在高端市场（>3500 价格段），iPhone 市场步伐放缓，但依旧占据霸主地位；

　　三星受 Glaxy Note 7 事件影响，市场份额发生了下滑；

　　国产手机华为，OV 表现强劲，在中高端（2500-3500 价格段）市场实现了可观的份额攫取；

　　中低端( <2500 )整体市场份额下滑，持续收窄。

　　尼尔森携手大数据合作伙伴极光推出的尼尔森智能设备份额监测平台，直接捕捉真正在客户端被激活的智能设备，提供过去一年的智能机市场表现解读，洞察市场的赢家,多维度分析市场变化，并对未来趋势做出展望，为厂商市场决策提供帮助。

　　消费升级走势

　　根据智能机市场表现，我们认为需要对其价格段区分进行重新定义，其中高端为 3500 元以上的机型，中高端为 2500-3500 元之间机型，中低端为 1500-2500 元之间机型，而低端则为低于 1500 元的机型。

　　消费升级于价格段的体现

　　我们可以看到，中高端增长迅猛，高端和中低端持续增长，而低端市场整体呈现大幅下滑。

　　各价格段份额变化趋势

　　消费升级winner品牌

　　鉴于整体中国智能机市场呈饱和状态，新增市场增幅微小，我们把在激烈竞争中依然有效实现存量增长的品牌定义为市场的 winner 。

　　根据这个原则，我们打开以价格段划分的市场份额可以看到，在 2500 元以上的中高端和高端市场：苹果，OV和华为依然分别获得了 3.13%，5.2% 和 0.91% 的存量份额增长，可以被视为市场的 winner 。

　　2500+ 市场

　　Winner解读

　　接下来，我们对于 16 年市场的三个主要 Winner 进行解读如下：

　　1

　　苹果 iPhone

　　iPhone 7 销量不如 6 和 6S，但 iPhone 仍然是高端用户的，这体现在：

　　7 Plus 的热卖；

　　6 和 6S 用户的持机等待；

　　换机到其他品牌的 iPhone 用户数量较少。

　　iPhone 销量不如以前

　　对比 iPhone7 系列和 6S 系列的上市之后份额可以看到，7 系列与同期 6S 上市第二个月后出现 -0.26% 的差距，随着 7 Plus 库存不足的问题逐渐得到解决，差距不断收窄，但增幅依然不及同期。

　　iPhone 7 系列和 6s 系列上市后份额对比

　　但大屏机型取得了良好的成绩

　　对比 iPhone 7 系列和 6S 系列上市四个月份额可以看到，在值份额比例方面， iPhone 7 和 7 Plus 分别达到 1.780% 和 1.72%,对比 6S 的 2.081% 和 1.291% 有大幅增长；在相对比例方面，7 系列也从 6 系列的 4.7 寸：5.5 寸机型的 61:71%:38.29% 变为 47.71%:52.20%, 5.5 寸大屏机型的占比明显攀升，且有持续拉大的趋势。

　　iPhone 6s 系列和 7 系列上市第四个月份额占比对比

　　生命周期更长

　　对比自 5S 开始的 iPhone 系列可以看到，随着新的系列的发布，生命周期变得更长:

　　5S 在上市 25 月后份额出现下降，而 6 系列在第 28 月依然没有下降趋势，说明 6 系列持有用户依然有较高留存。

　　6 系列在上市第十三个月后份额趋于平缓，但 6s 在十六个月后增长势头不减，证明至今对于用户依然有一定吸引力。

　　其他机型对于苹果用户吸引力有限

　　通过对于流入其他主流国产品牌的苹果用户份额分析，可以看到：在 2500 元以上的中高端和高端市场，苹果 iPhone 用户换机到国产主要品牌的份额十分有限: 华为，OPPO 和vivo 一共获取苹果用户市场份额值仅为 2.08%。

　　2

　　华为和OV

　　国产手机的领军代表：华为和 OPPO，vivo 在 16 年无疑是市场的赢家, 主要受益于高端市场的换机和低端的升级带来的份额。

　　以华为 P9 为例，更多是来自 3500 元以上的高端换机，一部分来源 1500 以下机型用户的消费升级

　　从换机来源品牌/价格段分析可以看出，华为 P9 在一定程度上吸纳了苹果和三星高端用户的流入，同时接收了一部分低端机型的升级用户。

　　华为 P9 换机来源2016年底累计份额 0.58%

　　华为 P9 不同价格段换季来源

　　而 OPPO R9 为代表的 OV winner , 主要来源为 1500 以下的低端市场用户消费升级

　　从换机来源品牌和价格段分析来看，OPPO R9 主要来源是中低端的小米，vivo 和华为的消费升级。

　　而OPPO R9为代表的OV winner, 主要来源为1500以下的低端市场用户消费升级

　　OPPO R9 换机来源 2016 年底累计份额 2.14%

　　OPPO R9 不同价格段换机来源

　　中高端/高端机王盘点

　　我们通过两个标准来判断 2016 年的中高端/高端机王：一个是全年累计到达份额，以累计成绩来排名；另外一个是根据上市三个月的市场份额表现来统计，以便不遗漏那些上市较晚，但增长快速的明星新机型。

　　全年累计份额排名

　　从全年累计成绩来看，OPPO R9，iPhone 7 Plus，7 和 vivo X7，OPPO R9 Plus 都获取了不错的成绩，成为年度份额机王。

　　2016 年上市 2500 元以上新机累计份额排名

　　上市三个月份额排名

　　从上市后三个月的到达份额的表现来看，iPhone 7, iPhone 7 Plus，OPPO R9, R9s和vivo X7 Plus，都占据新机三个月份额排名前茅，属于增长迅速的新机机王。

　　2016 年上市 2500 以上新机累计份额排名

　　2017年市场展望

　　通过对于 2016 年的中国智能机按照价格端的走势和市场赢家 winner 的表现分析，尼尔森对于 2017 年中国市场从市场，用户来源和国产厂商突破方向三个方面分别有以下观点和建议：

　　市场持续走高 高端市场是争夺重点

　　对比 17 年和 16 年的分价格段市场可以发现：2500-3500 元的中高端和 3500 以上的高端市场持续攀升， 3500 元以上的高端市场是市场战略制高点。

　　各价格段份额变化

　　iPhone已有用户争夺是高端市场成败关键

　　在3500元以上的高端市场，苹果用户占据较大份额(88%)。进一步打开苹果iPhone机型用户来看，较大部分用户（90.16%）尚未升级换机7系列，而iPhone 6系列及之前机型占比达到60.81%。尤其对于即将推出的三星Glaxy S8和华为P10来说，对于现存其他iPhone机型用户的抢夺，将是决胜高端市场的关键。

　　3500 元以上机型截至 2016 年底品牌份额占比

　　厂商需要通过品牌重塑来赢得中高端用户

　　从2016年中高端/高端机型换机数据来看，iPhone依旧占据中高端机型主导地位，其他品牌未有真正形成对于iPhone的份额侵蚀。

　　尼尔森的研究表明：在高端化消费趋势下，亚太市场，尤其是中国和东南亚消费者在购买决策的时候，对于非功能性和技术性的情感要素---自尊需求（Self-Esteem）”和”地位被认可和推崇“（Perception/Status）受到的驱动性更强。

　　展望2017年智能机市场，如即将上市的新机三星Glaxy S8和华为P10，厂商除了在技术和功能上持续下足功夫，站稳脚跟以外，更需要结合高端消费者的情感要素，通过高端品牌塑造实现跨越。