作者 | 徐李钊

　　来源 | 品牌策划圈（ID：cehuaquanzi）

　　母婴行业主要是围绕孕产妇及婴幼童的产品和服务行业。母婴行业贯穿整个孕产周期及婴幼童成长周期，围绕备孕期妇女、孕妇、产后孕妇、婴幼童等衣食住行相关的产品和服务，按照消费群体可以进一步分为孕妇产品、孕妇服务、婴童用品、婴童服务等。

　　从生育结构上看，一孩总额生育率持续下滑明显，二孩政策的放开只是减缓了人口出生率下降的幅度，随着后续二孩、三孩放开产生的生育堆积效应将持续减退，人口出生率预计将大幅下滑。

　　在2020年我国妈妈群体年龄分布的调研中，30岁以下（90/95后）的妈妈群体累计占比超过60%，取代了80/85后在生育方面的主导地位，成为新妈妈群体的主要军。尤其是在三四线及以下的低线城市，因为结婚生育年龄更低，95后妈妈的占比更高。90、95后已成为母婴用品主流的消费人群，这部分人群线上消费能力足、意愿强，使得“线上”成为母婴用品的重要购物场景。

　　内容平台、购物渠道、母婴垂直渠道是母婴用品人群获取商品信息、下单购买重要的三类触媒渠道。其中内容平台为“杀时间”，母婴用品人群平均每月要花费40个小时。“短视频+电商”的渠道组合为典型，“抖音+淘宝”“抖音+拼多多”“快手+淘宝”的渗透率分别达到35.5%、25.5%、17.4%。

　　在此背景下，内容平台当然成为品牌营销的必争之地。2021年开始，各大品牌策划话题、邀请KOL共创内容，传播品牌理念、推广促销活动。随着微信、抖音、微博等社交媒体的兴起，线下平台开始借助实体门店及会员体系大力发展私域流量。与此同时，线上母婴平台利用KOL和KOC等内容优势大力发展母婴社区。未来基于消费者“到店+到家”的不同需求，打造“线上+线下”全渠道购物场景，才能获得持续的竞争优势。

　　通过矩阵式打造母婴直播营销阵地、迅速抢占消费者心智，一步步实现突破。是2021年母婴行业营销的重点。对母婴行业趋势的捕捉以及消费者的洞察，深度布局人、货、场，不断开发趣味性强、专业度高的直播内容，将品牌理念贯穿在直播中，通过这种长期营销方式，建立消费者心中的品牌影响，长期影响消费者的消费决策。

　　从人的角度来看，根据母婴行业品牌定位和人群画像，进行相关主播人设配对，借主播的精准人设为产品建立信任背书和趣味玩法设计，确保每个小时的直播内容在成本和效益比上取得大化，帮助母婴行业品牌更高效地触达用户。

　　从货的角度来看，做好选品、控货盘、组货盘这三步，深度盘点竞品情况、平台竞争力、品牌货盘机制。同时，结合账号IP、直播IP推进策划活动，利用热点话题、产品卖点、运营节奏、互动玩法等，聚焦平台核心用户，打造更合理的产品组合，更丰富的卖点呈现。

　　从场的角度来看，深度解析直播间打法，从布景、套路、玩法节奏等方面为母婴行业品牌进行了全方位场景打造。同时，还利用各类道具营造亲切的母婴氛围，侧重还原产品使用场景，突显产品卖点，增强活动氛围以达到更加的直播效果。