蒙牛深夜发布的一纸公告，震动了大半个乳业圈。

　　作为国内龙头企业的蒙牛乳业，日前交出2023年质量发展成绩单的同时，还发布了一则人事变动的公告，据公告称，自2024年3月26日起，卢敏放委任为董事会副主席，卸任公司总裁，继续担任公司执行董事。高飞委任为公司总裁及执行董事。

　　至此，掌舵蒙牛近八年的卢敏放卸下“重担”，将接力棒交给了继任者高飞，蒙牛乳业的第77号老人。

　　蒙牛新总裁高飞的破局，将会从哪里开始？是不是近在咫尺却一直未能达成的千亿营收目标？

　　待破的“千亿”

　　蒙牛乳业3月26日发布的2023年财报，结果没有出人意料。

　　总营收为986.24亿元，距离卢敏放提出的“两个千亿”目标，还有一步之遥。净利润为48.09亿元，同比下滑9.31%，不及预期。

　　增收不增利后面，是销售及经销费用持续走高，2023年为251.922亿元，同比增加12.7%，占总收入比例上升至25.5%；其中，产品和品牌宣传及行销费用为75.227亿元，同比增加高达36.9%。

　　27日，蒙牛乳业港股继续下挫至17.08港元/股，市值跌至672亿港元，两日内蒸发高达91亿港元。

　　2017年年初，卢敏放履新才3个月便提出，未来3年蒙牛乳业要做到销售额1000亿元。当年9月，卢敏放又进一步提出，3年内还要做到市值1000亿元。

　　到2020年年底，“两个千亿”的目标还没有完全实现，卢敏放又提出了一个更宏大的计划：5年内再创一个新蒙牛。

　　根据蒙牛乳业发布的财报，2020年全年蒙牛乳业营收为760.35亿元，净利润为35.25亿元。再创一个新蒙牛就意味着，到2025年营收要达到1500亿元左右，净利润要达到70亿元左右。

　　按照最近3年销售业绩的增长速度，要想如期实现卢敏放“再创一个新蒙牛”的目标，已是需要奇迹发生。

　　2017年8月，出席年中业绩发布会被问及如何实现2020年营收目标时，卢敏放回答说，“公司主体核心业务的有机增长是千亿计划核心”。他当时没有具体阐述“公司主体核心业务”是什么、怎么实现有机增长，但是随后的一系列操作表明，他的一个重要策略就是通过收购快速找到第二增长曲线。

　　然而，现实却没有完全按照他构思的剧本演绎下去。

　　卢敏放的“得”与“失”

　　卢敏放可谓典型的“职业经理人”：毕业于复旦大学本科，曾经在达能供职多年。在多美滋中国区总经理任上，他一度将该品牌送上了国内婴幼儿奶粉市场份额第一的宝座。到了2015年，又执掌蒙牛旗下的雅士利。

　　2016年卢敏放执掌蒙牛，可以说是“受命于危难之间”！

　　当年蒙牛的竞争对手伊利，2016年总营收约为606.09亿元，高出蒙牛乳业的537.8亿元约68亿元；实现净利润56.69亿元，是蒙牛乳业的3.36倍。

　　时任蒙牛董事会主席的马建平曾说“蒙牛2011年时与同行不相上下，到2016年中期无论在市值、收入、利润等方面都与对手有较大差距”。行业发展趋势亦要求蒙牛乳业尽快摆脱过度依赖液态奶的状态，找到第二增长曲线。而重任，就落到了卢敏放肩头。

　　2016年底的蒙牛年会上，卢敏放作为新总裁，首次对外完整表达对蒙牛的改革措施，包括聚焦品类，打造新的事业部制，成立常温、低温、冰品、奶粉几大垂直事业部；聚焦优势品牌，砍掉增长过慢、没有优势的品牌。

　　特别是，素以常温奶出名的蒙牛，在卢敏放的带领下，要走出舒适区，大举进军低温奶了！

　　在卢敏放的带领下，蒙牛2017年9月便推出了一款功能性酸奶——小蓝帽冠益菌乳；2018年1月宣布成立高端鲜奶品牌每日鲜语；2020年10月宣布与可口可乐合资成立生产、销售和营销低温奶制品的可牛了乳制品有限公司，次年9月推出低温奶产品鲜菲乐（fairlife）。2023年9月，又正式推出低温高端酸奶“每日鲜酪”品牌。

　　努力终于结出了硕果：据最新财报，蒙牛低温酸奶业务聚焦美味、营养、功能三大赛道升级创新，实现逆势正增长，连续十九年稳居市场份额第一；鲜奶增速跑赢行业，每日鲜语以4.0g乳蛋白升级品质，夯实高端鲜奶标杆地位。

　　卢敏放上任后，还进行了分配体系改革：按照改革后的方案，核心管理层拿20%～25%，CEO最多拿10%，大部分奖励下沉至中坚力量。如此改革，对公司上下士气的提振起到了不可磨灭的作用！

　　财报显示，蒙牛营收规模从2015年的491.2亿元增至2019年的791.6亿元，年复合增长率（GAGR）为12.7%，市值也一路上扬，2019年已经突破千亿港元，比卢敏放设定的2020年目标还早一年！

　　正当蒙牛信心满满向“双千亿”迈进之际，2019—2022年，受疫情等因素影响，蒙牛营收从2019年的791.6亿元增长至2022年的929.4亿元，GAGR为5.5%。股价也从2021最高峰的52.6港元一路下滑至20港元以下。

　　从上文中可以看出，以2019年为分水岭，前后蒙牛的增速显著放缓，其中有大环境的因素：液态奶市场趋近饱和，增速缓慢，而蒙牛液态奶常年挑大梁，营收占比长期在80%以上，不可能不受影响。

　　回顾蒙牛的收购案，品牌收购后加速发展的很少，业绩对蒙牛助力也较小。2023年，冰淇淋、奶粉、奶酪业务占蒙牛总收入仅14.4%，卢敏放口口声声的“第二增长曲线”依然看不到边。

　　“第五任”从何破局

　　在最新的人事任命后，高飞成为继牛根生、杨文俊、孙伊萍、卢敏放之后蒙牛乳业的第五任总裁。

　　对于高飞而言，蒙牛营收已经千亿在望，如何在未来实现破局，成为摆在他面前的重大课题。

　　接过蒙牛总裁帅印的高飞，自1999年蒙牛创立之初加入公司，在乳制品行业深耕多年，主导了蒙牛销售体系的开拓和发展，为企业发展作出了贡献。

　　蒙牛内部对高飞的评价是，在企业管理、品牌建设、人才培养、文化传承、创新发展等方面都拥有丰富经验。2016年以来，高飞率先在常温事业部提出“冠军战略”，实现常温业绩逐年上升，液态奶连续5年实现了双位数增长。

　　其中，高飞带领团队打造的高端品牌“特仑苏”，开辟了中国高端奶制品市场，目前特仑苏已成为年销售额300多亿元的世界乳业第一大单品。

　　此外，高飞还指挥了蒙牛俄罗斯世界杯和卡塔尔世界杯营销“战役”，提升了蒙牛的品牌价值。在蒙牛推进数智化转型过程中，他主导建成的宁夏全数智化超级工厂实现了“百人产值百亿”的全球最高人效比，打造了智能制造示范标杆。

　　作为蒙牛第五任总裁，高飞在3月27日举行的蒙牛业绩发布会上表示，今天无论谁在总裁这个岗位，首先都会想到蒙牛的战略不变。目前行业遇到一些挑战，蒙牛将积极应对，“我们还有很大的空间去进一步推动消费迭代，包括数字化转型、持续为消费者和股东创造更多的价值，实现高质量发展。蒙牛管理层会更加注重现金流的提升和对股东的回报。”

　　目前，蒙牛主要业务分为液态奶、冰淇淋、奶粉及奶酪产品，其中贡献营收超八成的液态奶是蒙牛的基本盘。不过，从近三年来营收增速来看，液态奶增速低于公司整体营收增速，显示出乏力态势。

　　财报数据显示，2021年—2023年，蒙牛液态奶收入分别为765.144亿元、782.693亿元、820.711亿元，同比增速分别为12.93%、2.29%、4.86%，作为对比，蒙牛集团整体营收在近三年的增速分别为15.92%、5.05%、6.51%。这一数据变化反映出蒙牛在液态奶市场面临的挑战。

　　蒙牛此次换帅也是出于破局的需求，如今，对于卢敏放制定的“两个千亿”目标来说，已不能亲自带领实现了；蒙牛77号，接过帅印的高飞，将率领员工编号已逾14万的乳业巨头继续“再创一个新蒙牛”。

　　成就霸业！谁主沉浮？时间会给出答案！