那么方向就可能已经偏了。

母婴直播与电商直播的区别

重新认知直播 · 区分直播目的

首先明白:即便全民直播,也不是对第一季度销量的弥补,而是购物模式的转型升级。

对于母婴门店来说,每个地段建立了稳定的社交圈层后,更容易构建属于自己的私域流量池,更容易走近顾客的生活。

电商直播
头部主播势能强劲以卖货为主要目的
母婴直播
除了提升销量更注重对生活方式的引导

直播对母婴门店的好处

母婴直播优势 · 降本增效生动

在母婴门店做直播有很多优势,例如信任链容易打通,不受电商平台的“评分”体系所限,顾客没有“好评”的负担,只是愉快地购物。

因为门店环境更接近亲子生活场景,母婴直播可以就地取材展示产品和服务,更降本增效,更生动直接。
门店通过自身直播沉淀流量,通过线上推广引流至社群沉淀,可进一步积累流量形成闭环,顾客会认为实体门店无论何时都是一个可追溯的安全保证。
门店“变身”社交平台后,每位导购都“变身”为营养师、育婴顾问甚至网友。直播让母婴门店比顾客更了解顾客,实现完美的人货场新零售转型。

没有网红的母婴直播怎么做

战略布局+战术 · 门店直播的专业打法

不必抱娃提包,有好的直播内容,就等于让顾客可以通过直播间实现更轻松的购物生活体验。品牌赋能门店,门店赋能顾客,顾客变成忠实粉丝后,体会到通过体验让生活质量和育儿观念同时升级。此时,即使没有网红,也可以打场持久战了。

母婴直播不是卖主播,而是卖“内容”,不需要网红。开播前更需要的是充分分析产品的差异化卖点。

内容
设定
例如,在“生活艺术、试用体验、限时促销、育儿知识”这4大类中找出主次,设定自己直播的主调,根据相应的内容选择合适的主推产品和主播人选。
选定
品类
明确主推产品、助推产品分别是哪些,例如,以尿不湿为主、消杀护肤为辅,然后分别寻找卖点,根据自己产品的差异化定位人物的塑造。
人设
创造
主播可通过角色性格设定,如,除了是店长,自己本身还是超人奶爸、时尚辣妈,来进一步加强日后直播时与顾客的情感链接。
主播昵称 主播头像

主播昵称与头像很大程度上等于直播的期待值,昵称短、可读性强、人设相符、辨识度高的主播让人“一见钟情”。例如,以下几种头像、封面照会取得更好的直播效果:

产品
高清特写
店铺
全景照片
日常
育儿场景
品牌IP
趣味卡通

把所有的准备工作做到充分的时候,产品所在的场景会给顾客更多停留的理由。

基础
设备
采用环形柔光灯作为主播人物的主要光源,即使长时间直播也不会感觉刺眼。环形灯可一台放在正前方作为面光,另一台放在两侧打亮操作台和产品演示部分。网络环境、手机电量与充电设施等等也须格外注意。
真实
道具
从玩偶到妈妈的待产包……一切和孕婴生活相关的真实物品放在旁边,都能为之后的场景创意营造恰到好处的气氛。

在直播场景设计上通过有冲突感的创意烘托,呈现优质丰富的内容,更能够紧紧抓住用户。

剧情
创意
o 揭秘在生产加工过程中使用的工具或者权威证书;
o 对产品进行破坏性实验,如撕开产品表面,通过险象环生的对比来验证产品的内在品质;
o 邀约一定数量的客户到店,启动试用或者抢购的氛围。有第三者的参与,能够产生深入和广泛的信任链条。
场景
延伸
在线上同时开展互动、提问、下定、抽奖等等活动,建立线上热烈的场景氛围。参与者越多可信任感越强,可信任感越强则参与者越多,以此正向循环。

直播之后的流量承接是至关重要的环节。并不是直播现场火爆,下订踊跃就万事大吉。后续的整条链路体系也很考验线上线下运营能力。

服务
跟踪
直播之后,承接服务跟不上,退单情况也会发生。因此面临顾客的各种问题,在社群中需要给予正确的解答。在安排下单、收款和发货的过程中,需要体现高度的耐心和专业性,让顾客足够信任。
统一
话术
所涉及到的线上平台及线下门店的客服回答,须与现场的主播讲解口径一致,不能出现对产品的解释前后不一。
售后
维护
到货之后,回访也极为重要。聆听顾客的反馈并给予积极的响应,同时可以邀请顾客在朋友圈,或以其他形式对产品相关内容给予正面评价,形成第三方良好的口碑,为直播不断提供产品和品牌的信誉背书。

母婴直播流量转化的必经过程

分析、调整 · 传统零售模式的迭代升级

不断调整备战,是持续转化的必经之路。选择什么样的直播平台,能否及时成长,显得十分重要。卡布国际针对纸尿裤的动销需求以及与育儿生活紧密的关联性,联动两个优势平台一起打造线上内容直播矩阵,这就让用户同时享受双重流量福利。此外,卡布十分重视主播的人才培养和精准联动后的复盘总结,这一点也十分值得母婴行业学习。

人才
输入
战果
总结

卡布通过主播培养、主播考核与持证上岗等一系列人才输入,赋能导购人人拥有双能力,快速打通线上线下,更好地为门店线下的购物生态赋能。

案例:卡布云上嘉年华

通过千场联动的实战经验,经过与顾客多场次的精准互动,根据一段时间的开播时长、场次进行分析与调整,复盘过往高峰期时段的共通性,不断发现更适合的直播技巧与顾客和业界分享,将直播效果广泛覆盖与传播。

案例:云上嘉年华战果

母婴门店直播的未来

第一步易迈出 · 但坚持更重要

疫情带来了危险,也催生了机遇,但直播不是“救命稻草”那么简单。加之新一代消费者的消费需求升级,不仅会催促直播的军队壮大,更会淘汰那些轻易就放弃的主播。线下母婴门店,是一个完美的新零售的组合,门店加码体验式业态,老店通过云端焕新重启,都离不开用直播去吸引、留住和拓展顾客,最终实现门店服务模式的创新与升级。

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