后疫情时代加速提升了国人对健康营养的接受重视度，当95后Z时代人成为母婴消费主力人群，他们对营养食品的渗透率达到了60%以上，是之前国人平均数的近10倍，在母婴渠道方面，奶粉、纸尿裤已成为刚需存量，渠道需要新的利润增长点，在这众多因素影响下，母婴营养食品的消费潜力不断放大。

中婴网董事长 李娟女士

　　那如何挖掘母婴渠道中，营养健康产品的消费潜力？就此行业焦点话题，中婴网董事长李娟女士受中国医药保健品进出口商会的邀请，在第8届营养健康产业发展论坛上带来对营养食品和母婴行业的解读和分享。

      以下为发言实录。

————————————————————————————————

　 　2020年度Q1-Q3母婴渠道实体门店营养食品消费数据洞察

　　在母婴渠道中如何挖掘消费潜力，先让我们对母婴渠道中营养食品的现状做一个了解。以下《2020年度Q1-Q3母婴渠道实体门店营养食品消费数据洞察》，是中婴网和战略合作伙伴汇员帮近年来联合向行业定期推出的，是以全国5200多家母婴连锁门店的POS机实际流水数据作为分析样本。这个数据分析是母婴实体门店的数据，不包含母婴线上的部分，也不包含一些全国性大型母婴连锁。它作为行业的一个平均数值，给大家起到参考的作用。

　　先我们看到，受疫情影响，2020年前三季度母婴门店整体营收较去年同期下滑13.4%。其中三线城市的下滑率大，达到25%，而一线和五线城市的门店销售额却有较大的增长。全国各个区域的母婴门店会员活跃率、到店率都有很大下降，大部分低于30%。活跃率高的海南、江西、福建和重庆都是受疫情冲击相对较小，同时在消费者的维护上做的更好。

　　营养食品在母婴门店的销售额贡献占比近5年来是一直在提升的，从2018年后每年5.4%到现在的6.3%。当然这是个平均数字，在大连锁这个比例可能还要小，而部分单店，也有营养食品销售占比能达到30%的。当然，以营养食品被视作除奶粉、纸尿裤之外的第三大母婴行业品类来说，这个比例还是很小，未来几年营养食品作为母婴行业人口红利消失后的一个增量品类，依然会保持上涨的态势。

　　同时有个更重要的数字是，前三季度在我们抽样的5200母婴店中，有营养食品销售的门店占比达到91.1%，可以说健康营养食品已经成为母婴门店必卖品类之一。

　　在母婴门店中销售的营养食品，排在前面的十大品类中，益生菌和钙的销售额高，维生素和钙在母婴渠道中的增长率高。

　　同时在每100个购买营养食品的顾客中，有35位会购买钙，其次是益生菌。

　　而在不同城市中，各营养食品销售额占比分布也不同。

　　益生菌：益生菌品类深入人心，各级城市销售额比例都很高，尤其五线城市。

　　钙：二三线城市对钙的接受度更高。

　　DHA：一线和四、五线城市接受度高。

　　乳铁蛋白：二线城市销量更高。

　　鱼肝油：二线城市明显不好卖。

　　维生素、锌、铁：消费习惯还有待培养。

　　2020年度受疫情的重大影响，到店率大大降低、整体母婴渠道营业额下降13.4%的情况下，营养食品类在门店中的渗透率仍然达到了8.8%，即平均100个到店消费的顾客中，就有9位有购买营养食品。来母婴实体门店购买营养食品的宝妈越来越多。

　　从消费者不同月龄段的消费画像来看，孕妈群体是营养食品应重点关注和服务的对象。从表中我们可以看到在每一类营养食品类的购买中，孕妈群体都是占比前三的群体之一，高可达37%，可见营养食品消费人群中，孕妇对营养食品的关注度。和整个母婴品类中母婴门店孕期客户仅4.6%的占比来对照，营养食品无疑是能帮门店引流、获取新客的重要品类之一。

　　2020年度Q1-Q3母婴渠道实体门店营养食品消费数据洞察小结

　　1、从营养食品在母婴门店中客户渗透率的增长趋势来看， 受疫情影响消费者的健康营养意识和需求越来越强。母婴店借此时机在营养食品上发力，可获得更多增长空间。

　　2、孕妇群体是营养食品的重点关注对象。同时孕期养成营养食品消费认知，宝宝出生后购买营养食品的概率更高。4 - 6岁也是营养食品消费的主力军，做好营养食品，对母婴门店客户生命周期的延长有很大帮助。

　　3、因疫情导致母婴店客流剧减，也会使营养食品增长受限，营养食品品牌应帮助母婴门店增加更多的消费者互动和体验， 从而拉动客流回店和回购。

　　另外一个营养食品行业需要关注的点：是在线下增长的同时， 2020年线上进口营养食品同样呈爆发状态。

　　挖掘健康营养食品在母婴渠道的消费趋势和潜力，增量空间从何而来？

　　《2020年中国母婴营养产业发展蓝皮书》中显示孕婴童食品的产业规模目前1400亿，其中营养食品占到23.6% ，330亿左右。

　　根据艾媒咨询数据报告显示美国保健营养食品渗透率超过50%，而我国渗透率仅为20%左右。据该报告测算，随着渗透率以及购买人群消费金额的提升，我国保健品人均消费至少还有4-6 倍的提升空间。

　　2020年双十一期间，天猫母婴亲子全面提出儿童饮食的“1+1+1”新主张，从单一的主食需求，转变为1份主/辅食+1份营养健康+1份休闲零食的多元化需求。率先开启“超级营养宝贝元素计划”，以满足90、95后新一代父母对于婴童食品的需求。

　　中国目前0-3岁的幼儿0.5亿，3-12岁的儿童超过1.59亿，更为细分的需求，催生出更垂直的新品类。

　　以上，对比2020年母婴营养食品产业规模，意味着母婴营养食品类可能会有3倍左右的销售提升空间。当然大的可能是因为母婴营养食品的高品质和安全性，以及母婴渠道的家庭深度链接，使得母婴版块抢夺大市场的份额。

　　另外，从2020孕妈数据中，我们看到当前95后已经成为母婴消费人群的主体，而这批被称为Z时代的消费者，他的消费已经是从基本消费转向个性化、多样化的高品质消费的代表。从前面2020前三季度母婴渠道营养食品消费数据报告，可以看到在母婴渠道不到7%的营销占比，不到9%的渗透率，健康营养食品类确实具有非常大的空间。

　　那么如何去挖掘母婴渠道中的消费潜力，那么就要看到母婴渠道销售营养食品的难点和痛点。好产品不等于好卖！除了好的产品之外，还要给到他们解决方案。

　　作为健康营养食品的专业运营者，先是专业，之前做得好的是在直销领域，是因为直销人员的高度专业和优秀的服务。同理，要想在母婴渠道里卖好营养食品，除了需要有好的产品、好的品牌还要不断去提升店员销售的专业技能，以及对消费者的服务能力。

　　但在这里又有一个悖论，就是每一个母婴门店都有几千个甚至上万个SKU，这么多专业的东西，如何能要求让一个母婴门店的导购，能够像单品类专卖店的人员一样，对每一类产品都能很专业的进行销售？这就对我们进入母婴渠道想要做好的营养食品品类给到了一个要求，反之就是一个赋能渠道挖掘潜力的空间。

　　“好店+好物+好品牌”，推动母婴生态圈健康可持续发展

　　所以说我们认为，母婴渠道并不是一个独立的销售业态，而是一个需要各个供应链环节来专业分工共同支持，才能达到消费者的佳需求和体验感。所以我们看到今年在母婴行业里，是需要上下游产业链共同协同打造一个健康可持续发展的母婴生态圈的。能在今年这样巨大的疫情情况下，生存比较好的母婴渠道，都有着“好店+好物+好品牌”这样的特点。

　　“差异化＋场景化＋解决方案”，打造母婴细分品类新赛道

　　那什么对于母婴渠道来说，什么样的是好品牌呢？我们总结为：“差异化＋场景化＋解决方案”，从初简单的提供产品、到为母婴渠道、为消费者提供解决方案，是未来十年母婴营养食品类发展的黄金法则。

　　差异化，来自创新。创新目的之一就是提供差异化产品，化解大公司的规模优势。之前母婴渠道的营养食品有一个问题是大水漫灌抢占市场的同质化，同质化的结果就是低价竞争及渠道库存。同时，它无法带来营养食品类的研发和高品质的正向循环。也无法给消费者带来良好的产品体验，带来供应和需求的相互促进。

　　齐白石先生曾说“学我者生，似我者死”。差异化的产品，哪怕稍有差异，也会带来细分市场的新赛道，带来对细分消费群体的链接和满足。细分市场的差异化，防止了赢家通吃，也带来了更多细分市场、细分产品的丰富度。细分市场的差异化服务，则会给消费端带来更多的场景。

　　而对于中国这样巨大的地域差异、人口差异、水土差异、生活习惯差异的市场和消费者来说，差异化是挖掘消费潜力、突破规模企业的阻隔破圈而出的法宝。同时也非常适合营养食品领域。营养食品的巨头多，但是长尾也多，供应链及其丰富。

　　场景化，是对准消费领域的痛点和堵点，对消费者从产品推销到需求满足的改变；是营养营养食品对母婴渠道这个潜力市场从大水漫灌到精准滴灌的转变。用数据创新，为市场提供差异化产品之外，推动传统母婴渠道创新转型升级，支持线下经营实体向场景化、体验式、互动性、综合型消费场所转型。

　　解决方案是产品深入高端的一种态势。其一是解决消费者对自身健康问题的整体认知、了解和把控，其二，是解决母婴渠道门店的销售能力，帮助他们解决零售端的引流、获客、与消费者链接或者复购的问题，甚至能否与渠道终端共同拓展会员年龄段，打造出母婴门店会员的全生命周期链接。只要做到其中一项的解决方案，就会在母婴渠道获得一个良好的品牌发展的定位。

　　  道与术，合法合规是母婴从业者的基本准则

　　当然我们讲这么多，其实都是术的做法，真正能够做到增量做到巨大的消费放量，还是要有“道”。这个道就是营养食品类的合规合法经营。

　　先，我们从营养食品本质来看，其实就是膳食营养补充剂，是维生素、矿物质以及动植物提取物，它的本质依然是食品，那么作为食品安全依然是第一位的；其二、营养食品的作用，是对人群具有平衡营养摄取、调节机能等功能，不能代替正常饮食，更不能代替药物。不能夸大宣传。这是所有健康行业从业者的基本认知和职业道德。而未来新零售的核心、和消费放量的真正动力是消费者，只有保证了消费者的权益，才有可能获得更大的市场空间。而作为母婴这样一个特殊的人群，产品的安全性和高品质是根本的要求。“母婴”二字应该成为安全性和高品质的代名词。

　　举个简单的例子，在之前化妆品没有安全保证之前，孕妇的选择是什么都不用。但我们今年看到，在母婴产品部分，除了营养食品之外，彩妆获得了一个非常大的增长，除了消费者的消费习惯之外，更重要的是从原料到配方到工艺都能够保证这些产品的天然、安全和高品质。同理，食品和营养食品更是如此。

　　CBME在近期发布的《未来消费新趋势报告》（以下简称《报告》）数据资料显示，六成以上的90后母婴消费者认为网购和实体店缺一不可。基于母婴消费人群的特殊性，他们在选购商品时常常会选择线上线下兼顾。中国商报也随机采访了十余位宝妈，多数受访者表示，更倾向于在传统线下商超、连锁母婴门店购买母婴用品，尤其是宝宝入口的食品。她们认为，线下店进货渠道更可靠，一旦出现售后问题也方便解决。宝妈们表示她们手机里安装了主流母婴电商综合平台App，但是使用范围也仅限于获取资讯以及购买衣物等，奶粉类入口食品、尿布类卫生用品仍旧倾向于线下购买，或者通过线下商超的线上渠道购买。

　　所以基于消费者为中心，只有从供应端从原料到工艺保证产品的安全和高品质，从营销端保证合规合法的经营，才能真正赢得母婴消费者的放心，打开母婴消费者的消费需求，敢于从各种需求以及自己的喜好出发，购买自己想要的产品，真正打开食品品类与奶粉品类相比1:1的未来放量空间的可能性。

        欢迎大家留言共同探讨。

 ————————————————————————————————

　　中婴网成立于2007年，总部位于上海，是婴宝传媒旗下母婴行业垂直网络媒体&母婴B2B2C产业服务专业平台，陪伴母婴行业14年来，见证了母婴行业从初的品类聚合、到3万亿市场规模，再到现在基于消费者为中心的母婴细分化市场的打造和繁荣。