近日，尼尔森IQ发布了《2025中国个护行业洞察报告》。2025年，中国个人护理行业正在经历一场变革，消费心态的转变成为这一转型的核心驱动力。随着消费者的财务状况逐渐回暖，市场涌现出一种“悠然自若”的消费态势，推动个护品类以12.2%的同比增速领跑快消品市场。护肤、口腔、头发护理等细分领域全面开花，表现出从“功能驱动”向“体验驱动”的转变趋势。消费者不再满足于简单的使用需求，而是寻求成分升级、功效叠加，以及情感共鸣的深层价值。

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　　消费者需求升级

　　《快消品》发现，这种消费心态的变化直接推动了个护用品消费的质量提升，催生了从“刚需满足”到“品质升级”的跨越。数据显示，截至2025年7月，护肤品以19.1%的销售增速领跑市场；口腔护理中的牙膏销售额增长了9.3%；洗发水和护发素在头发护理领域也保持了稳定的增长。这些数据不仅反映了消费者需求的升级，还为品牌提供了探索多元化增长的机遇。

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　　从“新”到“心”的转变

　　个护产品的体验正在经历显著的转型，从“新”到“心”的转变路径愈发清晰。2020年前，个护行业由生产者主导，以突破性产品理念抢占市场；而2021年后，消费者成为主导者，推动行业从简单的满足需求转向更深层次的价值实现。产品创新涉及“成分进化、感知升级、功效叠加”，例如医美级成分的大众化趋势，以及专业化、医药级风格的产品吸引了消费者的注意。

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　　个护行业加速演变

　　除成分和功能外，消费者的情感需求也在加速个护行业的演变。消费者的“追心之旅”推动个护产品均价上涨4.9%，印证了高端化趋势。销量表现、高端产品增长以及联名款热销，显示出颜值经济和情感共鸣型消费的迅速增长。个护品牌在把握这些价值实现的同时，也在重新定义其渠道策略。2025年呈现“三分天下”的渠道格局，传统电商、内容电商及线下渠道各自发挥关键作用，通过“短视频种草+直播转化”和线下精细体验有效吸引顾客。

　　综上所述，2025年的中国个护行业的增长密码藏在“体验感”之中。品牌必须从产品、渠道以及营销多个层面实现升级，以“买体验”取代“买产品”的消费者需求为导向。产品需要兼顾成分创新与颜值质感，渠道要整合线上线下优势，而营销则需深入情感价值的传递。未来，品牌唯有读懂需求、契合情感、传递价值，才能在这场变革中抢占市场先机。