2023-04-13 09:03　来源：笔记侠

 

　　去门店购物，导购会拉进群；

　　去商场闲逛，会有“线上福利”“线上折扣”；

　　甚至，在某外卖软件上，也会有扫码进群领优惠券……

　　

 

　　在生活中，私域的做法随处可见。

　　但是，很多结果都不好。

　　过一段时间，拉黑、折叠，或者直接退群，这都是常规操作。

　　为什么？

　　不胜其烦。

　　最终，进来的人又离开了。这就是，运营出错，导流白做。

　　私域的做法，跟商业模式一样，各家有各家的方法，不一而足，很多都行得通。

　　但是，所有方法的核心，都是用户。私域的一切动作，都需要围绕“用户”展开。

　　一、私域的核心，像是追求心上人

　　私域的核心，是什么？

　　假如我在村子口开了一家小卖店，但是村口有好几家小卖店，卖的商品都大差不差，人家为啥要来我这里买东西呢？

　　因为关系好。

　　他很信任我，知道我不会去坑他，所以在有需求的时候，脑海里会第一时间想到我，在我这里买东西。

　　这就是私域的成交公式，需求+信任+情感=成交。

　　私域运营，就是对彼此的信任关系进行升级的动作。这其实是交朋友的逻辑。

　　英国牛津大学演化心理学家、人类学家邓巴教授提出：一个人社交网络的上限是150人。其中，最亲密的通常不超过5人。

　　这个答案也被称为“邓巴数”。也就是说，一个人可以维持亲密关系的人数，是有上限的，而且真的不多。

　　换个角度看，每个人都会把全部社交时间的40%，给那5个最亲密的人。如果加上略微亲密的10个人，也就是15个人，会占据60%的时间。

　　所以，你必须去抢占用户为数不多的，密友位置。不能做到两小无猜，你们就只能形同陌路。

　　超级导购CEO李治银讲过一个亲身经历。

　　2020年新冠肺炎大流行期间，他看到一家门店，业绩不降反增，便去实地考察，发现那家门店地处主街旁的一条巷子里，平时客流量极少。

　　其他门店都在下滑，这家店位置不好，凭啥还能这么突出？

　　答案就是，靠店长的“朋友圈”。

　　门店的店长要求团队，与常客在微信上保持互动，熟悉他们的购物频率后，每当购物周期临近，店长就会主动为常客送去一杯咖啡或奶茶。

　　公司安排团队出国学习、旅游时，店长还会想着为常客带礼物。

　　有一次团队完成业绩目标后去日本旅游，带回了一大行李箱面膜，他们给每个老顾客都送上几片，甚至主动送上门。

　　

 

　　“秋天到了，秋天的第一杯奶茶送给您！”

　　“这次回老家，给您带了份土特产！”

　　“明天是您的生日，一份小礼物送给您哦！”

　　

 

　　简单的一份礼物，成本不需要很高。但是顾客却能感觉到关心和关注，感受到“自己很重要”。

　　长此以往，顾客和店员建立了像密友一样的情感连接。比如，顾客旅游时也会带回零食分享给店员。复购和转介绍，就成了自然而然的事。

　　这个案例告诉我们。只有真心，才能换来真心。

　　换句话说，想要与别人产生亲密关系，成为密友，需要真情实意，更需要主动性。

　　做私域，其实就像追心上人。

　　你看见她，喜欢她，想办法要到了她的联系方式。但是这一刻，她对你是无感的。

　　你想让她了解你，喜欢上你，让她对你“始于颜值，陷于才华，忠于人品”，就要用到一些方法。

　　二、做好私域的3个关键

　　1.私域的触达，要靠内容

　　追心上人，你最好不要太生硬。什么意思呢？

　　在生活当中，去商场、超市或者哪个门店买东西，他们把顾客拉进群或者加上微信后，总喜欢在朋友圈、群里发一大堆广告，或者什么折扣。

　　存在感，有了。但好感，没了。

　　只有需求出现的时候，这些信息才是顾客愿意看的。没有需求的时候，这些信息只会被认为是“骚扰”。

　　每一条不走心的内容，都是被拉黑、被屏蔽的理由。

　　拿图文来说。图文分为短图文和长图文。短图文，是最常见的。

　　如果是传统的打广告思路，那就是做一个精美的产品图，再加上一段很好的文案。背后的潜台词就是：XX非常好！赶快来买吧！

　　但是，这样的做法，基本上是没有什么效果的。因为这完全属于“自嗨”。

　　站到用户立场上来看，平时大家在朋友圈会仔细看什么样的内容？

　　简单来说，就是能够让人有所触动的，或者有所行动。

　　所以，在做私域内容的时候，需要充分地了解用户每个阶段，最焦虑什么，渴望得到什么，最关心什么。

　　对于一些目标客户画像鲜明的行业，在准备私域内容时并不复杂。

　　比如，母婴行业，产品的使用者是孩子，但宝妈群体通常是决策者和购买者。她们关心的，是如何喂养孩子更健康，不同月龄的孩子适合哪些玩具等。

　　那么，私域内容可以围绕这些问题的经验指导。当品牌用专业经验打动了宝妈，甚至解决了当下的焦虑，产品的消费自然而然就发生了。

　　比如医药行业，私域内容可以围绕用户对健康的焦虑入手，比如健康饮食、疾病保养、作息习惯等方面的建议和指导，使用户对品牌产生信任甚至依赖。

　　可能有人会说：我的客户群体特征，不是特别明显，比如卖可乐，我该怎么做呢？

　　也不难。按场景、喜好、年龄等标签去细分，找到细分群体的痛点，准备针对性的内容。

　　兔展创始人董少灵说，由于用户画像不同，（私域）内容营销也必须做到千人千面，尤其要和不同圈层的场景触点匹配，进行精准分发。

　　比如瑞幸咖啡。他们有数千万的私域用户，而被拉黑率不足千分之三。

　　也就是说，在他们的私域，每1000个人中，平均有997人对他们不反感。

　　怎么做的呢？贴心，但不打扰。

　　“首席福利官Lucky”，会根据客户的需求偏好，来进行相应的推送——知道你爱点美式，就不会推拿铁新品给你。

　　对于不同城市、不同气温和天气，瑞幸会给温度高的城市推荐冷饮，温度低的城市推荐热饮；雨天用户不方便出门时，投入更多的外卖优惠。

　　成为“咖啡管家”，这是瑞幸追求的目标。瑞幸首席增长官杨飞说，“一对一是要帮客户去解决问题，是要个性化地服务客户，而不是去骚扰用户”。

　　换句话说，私域的内容，是“想用户所想，急用户所需”。

　　就像，我们在追求心上人的时候，总要投其所好吧。她喜欢什么，就要给她什么，不去做那些让她反感的事。

　　从她的角度出发，才能最终走进她的心里。

　　同时，在高客单价的私域上，还有另外一种做内容的方法——极致的服务。用服务去生产内容。

　　比如豪车毒。他们去客户的别墅做保洁，以非常高的标准、超出客户预期完成之后，客户就大概率会拍照片发朋友圈。

　　豪车毒创始人老纪有句经典的话：同行都没有做的，才算是服务。如果一种服务已经有同行做了，那就不是服务，而是义务。

　　在这里，关注用户体验只是他们目标的一部分，他们更希望看到的，是用户被服务感动，从而帮助他们传播、裂变。

　　也就是说，用极致的服务，去生产自传播的内容。

　　怎么才能让人自发去产出内容呢？

　　两点。第一，服务超出预期，让他惊喜。第二，高标准做好，让他拿去炫耀。

　　就像豪车毒用户发的朋友圈那样，惊喜体现在文案上，炫耀体现在照片上。

　　总之，私域内容的关键，在于用内容去触达用户、激活用户。如果你的内容对于用户不疼不痒，可有可无，那就很难打动他们。

　　所有用户不喜欢的内容，都是耍流氓。

　　2.私域的运营目标，是升级

　　现在，很多企业在做私域粉丝等级的时候，会按照会员体系来做，也就是算积分。

　　比如消费100元，就加100积分，以消费额定粉丝的等级。

　　会员积分的设计理念，是鼓励消费者花钱，花钱越多，级别越高。这是吸引公域流量的常见做法。

　　但是，这与私域的核心——提升信任关系，是相违背的。

　　打个比方，我经常在楼下便利店买饮料零食、日常用品，但是一周最多花费200元左右，但是我去某条街道的手机店买了一部手机，一次性花费3000元。

　　这能说明我更信任这家手机店吗？不能。

　　复购，才是信任。大额购，只可能是刚需。

　　私域，要的是低成本的流量。就像楼下便利店，我一次性花不了多少钱，但是逐月积累、逐年积累，这个数额会很大。

　　也就是，私域像水，追求滔滔不绝。

　　说回粉丝等级的话题。既然传统的会员积分体系不适用私域，那么，私域的粉丝等级该如何评判？

　　用不同层次的信任关系，来分级。

　　举个例子。我们把粉丝等级分为6级来看。

　　L0，是陌生人。

　　L1，是知道我的人。标志性行为就是看到我的朋友圈。用户行为就是给我的朋友圈去点赞、评论，或者在群里@过我。

　　L2，是认识我的人，并产生了双向的互动，比如彼此聊过天的。

　　L3，是认同我的人，给我付过一次款的人，就是首次在我这里下单的人。

　　L4，是信任我的人，在我这里多次复购的人。标志性行为，就是下单3次以上。并且是主动提出需求下单。

　　L5，是追随我的人，在我这里深度复购的人，比如3个月内，下单10次以上。

　　所以，所有的运营动作，都应该围绕提升粉丝的信任等级去做。

　　就像追求心上人。

　　刚开始，你们的关系是L0，陌生人。你不跟她聊，她一般很难主动找你聊。

　　经过你的不懈努力，主动聊天、找话题、送礼物，好了，她现在不会忽视你了，会给你发的朋友圈点赞了。你们的关系就成了L1。

　　等她主动找你聊天的时候，恭喜你，你升级了——L2。

　　一旦某天，她主动送你礼物，说明她已经认同你了。L3。

　　当你们已经多次约会，平时无话不谈，不再互相拘谨，说明她已经很信任你了。L4。

　　然后，当她愿意为你改变自己的计划，比如你正好休息，她就请假陪你游玩，说明她已经把你们两者的主导权，交给了你。这就是L5。

　　为了从L0升到L5，你就一定要跟她多接触，聊天、关注朋友圈、送礼物、约会……

　　每个阶段，要关注的，要做的，都不一样。你们的触点越多，信任关系就提升越快。

　　所以，对于企业（商家）来说，要把私域用户从L0提升到L5，也一定要步步为营。

　　具体做法。

　　从L0提升到L1：每天给200个好友点赞，给30个好友去评论，每月一次朋友圈点赞活动，每月一次群内的免费送货活动。每周一次群内的互动活动。这4个活动做到位，都能让你的粉丝等级从L0升到L1。

　　L1升到L2：做两个动作。每周一次在朋友圈设置一个钩子，引导他跟你的私聊。每周一次在群内活动引导私聊。

　　继续往上提升，需要做两个动作。每周一次在群内做福利秒杀，周一到周五每天一次限时团购活动。

　　以上的所有动作，都不是冲着卖东西去得，而是围绕构建信任关系来的。

　　私域运营的核心，就是构建信任关系触点。这个触点，可以是社群、朋友圈、私聊、直播等常规触点，也可以是那种非常巧妙的触点。

　　举个例子。有家餐馆叫太二酸菜鱼，如果谁想去这家餐馆吃饭，最好先学会“对暗号”。

　　什么意思呢？

　　当顾客坐下来点菜时，服务员可能会突然对顾客说一句“让我们红尘作伴”。

　　嗯？啥意思？

　　这就是“对暗号”。如果顾客看起来莫名其妙，那就正常点餐。如果顾客回答“吃得潇潇洒洒”，这时，服务员会说“自己人”，然后送上一份“自己人”专享小菜。

　　那么，怎么成为他们的“自己人”？暗号，是从哪里来的呢？

　　加入一个组织——太二宇宙基地，它其实就是太二酸菜鱼的粉丝群。这个群每个月都会发布当月的暗号，有了这个暗号，粉丝去店里吃饭就能领取一份专享小菜。

　　看到这里，明白了吧。这就是太二酸菜鱼对私域用户的“宠爱”——利用这个富有专属感的福利，来增加信任关系的触点，提升粉丝黏性。

　　这招有用吗？

　　还真有用。太二酸菜鱼统计过，2020年，通过“对暗号”，一共送出15万份专享小菜。按照平均客单价88.4元来计算，这个有趣的暗号，给他们带来了1300多万元的收入。

　　3.做私域，需要多边形人才

　　有一家公司，是做线上培训的，最近在招私域销售。但是很奇怪，他招的销售，都是文文静静的小姑娘，00后。

　　销售，难道不应该是狼性的那种吗？不应该是那种侃侃而谈的人吗？

　　“不是的。私域追求的是持续性、稳定性，需要的人才，是耐心踏实的。”这家公司老板如此回答。

　　私域不是一蹴而就的，需要时间。

　　景栗科技消费健康类目运营总监阮文凯认为，一位合格的私域人才，第一要有很强的用户思维，要能理解用户；第二，要能找到“社交感觉”，了解传播渠道；第三，对自家品牌能有深度思考，如何体现私域的价值，如何为用户带来价值。

　　私域，并非“一锤子买卖”，是“润物无声”。

　　就像追求心上人。一上来，就极其热情，急着表白，很容易吓着她。

　　面对陌生人，每个人都是有戒心的。如果你口若悬河停不下来，很可能女孩慢慢就回消息慢了，甚至不回了。

　　所以，要有“用户思维”，不仅要了解心上人的生日、生肖、兴趣爱好、生活习惯等信息，还要能站在她的立场上想问题，知道她在想什么，知道她心理阶段的发展。

　　在陌生人阶段，就不说熟人阶段的话。

　　其次，在私域，多边形人才更被需要。

　　为什么？

　　拉新促活、社群维护、直播开展、用户归类、业务咨询、价值服务……

　　私域运营的工作内容，涉及面比较宽泛，既要懂品牌，懂业务，还要懂用户，懂内容，而且还得能做好咨询、售后，甚至上镜直播。

　　就像追求心上人。一个各方面知识量储备丰富的人，无论跟女孩聊到什么话题，都能聊很多，不冷场，那就更容易引起女孩的好感。

　　比如男装潮牌GXG，如今，他们的导购要做直播、做社群运营、做产品推广等等。

　　具体来说，一方面，导购得用好数字工具，基于用户互动、消费洞察等行为分析，实现与用户有温度的连接，全方面提升导购服务能力和效率。

　　另一方面，分区域重点培养导购人群，甚至朝着KOC、KOL的方向打造，提升导购获客、留客、转化能力。

　　从GXG的案例来看，导购的工作内容从单一维度，进化到了多维度，这也倒逼导购们成为“多面手”。

　　从这方面来看，私域需要的人才，是技能越多越好。

　　第三，细致耐心。

　　不同于线下门店的即时交易，你不能奢求用户刚进社群，就经常买你家的东西。这是很不现实的，除非用户本就是为了明确的需求，而进来的。

　　再有缘分的人，相处短短一天两天，也无法成为真正的“铁哥们”。情感的发展、信任的升级，都需要时间，需要细心、耐心。

　　不是有这么句话吗？追求女孩的时候，看她发的朋友圈，就像在做阅读理解。

　　私域的精细化运营，就是如此。优秀的女孩，不缺爱。如今的消费者，不缺产品。

　　为什么她不选别人，一定要选你？

　　你一定要给她一个喜欢你的理由。

　　结语

　　做私域，就像追求心上人。私域运营，就是维护和提升信任等级。

　　成交公式是，需求 + 信任 + 情感 = 成交。

　　有3个非常关键的地方：做她喜欢的内容，提升她对你的信任等级，成为多边形人才。