导读

　　随着生活品质的提升，消费者开始重视洗护产品的包装设计与功能多样化，期待拥有奢华细分科技的洗护体验。预计到2023年底，全球个人洗护电商市场销售额将达1816.0亿美元，全球洗护市场规模的扩增也体现出高端洗护行业的稳定发展。考拉海购采用全球直采模式，精选全球高端洗护产品，结合多种营销策略提升用户心智，强化消费者对高端洗护产品的认知。

　　报告节选内容

　　2019年中国跨境电商交易规模与用户规模持续扩大

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国跨境电商交易规模持续扩大，预计2020年将会呈现稳定增长，交易规模在10万亿元波动。而中国海淘用户规模超过1亿人，越来越多用户在跨境电商上进行购物，跨境电商发展前景可观，用户规模还有进一步扩大的趋势。

　　中国个人洗护电商市场规模大且发展潜力大

　　发展规模方面，2019年美国个人洗护用品电商市场规模全球，月均消费高达522.6亿美元;中国个人洗护用品电商市场规模紧随其后(304.9亿美元)，韩国、日本和英国的该数值分居三、四、五位。增速方面，亚洲地区的个人洗护用品的消费增速高，其中东南亚、南亚、中亚的消费增速均超过10%。可满足消费者多元化需求的高端洗护产品存在巨大的市场发展潜力。

　　高端洗护行业发展概述

　　高端洗护产品是基于消费者基础使用需求进一步提升的细分产品领域，它与大众洗护产品的区别不只是价格差异，其高端主要体现在结合消费者对于洗护产品的品质追求与包装上的优化设计。行业发展初期，欧美洗护产品率先兴起高端路线，占据较大市场份额。在国内市场，高端洗护行业发展前景可观，海外品牌借助跨境电商市场的开放，进一步加大对中国市场竞争的重视。

　　高端洗护市场潜力巨大

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，预计到2023年底，全球个人洗护电商市场销售额将达1816.0亿美元，全球洗护市场规模的扩增也体现出高端洗护行业的稳定发展。传统的基础清洁洗护产品价格便宜且功能单一，随着生活品质的提升，更多消费者开始重视洗护产品的包装设计与功能多样化，期待拥有奢华细分科技的洗护体验，因此高端洗护市场还存在较大的优化空间，以满足不同消费者的使用需求。

　　高端洗护市场潜力巨大

　　80、90后女士是头发洗护产品线上消费主力

　　头部洗护产品存在一定周期性

　　数据显示，洗护用品在2月及11月销售情况较好，在11月的销售月增长率达到129.0%，洗发露在11月的销售月增长率也达到90.0%。这表明头部洗护产品的销售存在一定周期性，双十一是洗护用品电商销售的热销节点，洗发水在洗护消耗品中保持良好的销售态势，成为双十一的“囤货必备”。

　　补水、滋润营养需求明显，防脱生发成热门概念

　　目前消费者对于洗发水的功能需求主要集中在补水、滋润营养和修复等，主要集中于对头发的保养上，而近年来防脱发的洗护产品开始得到重视，在年轻消费者群体中也拥有广泛的市场需求，“科技防脱科学生发”逐步渗透到各个年龄层中，成为一大热门概念，男性成为防脱用户的主力快速增长核心驱动消费军。

　　洗护新概念(一)：科技防脱，科学生发

　　数据表明，有27%的用户有脱发困扰，“科技防脱，科学生发”的概念开始为国民所重视，通过健康科学的洗护产品可以有效解决脱发问题。

　　洗护新概念(二)：奢华、专业与健康

　　高端洗护产品的品类众多且针对性强，各洗护品牌在产品特色的基础上提出多个洗护新概念。高化线洗护产品提出“护发如护肤”概念，全球沙龙线奢华化洗护品牌打造“好莱坞明星专用”、“海外沙龙专享”等概念。专业洗护线功能化与新锐品牌潮流化洗护产品都重视成分健康，拥有“天然植物成分”的产品更易获得用户支持。

　　401-750ml是畅销的洗护发产品规格

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，401-750ml的洗发水占到线上销售额的69.0%，远超过其他规格的洗发水产品。规格适中的洗护发产品便于携带，更加符合消费者的购买习惯。因此洗护发产品规格及包装也是品牌商家销售过程中需要考虑的重点之一。

　　用户对洗护产品关注内容：彻底清洁与发型附加品

　　关注头皮健康，彻底清洁成为潮流

　　用户开始关注头皮健康，对于洗护产品的关注不只满足于基本的清洁功能，头发的保养护理理念开始得到重视。部分用户会定期给头皮去角质，彻底清洁成为潮流。

　　假发品类飞速发展，衍生趣味发型附加品

　　由于年轻消费者追求时尚及个性化需求，除了头发的清洁与护理之外，发型设计也成为一大流行趋势。假发品类呈飞速井喷发展，并且衍生出假刘海片、假马尾、假头顶发片、假染色发片等一系列可增加发型趣味性的附加品。

　　用户对洗护产品关注内容：染发

　　染发发色需求多样化，染发呈现DIY趋势

　　用户染发的发色呈现多样化需求，比如女团色、海王红色、宝石蓝、复古黄、焦糖奶茶和黑咖色等都成为用户愿意尝试的流行颜色。同时，越来越多用户在家自己动手DIY染发，省去了到店排队消费的繁琐流程，DIY趋势开始呈现。

　　“考拉海购”的全球直采模式及品牌原产地分布

　　“考拉海购”采用全球直采模式，精选全球品质好货。目前“考拉海购”的高端洗护品牌原产地主要集中在欧美国家，采购的亚洲高端洗护品牌多分布于日本、韩国与新加坡。欧美高端洗护产品的技术与创新能力走在行业前列，而亚洲品牌更适合国内消费者肤质与使用需求，因此也具有较大发展潜力。

　　“考拉海购”高端洗护发品牌布局

　　高端洗护发产品拥有“头皮调理水油平衡+防脱增发丰盈蓬松+奢护光彩重生+染护一体滋养亮泽”等营养价值，不断进行技术与包装优化，赢得广大消费者青睐。

　　“考拉海购”用户属性

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，“考拉海购”的用户年龄分布主要集中在30岁以下，占比达到63.1%，并且有44.1%的消费者生活在二线城市。艾媒咨询分析师认为，“考拉海购”用户充分体现年轻化潮流化特点，与“功能化+专业化+潮流化+美妆化+奢华化”的高端洗护品牌高度契合。高端洗护品牌商家可结合消费者对于洗护产品的体验习惯和喜好实现有效推广，从而打造自身品牌优势。

　　“考拉海购”用户更关注高端洗护产品营养价值与成分的健康性

　　根据“考拉海购” 用户调研，目前消费者对于“高端洗护”的认知比较突出的在于产品的营养价值和成分健康性，“高价”和“营养价值需要长期使用”、“专业”以及“品质生活体现”占比相差不大，而对于护理步骤的复杂性尚没有很强认知。这也反映出目前消费者对于“高端洗护”的需求主要集中在产品营养价值和健康，平台可以结合消费者需求加大高端洗护品牌健康理念的推广，强化消费者对高端洗护产品的认知。

　　“考拉海购”高端洗护产品营销策略

　　“考拉海购”在高端洗护产品销售预热阶段主要通过实验室评测和社群推新的营销方式对品牌进行宣传，并结合当下流行的视频化内容提升高端洗护品牌产品的曝光度。在销售时通过考拉、考拉品牌、礼盒套装和小样/正品试用等多种营销策略进一步提升用户心智。

　　高端洗护行业未来发展趋势：细分化

　　用户更注重高端洗护产品的品质化和精良化

　　高端洗护产品开始走向细分化方向发展，品质与技术创新等方面都更加优化，整体市场规模存在巨大发展潜力。目前用户对于高端洗护产品的需求主要集中在产品营养价值与成分健康性两个方面，未来则会更加注重产品的品质化与精良化，成为高端洗护品牌新的竞争趋势。

　　高端洗护行业未来发展趋势：个性化

　　品牌营销个性化需求提升 优质渠道助力品牌提升市场影响力

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在线上渠道购物的消费者主要以女性为主，占比近六成;而在线下渠道的消费者中男性用户占比偏多，达到52.1%。在洗发护发高端产品的使用方面，女性重视头发护理与保养，而男性更重视洗发与美发造型产品。艾媒咨询分析师认为，随着品牌营销个性化需求逐步提升，针对不同人群的营销策略需进一步细分。同时，优质渠道也将进一步助力高端洗护品牌，发挥大数据以及智能化渠道优势，帮助品牌实现市场竞争的争夺。

　　高端洗护行业未来发展趋势：多元化

　　线上销售渠道稳步发展 线下综合体验渠道加强

　　随着高端洗护产品的越趋普及，用户消费喜欢将越趋向体验式消费靠近。包括在购买体验、产品设计、售后维护等方面，客户需求越趋多元化。如“考拉海购”基于定位“会员电商”，在会员权益上提供更多服务，包括提供定制、源头直供和专享商品，则为用户提供多元的服务体验。同时，考拉海购为高端洗护品牌设置高端洗护线下综合渠道，让高端品牌理念深入渗透到消费者群体中。

　　高端洗护行业未来发展趋势：社交化

　　注重视频流产品宣传，打造社交高端洗护品牌

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年短视频行业的用户规模达到7.20亿，在短视频行业发展稳定的阶段，垂直领域短视频内容开始呈现发展潜力，“短视频+电商”得到众多用户的喜爱。未来高端洗护品牌将充分融合短视频工具渠道，实现商品外观及产品营养价值等方面的多维展示，打造年轻化、潮流品牌。

　　高端洗护行业未来发展趋势：人格化

　　洗护品牌占直播电商消费比例大 大多消费者基于对主播信任进行购物

　　2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，其中洗护品牌的消费占34.31%。大多消费者会基于对主播的信任对商品产生购买欲望，主播应当找准自身定位，根据私域流量特点稳定输出内容。

　　内容源自艾媒咨询发布《2020考拉海购高端洗护行业消费趋势报告》