如今，母婴消费的主力军，正加速向90后、95后甚至00后迁移。这批互联网原住民，成长于中国经济高速腾飞的年代，物资丰沛、信息过载，他们的消费观念和决策逻辑，和上一代截然不同，更理性、更挑剔，也更自我。因此，想做好今天的母婴零售，靠经验远远不够，必须用真实数据，去读懂这群年轻父母的消费密码，他们把钱花在哪？为什么买单？又凭什么信任一个品牌？

　　近期，DT商业观察发布了《2025青年消费调研》，覆盖1871位受访者，男女比例接近1:1，其中90后、95后、00后占比近六成，样本遍及一线到五线城市。这份调研，揭示了新一代消费者的真实面貌，藏着做好母婴生意的关键线索。

　　抓住95后新生代

　　穿越理性消费周期

　　整体来看，2025年的消费数据反映出中国消费市场进入理性期，增加消费的比例进一步降至33.9%，但减少消费的比例回落至24.6%，更重要的是“基本没变化”的群体占比达到41.5%，成为消费主体。这种结构性变化正是导致母婴行业感受到寒意现象的根本原因。当超过四成的消费者选择维持现有消费水平时，市场整体增速必然放缓，但这并不意味着消费能力的下降，而是消费行为更加理性和谨慎。

　　图片来源：截取至DT商业观察《2025青年消费调研报告》

　　从年龄维度看，95后成为2025年消费意愿最强的群体，44%的人表示支出同比增加，消费净增长值（增加消费比例减去减少消费比例）达24.8个百分点，显著高于其他年龄段。与此形成鲜明对比的是，从95后到80后，消费态度随年龄增长趋于保守，80后成为唯一消费净增长值为负的群体，反映出“年龄越大，消费越谨慎”的分层特征。

　　在地域分布上，一线城市消费活力最强，超40%的居民增加支出，新一线和四线城市紧随其后。值得注意的是，收入变化与消费行为高度绑定，收入增加的人群中，近2/3选择“多花钱”；收入减少的群体中，超半数主动收缩开支。这一规律贯穿所有人群，印证了“有钱就花，没钱就省”的务实消费观。

　　图片来源：截取至DT商业观察《2025青年消费调研报告》

　　在母婴零售领域，95后父母正成为消费增长的核心驱动力。因此，母婴零售商必须深入研究和理解这个新兴消费群体。95后作为互联网原住民，他们的消费决策逻辑、品牌认知方式和购物渠道偏好都与前几代父母有着本质区别。

　　母婴＆营养健康品类

　　理性消费时代确定性增长赛道

　　在2025年消费整体趋稳的背景下，营养保健品展现出强劲的增长势头，30.4%的消费者表示在该品类上支出增加，消费净增长值位居各品类前列。这一数据印证了“保命主义”消费理念的兴起，把身体养好成为大众的日常共识。

　　营养保健品的独特优势在于其全年龄段覆盖特性。各年龄段增加消费的比例差距不大，表明保健品已从传统的中老年专属转变为年轻人的新刚需。例如，在2025年双11期间，天猫国际营养健康成交TOP10中，深海鱼油独占6席，辅酶Q10和氨糖软骨素紧随其后。社交平台上，年轻人热议鱼油的抗炎功效、辅酶Q10的熬夜回血功能，以及氨糖软骨素对久坐办公族的关节保护作用。

　　图片来源：截取至DT商业观察《2025青年消费调研报告》

　　相比之下，母婴用品呈现出不同的消费特征。虽然只有13.8%的消费者表示支出“明显变多”，但28.4%的人选择“基本没变”，而最为关键的是，11.7%的消费减少比例是所有品类中最低的。这一数据组合凸显出母婴品类强大的需求刚性，即使在消费理性化的大趋势下，父母对孩子的投入仍保持稳定，这为行业提供了稳固的基本盘。2025年12月，在中童传播第十二届CBIS大会上，小飞象总裁冯红卫就曾分享道，母婴是所有零售赛道里最不可替代的刚需品类，即便在出生率波动的当下，其庞大的存量市场与不可替代的消费需求，母婴人完全有理由对这个行业保持信心。

　　数据来源：DT商业观察《2025青年消费调研报告》

　　聚焦到消费决策因素，在2025年的消费环境中，消费者展现出高度理性的决策特征，其关注重点呈现出清晰的层级结构，品质、健康成为核心决策因素，实用价值超越感性冲动，技术含量构建信任基础，而情感体验则是关键的差异化因素。而母婴＆营养健康行业天然契合消费者最关注的决策因素：质量、健康、技术含量。

　　因此，只有真正具备扎实产品力、能够提供确定性回报的品牌，才能赢得理性消费者的长期青睐。

　　国货与进口的博弈

　　消费者信任在分化

　　国货与进口品牌之争，长期以来是中国消费市场中一道绕不开的议题。从早期“进口即品质”的盲目崇拜，到如今消费者在货架前的理性权衡，这场博弈早已超越简单的国别之争，演变为一场关于品质、信任与价值认同的深度对话。

　　在国产和进口产品选择上，营养健康保健品倾向国货比例35.9%，国际品牌37.4%，母婴用品国货29.8%，国际32.8%，国货与国际品牌的偏好比例已无限接近，近乎持平。这一现象深刻说明国货的优势早已超越性价比的单一标签，在母婴&营养健康这类强信任、强专业、强体验的品类赛道中，国货品牌正凭借质量升级、技术突破、本土化洞察，收获消费者的信任与好感，成为消费者的主要选择。

　　图片来源：截取至DT商业观察《2025青年消费调研报告》

　　同时，从城市层级看，消费者对国货与国际品牌的态度呈现明显地域分化。下沉市场（三四五线城市）已成为国货的主阵地，除美妆外，多数品类国货偏好度显著领先。高线市场则更多元化，国际品牌在美妆、母婴等领域仍占优势，显示消费者对品牌溢价与全球化品质的持续认可。但国货通过技术升级与服务深化，正逐步缩小差距。

　　图片来源：截取至DT商业观察《2025青年消费调研报告》

　　站在2026年的起点，我们需要清醒地认识到：母婴零售不再是一门人口红利的生意，而是一门信任红利的生意。那些能够穿越周期、持续增长的品牌，未必是规模最大的，未必是价格最低的，但一定是最懂新一代父母、最能回应他们真实需求、最能在每一次接触中积累信任的。

　　代际更替的浪潮席卷而来，真正理解消费者的母婴企业，才能立于潮头，不被时代抛弃。