重磅分析|母婴新赛道：乳铁蛋白开拓细分营养食品类新赛道差异化建立优势壁垒破圈突围

2020-12-25 12:18　中婴网
原创作者：中婴网 Arno 黎利中婴网　原创文章，转发请务必标明来源中婴网

概要当母婴的新赛道新空间打开，会有众多新人跟风而来。但作为赛道，如果没人跟风，也无法称其为赛道了。就如乳铁，自2019年以来，新出的很多品牌蜂涌而上。而我们看到早期母婴先发的几个品牌，无一不在战略、渠道赋能、供应链、建立渠道心智、消费者心智等几个方面去建立壁垒优势，也有早已破圈开创新领域的。

　　当母婴的新赛道新空间打开，会有众多新人跟风而来。但作为赛道，如果没人跟风，也无法称其为赛道了。就如乳铁，自2019年以来，新出的很多品牌蜂涌而上。而我们看到早期母婴先发的几个品牌，无一不在战略、渠道赋能、供应链、建立渠道心智、消费者心智等几个方面去建立壁垒优势，也有早已破圈开创新领域的。本文将从专家共识、市场洞察、差异化赛道新空间、存量市场竞争亮点等方面，分析乳铁蛋白赛道风口面临的挑战与优势。

　一、免疫领域专家共识乳铁蛋白营养价值高成热门品类

　　乳铁蛋白是母婴健康营养食品类里，2017年后行业发力的一个较年轻的品类。乳铁蛋白之所以被重视，除了稀缺，更在于它具备的生物功能。

　　2017年7月，食品安全国家新标准《食品营养强化剂乳铁蛋白》（GB1903.17—2016），对乳铁蛋白的理化指标进行了修改，其中将乳铁蛋白纯度从90%提升至95%。

　　2018年6月，近20名国内权威营养学专家更是对乳铁蛋白的研究成果达成了共识《乳铁蛋白幼儿健康效应专家共识》（以下简称《乳铁蛋白共识》），让乳铁蛋白的营养价值被更多的消费者所熟知。

（图片来源：中婴网）

　　《乳铁蛋白共识》指出乳铁蛋白是转铁蛋白中的一种铁结合蛋白，存在乳汁和各种分泌液中，作为幼儿重要的活性营养物质，还能够提高幼儿的免疫力，在幼儿营养结构中具有重要意义。

　　二、市场洞察母婴渠道实体门店营养食品消费数据乳铁品类上涨态势平稳

　　先让我们对母婴渠道中营养食品的现状做一个了解。以下《2020年度Q1-Q3母婴渠道实体门店营养食品消费数据洞察》，是中婴网和战略合作伙伴汇员帮近年来联合向行业定期推出的，以全国5200多家母婴连锁门店的POS机实际流水数据作为分析样本（不包含线上母婴和一些全国性大型母婴连锁）。它作为行业的一个平均数值，给大家起到参考的作用。

　　受疫情影响，2020年前三季度母婴门店整体营收较去年同期下滑13.4%。其中三线城市的下滑率大，达到25%，而一线和五线城市的门店销售额却有较大的增长。当然，以营养食品被视作除奶粉、纸尿裤之外的第三大母婴行业品类来说，这个比例还是很小，未来几年营养食品作为母婴行业人口红利消失后的一个增量品类，依然会保持上涨的态势。

　　2020年前三季度母婴门店销售的营养食品，排在前十的品类中，益生菌和钙的销售额高。而排在第四的乳铁蛋白增长态势为平稳，其中以二线和四线城市销量更高，发展相对更稳定。

　　从消费者不同月龄段的消费画像来看，乳铁蛋白在3~6岁的儿童群体中渗透率高，其中，孕妈群体也是营养食品重点关注和服务的对象。

　　也有在消费者维护上做得较好的个别区域反映：“今年乳铁蛋白货源十分紧俏，一次上架10箱很快就会卖空”。“免疫品类增长来源很大一部分是消费者家庭对增强免疫力的需求”，某渠道商也踌躇满志地向中婴网透露了布局免疫营养的规划。

　　面对乳铁蛋白产品与越来越多的加入者，只有在疫情之后及消费者的新需求基础上，在战略、产品差异、渠道赋能、供应链、建立渠道心智、消费者心智等几个方面进行相应的布局调整，才能建立真正的优势壁垒。

　　三、母婴营养市场领军品类差异化赛道带来新空间

　　新西特：高举高打重新定义乳铁蛋白，领军乳铁品牌战略规划，破圈入围全家大健康领域

　　市场数据显示，有具体目标人群定位的产品，其增速明显高于广泛适用型的产品。从2014年到2021年，新西特主打高品质乳铁蛋白战略，成为家喻户晓的进口母婴品牌，以“断奶后添加新西特”的符号化定位，重新“定义”了乳铁蛋白。

　　2020年11月，新西特针对母婴门店发展的难点，特别成立1212乳铁蛋白节。此前，新西特还借势分众传媒楼宇广告和冠名高铁列车的品牌战略规划，以及芒果TV综艺热播节目《小巨人运动会》聚焦学龄前儿童，深度契合儿童健康成长，让消费者认识并喜爱其承载的品牌理念。新西特近期更通过都市医疗剧《了不起的儿科医生》进行场景植入，形成品效合力，快速抢占消费者心智。

（图片来源：新西特官网）

　　此外，在全家幸福健康产品线上，新西特依托澳药集团研发实力，今年推出了家庭健康生活馆，从基础营养、肠道健康、免疫营养，再到女性护肤产品，以及澳药健康产品矩阵，破圈入围全家大健康领域，一站为全家人提供更健康美好的生活方式。

　　卜瑞塔：以用户为导向，给渠道合作的门店提供差异化解决方案

　　能在产品、营销、渠道等方面玩出新花样，就可能跟上新趋势，抢占制高点。而以用户为导向提供差异化解决方案的层面，我们看到进口食品专业服务商德持实业旗下的卜瑞塔品牌，以不断升级的多产品线，支持门店的精准需求。为浸入潜在消费群体，卜瑞塔聚焦孕妈人群，提出“好孕，从卜瑞塔开始”理念。这一全新定位，让乳铁蛋白等营养食品的消费教育提前至孕妈人群，帮助渠道积淀年轻孕妈的消费心智。

　　在为门店提供解决方案的差异化打法上，德持通过德持baby营养学院全年持续走进合作伙伴所在市场，举办十余场精英门店赋能会和健康管理师资格证培训班，为渠道输入高端健康营养食品的专业玩法。与此同时，为保障渠道信心，保证供应链稳定，德持今年疫情期间还提供了包机空运等服务。通过营养知识和供应链打造，带来了供应和需求的相互促进，推动传统母婴渠道转型升级。

（图片来源：德持官网）

　　美大：完善上游高端进口乳铁蛋白OEM，打造国际双监管双认证乳铁蛋白专业供应链

　　为保证乳铁蛋白系列产品的国内需求，很多海外生产企业在生产补充微量元素、乳铁蛋白等为目的的调制乳粉时，对上游端的原料及加工生产工艺尤为重视，确保产品同时能符合新西兰和中国的双重检验。

　　众所周知，新西兰在乳制品的生产研发和确立规则方面，的确拥有更多权威话语权。诸如新西兰美大集团，曾多次参与新西兰政府在营养补充剂标签规范方面的会议，共同制定相应标准，这让标签规范更加清晰，也使新西兰全行业生产乳铁蛋白调制乳粉的企业都获得了很好的依据。大家都根据标准的使用人群、使用方法等术语，在罐体上做准确标注，终顺利出口，对两国之间的贸易发展及乳铁蛋白行业有序的监管起到了很积极的作用。

　　乳铁蛋白生产商及进口乳铁营养食品情况一览

　　目前，国内没有乳铁蛋白生产商，国际上生产乳铁蛋白的供应商总数也并不多，主要生产企业有新西兰西部乳业及新莱特sylait、澳大利亚大拓、美国西尔玛（hilmar）、法国armo、ingria及荷兰DMV等。

　　澳大利亚和新西兰的进口营养食品品牌表现也各具特色，澳新两国的进口乳铁蛋白品牌进入中国市场后十分受欢迎。例如原料来自新西兰，而合成研发在澳洲的艾贝斯乳铁蛋白；医务和母婴双渠道发展的新西兰迈康立乳铁蛋白+，他们各自具备差异化优势，让乳铁蛋白赛道更加有竞争力和发展活力。

　　乳企入局营养食品市场，创新细分产品填补市场空白，解决刚需痛点

　　乳企们也把营养食品视为制胜奇兵并进一步进行产业升级和调整，入局乳铁蛋白市场。例如，金领冠重磅发布金贝智系列营养补充剂，面向0-6岁儿童推出乳铁蛋白营养补充剂；福建省龙头企业明一国际，推出善美瑞幼儿营养食品系列包括乳铁蛋白复合乳粉等等，为儿童成长一站提供多重营养，解决消费市场“一罐满足”所需营养的刚需痛点。

　　四、存量市场竞争亮点：营养膳食化，膳食营养化

　　羊奶乳铁蛋白：产品创新，开辟细分领域的新赛道

　　很多品牌纷纷亮出自己的战略、渠道和用户心智牌。在产品端的竞争亮点也很多，主打细分产品线的几家高端营养补充品企业开始加码布局。东莞欧优乳业有限公司在2019年推出纽盾乳铁蛋白调制乳粉之后，2020年推出纽盾羊奶乳铁蛋白调制乳粉，不仅加持了接骨木莓等市场十分受欢迎的多维营养，其全羊乳清蛋白的成分创新，填补市场空白，更推动了市场消费认知，有望帮助渠道提升门店消费者渗透率。

　　乳铁蛋白市场高端化、多元化特征凸显，在细分领域里抢先领跑，占领上风的还有高端营养食品品牌童之梦和百适滴。率先推出超免低敏复合配方羊乳铁蛋白粉的童之梦，以山羊乳基粉+牛初乳+乳铁蛋白的全新组合拳，开展多元化的品牌线上线下活动，同时召开新品云端发布会，更在15个央视及多个卫视登录广告，凭借创新营销进行品牌深度传播；百适滴的羊初乳铁蛋白粉主打羊初乳+乳铁蛋白，为儿童健康提供双重保护，但羊初乳产品的生产和销售尚需行业规范来引航，实现弯道超车要走的路还很长。

　　各大奶粉品牌和其他大牌也跻身乳铁蛋白赛道，布局乳铁蛋白

　　目前我国已经通过近400个系列共1195款配方奶粉，其中，有大约110个系列均添加乳铁蛋白。比如近期菁护配方奶粉利用伊利金领冠全球化资源布局的品牌优势，精选伊利自有牧场的A2生牛乳，添加优量乳铁蛋白。其他中国企业包括飞鹤、澳优、贝因美、贝特佳、宜品、红星、百跃、和氏、银桥、晨冠、花冠、三元、光明、摇篮、辉山、欢恩宝、黄河等各大婴配粉品牌，也都推出一个或多个乳铁蛋白配方奶粉；进口企业包括美赞臣、美素佳儿、菲仕兰、高培、雅培、麦蔻、雅士利等品牌也添加了乳铁蛋白配方。众乳企正在成倍量级地推动乳铁蛋白消费心智。

　　营养化的零食品类也纷纷入局

　　从宏观角度来说，零食是食品行业体量较大的品类之一，巨大的体量下每年都会有多款新品上市，为消费者提供新的选择。近年来，我们发现零食品类也出现了一些变化，即营养食品零食化+零食营养化。比较早的进口品牌，如新西兰轻奢营养食品噢尼噢尼，开创了“儿童成长配方乳片”概念先河。其中，乳铁蛋白乳片便是噢尼噢尼的王牌产品；国产品牌中，2021年7月，君乐宝推出小小鲁班乳铁蛋白调制乳片，以国家标准添加乳铁蛋白，又具有单包可分享的零食场景化功能，受到广大母婴门店和消费者的喜爱。