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购物停摆 一时流量OR一直流量?

2020-02-07 10:06  来源:中国零售平台
概要受疫情影响,国内大部分购物中心进入停摆状态。在当前大背景下,正好为行业提供一段充电时间,让从业者去复盘2019年的不足,或是对未来进行畅想。

  回顾2019年的热点关键词:故宫、国潮、跨界、大白兔......这些都与IP有关。过去几年,购物中心热衷于与大IP进行合作,为营销活动带来流量。随着营销模式的发展,与大IP的合作出现了瓶颈。

  借势大IP成本高昂,同时只能带来一时流量,可持续性不强;此外,尽管大IP深入人心,但其缺乏中心自身特色。基于此,购物中心开始了原创IP营销。本文通过复盘购物中心如何打造优质原创IP,以形成购物中心独特的记忆点,为购物中心带来独家流量。

  01

  原创IP偏爱萌系,国潮与街头风崛起

  无论是吸引流量还是打破购物中心同质化魔咒,原创IP听起来是可行性较高的途径,至少是值得探索的途径。越来越多的购物中心在原创IP发力,试图打造出爆款IP。

  据铱星云商不完全统计,过去一年,在重点购物中心中至少打造了十余款原创IP,基本实现一座购物中心一个IP,甚至有购物中心打造出了多个原创IP。大部分购物中心原创IP的共同点,是均使用了“萌”元素。“萌”即可爱,老少皆宜,覆盖客群广,同时更容易受到各年龄层消费者的喜爱。

  购物中心原创IP不完全盘点

  这其中,不乏成功的案例,成都IFS和深圳万象天地就是其中代表。谈到“爬墙大熊猫”,自然就延伸到了成都,当消费者谈论“去春熙路看大熊猫”时,自然而然联想到了成都IFS,爬墙大熊猫艺术装置成为成都IFS的名片,让消费者形成独特的记忆点。

成都IFS与爬墙熊猫 | 图片来源:成都国际金融中心官网

  与“爬墙大熊猫”相似,“大黄鸭之父”为深圳万象天地打造了一款同为萌系的“抱抱象”,通过可爱的外表,同时辅以定时的“大象喷水”表演来吸引消费者打卡,同时在消费者心里形成烙印——深圳万象天地的抱抱象,会喷水。

  可以看出,“爬墙大熊猫”和“抱抱象”的共同点是“萌”。在铱星云商统计的2019年购物中心原创IP中,不少购物中心都将“萌”元素作为IP卖点,如华润置地商业2019年圣诞季推出的雪怪,广州佳兆业广场推出的SAO鹅,和平大悦城推出的谐音IP形象SUMMER GO是一只萌狗。

万象天地抱抱象 | 图片来源:深圳万象天地

  随着Z世代和国潮崛起,购物中心原创IP也将这些元素融入自身的原创IP中。去年,西安大唐不夜城的借助“不倒翁小姐姐”登上热搜,CityOn熙地港(西安)也结合地域特色,推出“大唐熙域记”原创IP,通过古风快闪及在购物中心内设置艺术装置来营造出古风氛围,同时借势营销,品牌商家同步推出折扣活动,“双管齐下”吸引大量消费者到地打卡消费。

  另一种较受青睐的风格是街头风,如新世界百货中西区推出的“NUNUBEAR4.0”,是将熊拟人化后,搭配浓浓的街头风格,其核心是表达当下年轻群体,敢于表达内心真实想法的生活态度,并在日常消费场景中注入娱乐精神和潮流文化的追求,将新世界百货的客群精准定位到年轻一代。

  总体而言,目前国内较为成功购物中心原创IP通常具备以下特点:

  出品精良,形成了长期的网红打卡地。例如“爬墙熊猫”充分结合地域特色,输出了成都文化,除当地人外,还成为外地游客打卡地标。而“抱抱象”由全球知名的大黄鸭团队打造,同时还有定期的喷水表演,能够在一定程度上与消费者形成互动,让艺术装置“活过来”。

  紧跟热点,抓住流量趋势。2019年被称为国潮年,同时大唐不夜城借“最美不倒翁”成功输西安文化,CityOn熙地港(西安)打造的IP紧扣国潮和西安文化的热点,开展了一波优质的营销。

  客群定位精准。新世界百货中西区将目标瞄准年轻人打造了“NUNUBEAR4.0”,以街头风格+有态度的价值观吸引年轻潮流一族。

  02

  应用场景单一,原创IP遇瓶颈

  尽管购物中心原创IP有不少成功案例,但放眼整个市场,仍有不少购物中心的原创IP未能打开突破口。换言之,IP未能形成真正的IP,而是作为一个吉祥物、一次展览便没有了下文。这也是购物中心原创IP目前所遇到的瓶颈,应用场景过于单一。

  就目前统计数据来看,购物中心原创IP的应用场景主要分为艺术装置、节日美陈、快闪活动、跨界合作、文创周边、表情包等类型。

  以益田旅游商业集团打造的“益T”为例,这一IP除了常规的展览、快闪外,还搭建了线上商城“益T生活馆”,同时推出IP文创周边,同时开展跨界联动,与深圳欢乐谷、高北十六等游乐园、市集或其他品牌开展跨界营销活动,实现多渠道推广,将IP及其价值理念多角度传达给消费者,从而加深消费者对IP与益田旅游商业集团的价值认知。

益T记忆馆展览 | 图片来源:益田旅游商业集团

  新世界百货中西区推出的“NUNUBEAR4.0”则是将IP运用至购物中心内的绝大部分公共空间,包括DP点位陈列、公共服务设施造型、购物中心式内外装饰等,令消费者拥有沉浸式体验。同时,还将该IP制作成表情包,进一步扩大IP的应用场景。

“NUNUBEAR”梦想试衣间 | 图片来源:新世界百货郑州店

  不过,并非所有原创IP都能在真正意义上形成IP,部分购物中心的原创IP仅止步于快闪活动或节日美陈。在本文统计的11个购物中心原创IP中,有8个IP的使用中场景中包含节日美陈或快闪活动,其中有4个仅将IP用于节日美陈或快闪活动。

  购物中心原创IP数量越来越多的情况下,部分购物中心原创IP走到瓶颈期,主要面临几点问题:

  部分购物中心“为了热点而热点”,原创IP出品不佳,内容空洞,无法吸引消费者。

  部分IP应用场景单一,仅通过快闪渠道推广。过多的同质化的快闪活动容易造成消费者审美疲劳,从而对消费者的吸引力降低,同时也无法在消费者脑中形成记忆点。

  全球性知名IP根深蒂固,拥有庞大的粉丝基础,而原创IP需要花长时间去培育。另一方面,如果原创IP仅用于展览活动,其流量吸引力远不如市面上的电影、动漫、游戏或其他大IP。

  衍生品市场难打开。IP衍生品本就是粉丝经济,购物中心的原创IP在推出初期并不会拥有大量的粉丝,衍生品、周边市场难打开。

  小结

  打造原创IP不一定能直接快速带来营业额,但打造原创IP能够使购物中心在产品的丰富性上更加具有差异化,通过IP及相关的运营活动与消费者形成更好的互动,创造属于购物中心自己的品牌符号,从而带动流量与消费。

  不过,随着原创IP的泛滥,并不是每一个IP都能被消费者认可。需要不断地提供多维度场景以满足IP的传播需求,令消费者对IP和店铺形成独特的记忆点,而不盲目跟风做IP。

  一名商业管理相关人士表示,一个好的原创IP至少要包含传播快、成本低、迭代能力强几点因素。不过,他强调,IP本身的品质要足够好,才具有传播的可行性。购物中心打造原创IP时不妨考虑,是要办一场快闪,还是要打造一个IP?