近日，魔镜洞察发布《2025半年度消费新潜力白皮书》（以下简称为“白皮书”）。

　　其中就孕婴童赛道而言，白皮书通过结合多维度数据分析，深入剖析消费市场动态，从而为从业者提供值得关注的增长点。

　　以下为报告部分内容，经CBME洞察梳理：

　　乳制品

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　　市场扫描——

　　常温白奶成红海，奶粉受关注，

　　精准营养成需求

　　白皮书提到，2025年上半年乳制品市场呈现低增长特性，行业出现质增量减的趋势，社媒讨论中，高端营养与细分场景成为消费者最关注的话题。

　　同时，传统的低脂、蛋白等泛化需求正在转向优质高蛋白，控糖低GI，微量元素摄入等特定精准需求。

　　品类维度，各类奶粉成为热门讨论焦点，讨论度与销售额双高点聚焦儿童与婴幼儿奶粉，高端乳粉市场成为2025年新趋势，其中科学营养成为诉求。

　　而低温乳制品维持2024年来的高增速，关注度则相对降温，通过体验价值与新风味创造增长点，奶酪等固态乳制品凭借零食化成为潜在增长趋势。

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　　品牌分析——

　　中小品牌发力取得高增速，

　　品牌聚焦奶粉领域

　　白皮书提到，乳制品2025年上半年依旧面临严峻挑战，头部品牌凭借体量与知名度尚能维持销售额同比增长，而腰部品牌受到中小品牌冲击与大品牌蚕食，面临销售额，市场份额双降的局面；排名50之外的品牌呈现逆势增长态势，销售额增长超14%，市场份额扩大2.4%，开始分割中大品牌市场与赛道。

　　头部品牌与Top10新品牌发力点均在奶粉领域，常温液态白奶面临瓶颈，部分品牌通过风味口味颠覆性创新另辟蹊径；大多数新品牌加大抖音平台布局，以响应新生代购物习惯。

　　新品牌布局趋向多元化与精准化，通过精细营养与科学配方吸引消费关注。

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　　人群画像——

　　“90后”成乳制品消费主力军，

　　功能消费和情绪消费高涨

　　白皮书提到，乳制品线上消费人群多为女性和31-35岁年龄段人群，相较于2024年，主流消费段年龄分布见涨。

　　当前中年群体仍具备高消费潜力，并更加看重家庭需求与配方功能，对乳制品的消费需求则集中于儿童养育（24%）与父母养老（21%），功效场景以及固态粉品类饱受关注。

　　对于新一代00后，其更加关注乳品的联动或代言形象（16%）以及个人所偏爱的功效与口味体验（8%），年轻一代的需求更集中于乳品所带来的情绪价值以及新奇功能，谋求创新的产品属性与体验需要更贴合年轻人观感与需求。

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　　变化趋势——

　　从“基础健康”向“场景定制"演进，

　　健康诉求从泛化转向精准

　　白皮书提到，从时间轨迹来看：

　　2022年以大包装鲜牛奶、高钙配方奶粉为代表，爆品核心特征是基础健康+营养补充，通过粗概念（全脂+新鲜）和传统需求（补钙成长+优质蛋白）的组合，紧抓青少年身体发育卖点，满足消费者对健康营养的诉求；

　　2023年初步出现功能诉求+场景多元趋势，植物燕麦奶、牛奶米布丁纷纷崛起，酪蛋白牛奶，无蔗糖酸奶碗反映消费者对健康场景的多元化追求；

　　2024年再进一步，全家奶粉与低温奶掀起增速风潮，对于新鲜营养与定制场景的健康要求提高；

　　2025年的多款新风味酸奶与高端精细奶粉的走红，则体现市场分层化，特殊需求升级——消费者对乳制品 提出了精准营养、产品健康、好喝新奇等更高更细致的要求。

　　整体来看，乳制品健康诉求从基础（无糖高钙）转向精准（益生菌群、多元营养），同时新包装、新体验等从规格到体验的创新持续拓宽消费场景。

　　白皮书认为，未来兼具健康与口味满足的“融合+功能”型产品将成为新增长点。

　　保健食品

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　　市场概览——

　　线上市场平稳增长，

　　头腰部市场展现更多增长活力

　　白皮书提到，2025年上半年，线上保健食品市场持续增长，销售额达到604.1亿，同比增长16.2%，销量约3.8亿件，同比去年增长13.5%。

　　品牌维度，白皮书提到，上半年头腰部保健品品牌呈现更具活力发展迹象，销售规模与市场份额均较去年同期出现提升。

　　从新品牌来看，抖音渠道已成为最热门新品试探市场平台，Top10新品牌绝大部分首选该平台上线，类型上则口服美容和身材管理赛道入局居多。

　　细分赛道而言，骨骼健康、口服美容、婴童营养等赛道规模领跑。白皮书提到，骨骼健康市场以超83亿规模领跑上半年保健食品市场，口服美容、婴童营养市场同样领先，规模均接近70亿。

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　　婴童营养市场——

　　成长发育、基础免疫、智脑能力、肠道健康

　　等功效赛道热度上升

　　白皮书提到，2025年上半年，主流电商平台婴童保健食品规模达75.7亿元，同比增长19.3%。

　　儿童的成长发育、基础免疫、智脑能力、肠道健康等是当下消费核心及潜力功效。

　　具体来看：

　　钙制剂形态持续创新，赖氨酸复配产品开新赛道，成长发育市场从单一营养补充转向组合成分等系统化干预方案；

　　基础免疫围绕维生素成分核心，大举开发各式新旧成分复配类型产品同时，强调成分有机天然、0添加、无敏原等卖点；

　　多重智脑需求从婴幼童期基础DHA、鱼油、氨基丁酸增益脑发育，到青少年期磷脂酰丝氨酸提升记忆力、专注力等不同阶段均有覆盖；

　　肠道健康赛道中益生菌专利菌株增强家长信任和购买意愿，结合剂型、口味口感、成分配组开发成为肠道调节市场新热点。

　　整体来看，关于婴童营养品市场，消费者对婴童营养产品最核心关注为营养功效为何以及是否见效，免疫增强、成长发育、肠道健康等诉求推动家长购买，相对应的钙、益生菌、 DHA、乳铁蛋白都是上半年更热门成分种类。

　　同时，除了功效不明显、味道口感不佳、成分浓度低下等方面负面反馈高涨外，婴童/青少年食用保健产品后的一系列肠胃应激、便秘、过敏或长湿疹等不良副作用也是家长主要关切和判断产品优良的标准。

　　白皮书认为，产品开发需优先保障食用效果与成分浓度以满足核心诉求；其次优化口感味道，避免过甜、过腥等问题，以及控制份量合理，减少便秘、过敏等不良反应；另外提升性价比与便捷性，降低消费者对 “效果差”“副作用” 的顾虑。

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