2022年第一季度母婴实体店消费数据报告显示：母婴门店动销人数大幅下降(-9.7%)，但客单价有所提升(+6.1%)。但到店人数的减少，最终将影响门店业绩，并且造成促销后整体业绩跌幅更大^[1]。

　　只有被渠道和消费者认可，消费者愿意买、渠道愿意推，方能改变这一趋势。

　　01/母婴消费者这几年的变化

　　品牌的进阶往往以消费者的变化和目光为基础，也就是：消费者为什么买单？

　　消费人群重视营养健康、产品品类、外观口感、口碑品质……他们关注的维度越丰富，营养食品的环境越多变，品牌越要重视消费习惯的变迁。

　　变化尤为明显的是，从80后更相信商家的引导囤货到90后有自己的判断力，新一代的母婴消费者更关注产品的口碑、售后服务和购物体验^[2]；

　　从2015年左右初兴网购热潮，到热潮退去后，消费者更喜欢无法替代的个性化到店服务；

　　消费群体展现出既年轻又专业的购物特点，母婴渠道和门店店主必须比宝爸宝妈们更加专业，才能有效增加用户粘性。

　　据欧洲咨询机构罗兰贝格《2022中国母婴市场预见：寻找突出重围的密码》分析，消费新兴模式中，品牌需要在不断迭代中加强用户粘性、丰富品牌塑造。

　　02/母婴生态内如何进行丰富的品牌塑造

　　消费者希望孩子健康成长、母婴门店希望良性生存发展，其实最终都是服务于消费者的需求，这个需求形成好品牌、好产品、好圈层的母婴生态。

　　首先，好的品牌，往往并非从销售业绩出发，而是通过多元化发展，不断向服务延伸，凭借专业体系解决育儿问题去带动销售、提升客单价；

　　好的产品，会将品牌与服务和消费需求更紧密地链接在一起，养成消费习惯。例如产品的使用场景、方便程度都是产品研发的导向；

　　而形成好的消费圈层，一般都为口碑效应层层裂变，带动了更多消费者去主动搜索品牌信息、了解品牌服务。

　　我们仔细回顾可发现，贝斯凯早期有序规划进入国内市场时，以“专注宝宝营养 伴随健康成长“为品牌愿景，随着营养食品在母婴门店遇到发展瓶颈，贝斯凯品牌便从细腻的“伴随式”营养教育，向专业、坚定、直接的引导 — “营养要什么” — “营养我要贝斯凯”转变，6年间品牌能量不断叠加，积极探索触达消费者美好生活方式的链路，积累了两代母婴消费者的忠实口碑。

贝斯凯母婴生态品牌塑造“金字塔”

　　03/丰富的品牌展示能力 让消费者更信赖、更喜爱

　　营养品牌市场团队需始终保持对大健康产业的专注。如果专业出身的总经理、品牌负责人是内行人，对用户的洞察能力、挖掘人群需求的操盘手法，便更能丰富品牌辨识度。

　　以贝斯凯为例来看，凭借品牌对营养产业更深的认知，坚持回归育儿生活，近年贝斯凯一方面在消费端的积分商城、小程序商城等，推动营养食品的数字化转型，满足消费群体的每个主动触达需求；一方面通过线上平台种草、线下陈列大赛，将产品配方、营养成分的种类、含量的调整，以及全新的包装设计，直接传递给新时代妈妈群体，分享她们放肆炫的满足。

　　即便是母婴消费者3年一轮换，当中也有不少宝妈表示“之后二胎、三胎还是会选择贝斯凯”。

图片源于贝斯凯For C平台

　　在渠道端，贝斯凯认真倾听渠道的声音，考虑渠道商的意见、接受门店的反馈，通过课堂和实战的边学边带，帮助合作伙伴自我成长、自我落地。操作模式不仅靠谱，与渠道的互动性也做到更亲密、新颖、个性；

　　为有效帮助门店提升服务体验并养成膳食营养补充习惯，贝斯凯会和渠道共同做好消费者教育，提供个性化咨询服务，提升消费者对营养产品的认知和认可，进一步坚定“营养我要贝斯凯”的品牌势能。

评价源于部分2020年贝斯凯渠道精英伙伴访谈录^[3]

　　04/这六年来 贝斯凯的创新开拓

　　2017年，贝斯凯较先将美国VDS概念带到国内。同时，根据多年线下市场的经验与调研，开始便从产品贴近使用场景，站在为人父母的角度解决营养补充问题；

　　2018年，成立迈凯雷营养商学院，较早开启母婴渠道营养专业知识+实战的巡回培训会，将复杂高端的理论知识变成接地气的、能让店员听懂并持续传播的内容；

　　2019年，关键的“起势”阶段，贝斯凯正式布局膳食补充剂细分领域，满足不同营养功能的剂型，细分国内产品线，继续深耕基础营养；

　　2020年，生产全链资源升级，生产设备、运营效率、产品强议价能力和品质核心竞争力再次提升；

　　2021年，抓住扩品重要机会点，贝斯凯正式布局全家营养，成人营养系列的复合片及全家共享型的复合粉，成为全家市场的战略新品，品牌信息传播活跃度达到高峰^[4]。

　　2022年，进驻中国6周年之际，贝斯凯通过“阳光行·快乐游”活动，与母婴行业一起见证了营养食品品牌从“萌新”到自主个性“厂牌”的成长。

　　以扎根专业的产品力，多年累积的研发实力，贝斯凯正在用高品质产品为中国母婴家庭带来更有信念、更轻松的育儿生活。

　　05/周年后记

　　在国内营养食品赛道刚刚兴起时，业内便针对何时能有一个“国内的国际大牌”展开讨论。这个期待的本质就是让“落地”和“专业”更有效融合，无疑贝斯凯已经给出了答案。

　　优异的成绩单背后，是贝斯凯多年来以人为本，将客户放在首位的发展战略。

　　未来，贝斯凯将继续以先进的理念、完善的管理体系，造就高质量的产品，以优质服务推动母婴门店多场景的互动与转化，拥抱每一个新生代母婴家庭。

　　参考资料：

　　[1] 2022年Q1母婴实体店消费数据洞察.汇员帮&中婴网,2022.5

　　[2]2021母婴行业洞察报告.TalkingDate,2022.3

　　[3]好店·好物·好品牌 | 贝斯凯「靓店」渠道口碑联载.中婴网,2021.8

　　[4]中婴网&贝斯凯“年度回忆报告”,2021.12