2016-12-19 11:47　来源：钟晓莹 中童观察

　　那么，实体店到底在朝什么方向转型升级？本文将深度剖析你关心的实体店话题，包括转型方向、转型操作特征、如何做好体验等。

　　如今，越来越多的实体店玩出竞争力，颠覆出发展新路。未来5年，实体店真正的机遇已降临，传统实体店一定会赢！

　　为什么实体店不会消亡

　　转折①：消费者正在改变，文化、创新、体验和情怀与价格同样重要。

　　转折②：中国的消费潜力及未来成长性，商业地产零售依然能赚大钱。

　　转折③：大批量关店背后，则是一打本土新品牌强势崛起。

　　转折④：全球人气网商都在转型开实体店。

　　转折⑤：同款同价的全新O2O商业模式削弱了电商的竞争力。

　　转折⑥：更多国际品牌进入中国的各大商场，加码实体商业竞争力。

　　转折⑦：实体店正改变，在激烈竞争下，不进则退。

　　转折⑧：不只是明星开店爆棚，创业潮已席卷商业地产。

　　转折⑨：政府已在限制代购，讨论进口商品进一步放开以帮内需加码。

　　转折⑩：电商冲击中国实体经济，恶性竞争不利当下发展，变革就在当下。

　　所以，多元化的实体店永远不会消亡，只会转变成实体店＋网络相结合的经营形态出现。（比如发型屋在33楼，买衣服在28楼，这些都是因为网络世界而转变的存在方式。有人会说实体店无法生存的原因，因为铺租太贵。一楼、二楼铺租贵，就往楼上走。）

　　实体店往哪个方向转型和升级？

　　实体店转型的方向是，循着我们人类目前流行的以及未来的生活方式而转型和升级，必须让自己的店铺活在更远的未来，才能持续发展。

　　无数店铺的经营者，思维还停留在工业社会，以为“开个店就有人来买东西。” 你的店铺有什么样的能力，吸引顾客来消费呢？

　　所以，我们要用什么样的方式，让顾客来到我们的店铺，这是关键。先要问自己：

　　个问题：如果是你，你会来自己的店铺消费吗？

　　第二个问题：你家的产品是卖给谁的？定位是什么样的人群？

　　第三个问题：我们了解现在新人类的生活方式吗？

　　中国有句话，“知己知彼，百战百胜。” 实体店转型之前，我们应该要做的是什么？——充分地去了解你的客户。张小龙说过一句话，所有产品的设计和开发，不来自调研、分析、讨论竞争对手，只来自你对消费者的了解和深入需求的探讨。

　　新消费群体（80后、90后、00后）三大特点：网络生活、视野扩大、精神需求。

　　因为网络生活，视野扩大了，对于产品、品牌的颜值的要求，质感的要求，性价比的要求会更高一些，不是一味追求便宜。物质丰富了，对精神的要求也非常大。现在看电影的人比以前多很多，有shopping mall一定要有电影院。

　　80后、90后、00后的消费特点都有一个特征，就是互动式的体验营销。这也是实体店在未来转型根本的要点，一定要在店铺当中增加互动式体验营销。

　　互动式体验营销三个特点：

　　功能体验。消费者通过对产品的试用体验，使消费者对产品有真实的感受。体验就是让消费者提前去感受。

　　娱乐体验。将产品、品牌的理念特质融入到娱乐当中，以娱乐体验的方式让顾客去体验去感受。

　　五感体验。给予消费者视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉的综合感受，五感比较难全方位做到，主要会通过视觉来打动和触动他们。

　　实体店转型的三个操作特征

　　1、从“产品思维”到“用户思维”的转变

　　未来的实体店有两种模式：

　　一是多品类/多品牌连带（生活方式的集合店）

　　广州的方所，一家综合性的书店，有服装、书籍、讲座、电影、创意市集，甚至做一些展览。这就是多品类连带的一种方式。

　　日本的鸟屋书店，不是一家普通的书店，它卖咖啡、饼干、面粉、家具、电话、影碟、晚餐等等。所有的一切都是来自于消费者生活方式的改变，它定位日本的中产阶级，70后、80后的新消费者。

　　二是单品（只售卖一种或两种产品）

　　比如雀巢胶囊咖啡机，日本的秋山木工只做家具，日本1349年起的“盐濑总本家”只卖馒头。日本，这样单品的品牌非常多，不贪知止，之所以做这个品牌，是为了持续给客人好的感受。

　　2、增加颜值

　　小时候我们去买文具，进到一个货堆如山的文具店，老板翻箱倒柜给你找商品，这种体验好吗？这种店铺有颜值吗？

　　我们看下图北欧的一家文具店，你感受到的是精致，感受到的是的体验。买一到两样的商品送人，感觉也特别好。

　　3、提升体验

　　什么叫做体验？顾客来到店铺之后，参与整个消费过程、购买过程、试用过程的一种感受。

　　很大程度是用户思维的落地，把用户的需要变为需求—–把人放在位，换位思考，到生活中去，真实体会别人的感受。

　　实体店不可替代的是体验，我们应该怎么做？

　　体验感与人的感受有关，分初级体验和升级体验。

　　1、初级体验

　　我们在目前的实体店中，也有初级体验的例子，比如超市试吃、服装试穿、星巴克新咖啡试饮。

　　2、升级体验

　　特点：用户思维贯彻了整个品牌，整个终端店铺，让客户提前体验未购买或者即将购买的产品所带来的愉悦经历，称之为体验。

　　比如说飞日本，有人喜欢乘国泰航空，因为有新的电影，餐食比较好吃。比如说宜家、APPLE、雀巢胶囊咖啡、MUJI。

　　体验，就是在为顾客提供了消费场景，让顾客提前体验的一种行为。

　　

 

　　顾客喜欢在什么样的店铺中购物？

　　在这家店有我想买的东西；

　　这家店有让人想买东西的氛围；

　　这家店有让人觉得来了真好的氛围，让顾客开阔眼界、增加逼格、心情放松；

　　只有这家店才有的体验。

　　

 

　　说白了，就是能让客人感到身心舒畅的店铺，客人就会想回头。

　　做零售并不复杂，我们把它想得太复杂，是因为我们总是不去思考顾客真正要什么。

　　其实，我们换位成顾客的角度看看，你的店铺有颜值吗？你店铺的产品是单品还是多元化产品，你的店铺用什么样的体验来打动消费者呢？这些都是实体店未来转型需要思考的方向。

　　品牌失败的根本原因不是技术替代，而是因为它离顾客越来越远。

　　当我们不知道我们客户想什么、要什么的时候，也就是我们被淘汰的时候。

　　（钟晓莹）