北京时间12月19日凌晨2:00，卡塔尔多哈卢赛尔体育场，当2022世界杯最终哨声响起的那一刻，世界无数地方的无数人，无论肤色、信仰、阶层如何迥异，都在为一个人欢呼、雀跃。

　　他，就是利昂内尔·梅西。

　　上一次阿根廷夺得世界杯冠军，包括梅西在内的这届阿根廷国家队球员都还没有出生。

　　图片来源：@蒙牛乳业 官方微博

　　这一届世界杯，诸神黄昏。

　　习惯了美人迟暮，英雄末路，习惯了用年龄大了，形容某个人在专业领域上的退步或无力。仿佛这样就可以消解掉某种遗憾。遗憾是大部分人的人生结局，但不是梅西的。

　　这个世界上，能让他人因自己的悲喜同共振到如此地步的人，还有几个？

　　这个世界上努力的故事很多，但是最后真的就是靠努力就能创造奇迹般结局的人，却寥寥无几。

　　你也许无感足球，也许不看足球，可是，你不能不被梅西激励、鼓舞、温暖。

　　有爱，有梦想，有温暖。

　　梅西告诉我们，这个世界真的有圆满。

　　梦想和努力都能成真，这是不是2022年冬日里最美好的故事？

　　在梅西举起大力神杯之前，秒针营销科学院已经发布了《蒙牛榜首，2022世界杯品牌数字资产榜（初阶段）揭晓》，其中蒙牛就居于2022世界杯营销效果的榜首。

　　伴随着梅西捧起大力神杯，《2022世界杯品牌数字资产榜(总榜)》，正式出炉。最终，蒙牛以高于第二名20多分的品牌资产总分优势，高居榜首，其中社交声量、社交互动量均遥遥领先其他品牌。

　　《2022世界杯品牌数字资产榜》融合秒针营销科学院多年全域营销数字化经验，旨在基于客观的数据与科学的研究方法，探究各企业世界杯期间的营销效果。总榜榜单以8月12日-12月19日为监测时间范围，计算和分析从本届世界杯预热倒计时100天至决赛周期内，全网抓取品牌与世界杯相关的社交声量、互动量及带来的品牌搜索和口碑，建立品牌数字资产指数，综合评估各品牌的营销效果。

　　品牌数字资产榜通过四个维度：社交声量（品牌进入消费者心智的基础）、社交互动量（消费者对品牌发生初步兴趣）、品牌搜索（通常是购买的前奏）和品牌口碑（复购、推荐的关键）构成。

　　整体回顾整个榜单监测，秒针营销科学院认为：

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　　体育营销：短期借势，造事，扩势

　　通过赞助获得官方身份和权益不是一劳永逸，只有合理借势，造事和扩势，放大赞助影响力，才能实现投资回报率的最大化。

　　这一次蒙牛世界杯可谓运用的炉火纯青。

　　如果说很多品牌在世界期间的营销更多是单点突破，而蒙牛这一次更是借世界杯之势，360度整合向全世界放出蒙牛品牌理念和精神的大作。

　　梳理蒙牛在这次世界杯期间的主传播视频，或许感知会更为强烈。

　　赛前预热期：

　　1. 倒计时100天，联合 FIFA 发布 60 秒短视频重温世界杯赛场上精彩时刻，视频配以 15 种源自参赛国的文字，宣示品牌的官方赞助商身份，并揭开世界杯倒计时序幕，同时配合大力神杯限量包装上市，终端卖场刷新

　　2. 倒计时40天，发布#青春不过几届世界杯#主题TVC影片，用“回忆杀”将个人与蒙牛、世界杯的回忆连接，唤醒消费者的世界杯情感记忆，同时12 款经典时刻包装上市，12城地铁等线上线下联动

　　3. 倒计时10天，发布短片《要强出征》，集结 15 位传奇队长，马拉多纳、贝肯鲍尔、阿尔贝托、卡西利亚斯、梅西……重温他们的经典时刻。影片结尾， 象征 32 强球队的 32 款世界杯主题产品阵队亮相

　　正赛爆发期：

　　1. 11月20日，开赛日发布《营养世界的每一份要强》主 TVC，强化品牌角色，深化要强精神，让消费者看到蒙牛“营养世界的每一份要强”，体现了足球文化、国家化和让消费者感同身受的要强精神

　　2. 11月22日，《梅西篇》发布，以球王传奇，升华要强精神“请不要相信梅西能创造奇迹，但一定要相信他无畏逆境，要强不息”

　　3. 11月23日，《姆巴佩篇》发布，以新星之路，升华要强精神“不要做别人的复制品，唯有要强才能创造自己的故事”

　　4. 11月29日，《营养世界的每一份要强》发布，用真实热爱足球的人物贯穿整个故事，邀请韩乔生解说，官方玩梗，解决蒙牛自2018 俄罗斯世界杯所遗留的“要墙”故事

　　5. 12月05日，《职场世界杯》发布，关联足球术语，切入时下年轻人职场生活，超脱现实夸张手法表达要强

　　6. 12月16日，《梅西姆巴佩 蒙牛更爱谁》发布，同时发起话题，聚焦双代言人借势网友热议内容归拢 话题度

　　7. 12月19日，《梅西夺冠视频》发布

　　这一波接一波的投放中，可以清晰地看到蒙牛层次递进的彰显其“要强”的品牌精神，占领球迷与大众的眼球和心智。

　　在这个过程中，有重social，玩梗造流行，追求流量最大化的动作。最出圈的莫过于，决赛期间，蒙牛在赛场外与赛场上，顺应四年前的梗的callback——“蒙牛，今晚彻底不慌了”。

　　更有世界杯期间带不了多少流量的公益投入，带着很多小球员去世界杯赛场，里面有武汉抗疫牺牲的医生家的孩子，还有差点进入专业队但因受伤无法圆梦的女生。

　　当然，并非官方的赞助商就具有营销上的绝对优势。

　　这一次总榜单中的老六“饿了么”，虽然非官方赞助商，在初榜中也并未进入前十。但凭借契合目标用户消费场景中的优惠活动安排，给用户带来实质利益，后来居上，达到非常好的营销效果。“观赛套餐”延长消费时长，扩展消费场景，为品牌带来收益的实质增长。“猜球赢全年免单”活动对于外卖需求不断增长的年轻消费者来说，更是投其所好，这种不需要太多“脑力体力精力”投入，却能带来高收益的活动，让球迷们怎能不爱？整个世界杯期间，#饿了么猜球赢全年免单#话题，微博总阅读次数6.5亿，122.2万次讨论，有6594人参与原创。而与哈啤等品牌的联合营销，则借力出圈，赢得一波又一波的流量。