2021-03-25 10:01　来源：欧赛斯

　　孩子王是2009年成立的一家母婴连锁品牌，它是一站式满足0至14岁孩子及准妈妈的各项所需。门店面积基本上都在3500平米以上，经过10年的发展，已经成为了中国大的母婴连锁店。

　　目前孩子王在中国大部分城市的万达广场里面，你都能看到它的身影。孩子王在万达综合体约占2.5%的面积，但是却贡献了15%左右的收入。

　　目前孩子王的门店数量大概在360家以上，等于说每10天就有一家新的门店开张，同时会员数量达到3300万，然而早在2016年底，孩子王已经在新三板挂牌上市，上市当天市值破140亿元。

　　现在孩子王已经从新三板下来了，目前打算在主板上市，一旦上市成功的话，势必会成为中国母婴零售行业大的企业。

　　当时我们欧赛斯在服务孩子王的时候主要做了几件事情，一个是对它的商业模式做了梳理，同时对孩子王非常重要的服务品牌“孩子王育儿顾问”做了品牌化的建设。

　　同时也对它的内容营销以及公关活动做了服务。今天给大家分享欧赛斯为孩子王做的内容整合营销方案。

　　01 内容营销现状

　　在刚开始我们接触孩子王这个项目的时候，当时孩子王在内容营销这一块其实做的还是比较的初级，或者说是还不太重视。

　　（1）孩子王搜索入口为网上商城，销售的导向强烈

　　当消费者在网上搜索孩子王的时候，多只是看到官网以及百度百科等等。搜索入口为网上商城，并且销售的导向强烈。所以我们根据当下孩子王的现状，对官网、公司介绍、占领关键词等等做了详细的梳理。

　　（2）育儿问题类的搜索入口，被母婴网站及门户把持

　　在搜索相关的育儿问题的时候，基本上就很难出现孩子王的内容，大部分的内容被一些母婴网站及门户把持。

　　（3）妈妈常用问题类的搜索入口，孩子王可见度很低

　　然后在一些妈妈常用问题的搜索入口里面，孩子王的可见度也是非常低的。因为在母婴这一块，消费者一般会以问题为导向来进行搜索，一般很少主动的用品牌的词进行内容搜索，所以在这种情况下面，孩子王基本上是很难在搜索引擎里面被发现。

　　（4）导购类的搜索入口，孩子王可见度还是很低

　　（5）建立了育儿社区论坛，未提到公司战略高度经营

　　虽然说孩子王建立了育儿社区的论坛，但是论坛的活跃度是比较低的，归根结底就是因为未提到公司战略高度经营，说白了就是它看到了别的品牌在做社区论坛，自己也建了社区论坛。

　　（6）孩子王有机会建立育儿行业的Wiki，尚未开展

　　为什么这样说呢？因为孩子王综合了大量的母婴行业的专家，从医师到心理学家到营养学家，它有大量的资源，但是未能把资源进行内容化，进行文字化，一旦把这些东西变成内容化的资产，它在母婴行业里面会占据非常重要的位置。

　　（7）孩子王育儿自频道也尚未开展，错失宝贵流量入口

　　（8）孩子王的微信公众平台非常出色，以促销为主，分享型内容方面还有很大提升空间

　　孩子王的微信公众号平台非常出色，因为它建立了微信公众号的矩阵，但是它在内容规划上面做的稍微比较薄弱，内容单一，以促销内容为主，另一方面对于母婴行业提供价值的内容，相对来说比较少。

　　02 孩子王内容大战略

　　基于现状，我们对孩子王的内容做了战略梳理。先我们提出了一个问题，我们为什么要做内容营销？只有找到问题，才能得出正确的解决方案。

　　为什么做内容营销

　　为什么要做内容营销呢？孩子王的门店规模已经非常大了，而且拥有非常大规模的会员，为什么在这种情况下面，我们还是要做内容营销，把内容营销提高到非常重要的位置？

　　我们过去曾生活在信息匮乏的时代，随着互联网特别是移动互联网的兴起，现在的内容及信息呈现爆炸性的增长，在这样的情况下，很多品牌的内容及信息很容易被掩盖掉。目前信息高度的过剩，我们大家知道不管是自媒体文章，还有微信、微博、小红书、抖音等等，都占据着消费者用户大量的时间。在这样的情况下，我们的品牌如何能够更好的触达受众，变成了一个非常难以解决的问题。

　　我们也发现品牌被发现的方式已经发生巨大变化，之前的媒介传播主要是以电视、报纸为媒体传播渠道，只要你打广告、做宣传，消费者很快就能够获取品牌的信息，但是现在不一样了，随着移动互联网时代的兴起，信息出现了极大丰富，甚至是粉尘化，在这样的情况下，我们的品牌必须要做出改变，我们还是要维持我们原有的，通过广告投放形式来促导消费者吗？

　　这种方式不仅做不到，而且费用也是非常高昂的，一般的企业是很难承受的。在这样的情况下面，我们如何做到让消费者来发现我们，这个时候内容变得非常的重要。

　　当然内容这一块也不是简单的说什么东西都是内容，更多的是要提供有价值的内容给我们的消费者，特别是孩子王所属的母婴行业，对于母婴消费者来讲，吸引她的内容，其实就两大部分，一个是促销信息，能够让我用更低的价格买到好的产品。

　　第二点就是能够提供有价值的内容，解决在育儿当中遇到的问题。所以如果孩子王能够在内容这一块，提供大量的有价值内容给到消费者，消费者自然而然就会主动来找到我们。内容会变成我们被动流量的来源。

　　所以说主要的就是给消费者提供价值，因为只有提供有价值的内容，客户才会信任我，客户信任我们之后，她才会主动找到我，自然而然就会形成比较正向的循环。

　　下图的数据报告，说明了企业的内容营销始终比推送式营销，获取成本更低的商机。

　　流量主要有几个方向：

　　（1）是从品牌而来，就是品牌非常有号召力，自然而然就会吸引很多流量过来。

　　（2）通过广告的方式，将信息推送到我们的消费者面前。

　　（3）通过渠道大量覆盖我们的消费者，占据好的地段吸引消费者。

　　（4）在移动互联网时代，其实还有另外一种方式，就是内容营销。品牌产生大量有价值的内容，然后将内容大量的分发到消费者所在的渠道，让消费者主动搜索来获取内容，然后通过内容对我们的品牌产生信任度，终回到我们的门店，回到我们的销售渠道里，终形成一个正向的循环。

　　孩子王领导型内容营销战略

　　如上，所以说内容会形成我们的被动流量，而且会成为被动流重要的来源，而且内容能够形成叠加式的作用。

　　因为我们知道搜索引擎一般分为SEM、SEO，一个是付费的，特别是百度搜索，你要购买关键词，一旦你停止投放，那么这些关键词你就看不到了。但是内容营销却是我们自己掌握的，我们能够在搜索引擎里形成积累的效果，而且能够持续不断的产生流量，只要我们占领了关键词，只要消费者搜索关键词，孩子王的内容自然而然就会出来。

　　内容营销≠内容

　　基于这样的原则，我们对孩子王的内容营销做了整体的战略规划。主要讲的是内容营销不等于内容，为什么这样讲？我们要把内容营销提高在非常高的高度来理解这个事情。因为内容营销是品牌系统化拉动营销机制。

　　一般来讲，从一个消费者或者陌生人成为我们企业忠实的粉丝，他大概会经过几个过程：先是陌生人，第二是观察者，第三成为企业潜在的客户，后才会成为我们的客户。甚至会成为企业的鼓吹者、分享者。

　　一般企业想要达到这个目的，需要通过品牌的方式、广告的方式、大量的投入来改变消费者的行为习惯，后带到我们的渠道里形成成交，或者借助比较好的产品质量，将消费者变成企业的鼓吹者和宣传者。

　　现阶段就是消费者主权时代，在产品同质化愈加严重的情况下，我们的品牌再想通过传统的广告形式来达到目的，至少要发挥比以往10倍以上的投入。

　　在这样的情况下面对于很多企业来讲，肯定是不可承受的投入，相对于这种情况，内容营销就会变成一个事半功倍而且值得投入的一种形式。

　　内容营销具体该怎么做呢？

　　品牌资产的顶层是关系资产，它为品牌打造消费者的忠诚度及分享力。

　　欧赛斯利用品牌内容全过程接触点，配置相应资源， 在触及、互动、分享过程中，反复筛选、扩展，逐渐形成品牌的细分人群占领，建立品牌与消费者一步一步更为深入的相处关系。

　　我们对消费者的行为习惯，分了五个阶段。

　　：发现，把目标人群发展为潜在客户或者新客户。

　　第二：好奇，把潜在客户发展成为新客户。

　　第三：好感，让新客户变成老客户。

　　第四：信赖，让老客户继 续留下来

　　第五：玩伴，老客户带新客户。

　　一般来讲，消费者就会经历这五个阶段。说白了我们的内容，就是要围绕这几个阶段进行展开。然后利用这些触点，配置相应的资源，内容是陪伴消费者整体阶段性的变迁。因为孩子王重要核心的商业机密就是“经营顾客关系”。

　　孩子王经营顾客关系目前重要手段，一个是孩子王的业务顾问，另外一个就是内容资产。因为消费者认可一个品牌，一个就是你的产品能够满足我的需求。第二个就是你能够满足我对知识的渴求。

　　一般来讲，一个企业要想成为领域里的专家，成为大的知识输送者，能达到这个目的的其实就是“内容营销”。你必须通过大量的内容，来引导来教育我们的消费者。

　　所以我们说“品牌资产的基础是内容资产，它为品牌带来消费者的普遍认知及好感。而且内容资产是能够持续不断的为我们的品牌带来流量及好感。”

　　所以欧赛斯给孩子王的定位“孩子王不但是一家经营客户关系的公司，而是母婴行业大的内容供应商”孩子王不但是母婴行业大的内容供应商，而是母婴行业的思想领导者。

　　而内容供应商必须是非常优质的内容，而不是仅仅说是比较简单的内容。以后消费者碰到育儿难题，找人找育儿顾问，找内容就找我们孩子王的内容。

　　所以孩子王通过内容营销，不但要成为母婴行业大的内容供应商，甚至要成为母婴行业的思想者领导者，只有这样孩子王在母婴行业的地位才会坚不可摧。

　　由此，欧赛斯锁定了孩子王内容营销目标：打造行业统治力！

　　定性目标

　　定量目标

　　03 执行落地

　　上面是我们对孩子王内容营销战略的规划。战略制定好之后，终是要执行落地。我们提出了几个想法，主要分为几大部分。从入口、分享、分类、分层、SGC、UGC从这六个非常重要的关键词执行落地。

　　入口思维

　　什么叫入口思维？目前消费者是掌握信息的主动权，特别是随着90后宝妈们，教育水平越来越高，很多时候她们会主动的去学习搜索育儿知识，而不是被动的去问，被动的去接受上一代的育儿观念。

　　在这样的情况下面，我们就要分析她们的行为习惯是什么？

　　碰到问题之后会搜索哪些关键词？

　　比如说宝宝大便的颜色应该是什么颜色？

　　宝宝比较爱哭怎么办？

　　宝宝应该买什么样的辅食等等。她们会碰到各种各样问题，先想到的事情是去网上搜索问题和关键词。这时候孩子王要做的事情是基于消费者会搜索的问题，提供解决方案和有价值的干货内容。

　　所以一旦消费者在搜索问题的时候，就能够看到孩子王的内容，并对孩子王产生好感。下一步就会去孩子王的门店，或者去孩子王的微信公众号，再去了解更详细的信息。我们所有的内容都是基于消费者会感兴趣的问题，再进行内容的布局。

　　内容分类

　　内容其实是要做一定的区分的。有些内容比如说是需要借助我们的消费者，借助宝妈们，把内容进行分享，然后获取更多的用户进来。另外一种内容就是知识型内容，干货性的内容是解疑答惑的，所以在这一块，对孩子王的内容做了两个大概的分类：传播类内容、分享型内容。

　　传播型内容分层

　　企业战略：我们大概会分几个部分。比如说从企业战略到重点新闻到思想领导，再到常规内容、育婴泛内容。为什么把企业战略放在位？因为孩子王之所以能够在短短的时间，成为母婴行业大的连锁公司，是因为我们超前的前瞻性，有着更好更优质的商业模式。

　　重点新闻：我们需要把这个观念、想法通过优质的文章传播出去，同时还要塑造我们的品牌形象，通过各种典型人物。举个例子，我一直在讲孩子王非常重要的是育儿顾问，连接孩子王与宝妈之间的桥梁就是业务顾问，一个顾问能够服务大概2000至3000名的宝妈，在这种情况下，我们可以把很多非常优秀的业务顾问包装出来，成为品牌形象的代言人。

　　思想领导：思想领导就是孩子王关键词、孩子王关键语、孩子王新思想。孩子王要想成为母婴行业思想的领导者，就要通过内容来实现。

　　常规内容：通过活动新闻、企业进展、热点事件。

　　育婴泛内容：育儿知识、育儿经验、育儿分享促进和UGC的合作。

　　分享型内容分层

　　我们的目标对象是非常年轻的妈妈，她们既要获得育儿知识，同时也需要有意思、有创意性的分享。在这个上面我们还布局了分享型的内容，比如说热点人物、话题创造、内容娱乐化、内容故事化、内容视觉内容布局，这样的话题才能完美的满足我们的消费者，除了消费者其实还有资本方、合作方等等。

　　SGC：员工即内容

　　同时我们还做了布局叫SGC：员工即内容。什么是员工既内容呢？其实这是一个非常重要的布局。其中内容营销是企业非常重要的战略性布局。在这样的情况下就是内容生产，谁来生产？所以我们把内容生产变成一个前沿性的内容，上到CEO、CMO，下到店铺的店长、育儿顾问、市场部的工作人员，她们都要承担起内容创造的职责。

　　不同的层级创造不同的内容，或者可能下级员工的文笔不是很好，但是她们能够提供大量好的内容素材，给到我们负责创造内容的同事来进行更好的润色。所以说调动公司全员力量，把内容营销给做好，这样产生的内容才会更加的有价值，更加有意义。

　　所以在这块我们做了一个大的总体的规划，谁来写文章？写文章的主要方向是什么？发布的频率是多久？，比如说从思想领导力到孩子王大事件，到行业综述，到孩子王人物，到孩子王每周通讯，到育儿故事，到育儿百问百答，到育儿课堂视频等等。都会有对应的人来进行内容创造。这样内容生产就具有可操作性。

　　UGC：用户即内容

　　特别是在母婴行业，很多宝妈都有逛社区建社群的需求，为什么？因为她们需要一个平台来分享、探讨在育儿当中碰到的各种问题和心得感悟。那孩子王就要串联起宝妈们的力量，让她们来创造大量的内容。给到我们的潜在客户也好，或者给到我们未来的消费人群，来吸引她们加入孩子王群体。

　　同时我们有非常清晰的内容层执行规划，因为在欧赛斯接手之前，孩子王的工作内容是非常单一的，只是不断的发活动信息，其他信息基本上很少看见，十分单调。在这种情况下，我们对内容做了执行规划，分阶段性的把内容进行规划。

　　同时我们在内容这一块，切记不要把内容狭隘化，觉得内容就是一个文字。其实内容的形式有很多种，有图文、视频、海报、漫画、H5等等，我们要通过多样化的内容层进行落地，这样的话才能够更加符合目标人群的阅读习惯。