近日，尼尔森IQ发布了《洞悉周期，穿越周期：中国母婴市场报告》。过去十年，中国的人口出生率从2013年的13.03%下降到2023年的6.39%。母婴行业受到经济转型、出生率下降和家庭小型化等因素的持续影响。随着Z世代为代表的新生代妈妈群体进入适婚适育的黄金时期，母婴市场的消费需求和媒介接触习惯正发生前所未有的显著变化。

　　市场新增量

　　《快消品》了解到，龙年宝宝带来了新生儿数量回升。2024年，全国出生人口达到954万人，比2023年增加了52万人，这是自2017年以来的首次回升。未来几年，新生婴儿数量的增加将成为一大趋势。从母婴消费周期来看，当年的出生率上升将推动第二年甚至第三年的消费增长，未来几年，伴随着新生儿数量的短期回升，母婴市场也将进入新的消费周期。

　　全渠道时代：黄金赛道

　　线下市场仍是基础，后疫情时代的中国母婴市场正进入线上线下加速融合的全渠道新时期，综合电商和社交电商百花齐放。无疑，出于母婴产品的特殊性，线下母婴店仍然是母婴品类销售的基石，近六成母婴品类的销售来自线下渠道。

　　过去一年，母婴店铺的开关店率居高不下，而医院附近的母婴店开店率最高，其次是社区店和商场门店。值得注意的是，在一线城市，写字楼周边的母婴门店也保持着较高的开店率，这与一线城市的城市规划、妈妈们的工作、出行和购买习惯密切相关。

　　随着城市的发展，不同层级城市的消费者在母婴店购物时的需求各不相同：在一线城市，消费者的消费能力较强，他们最关注产品的安全性和购物体验，希望为孩子提供最优质的产品，并对导购服务有较高的期待；二线城市的消费者则更加注重性价比和促销活动。

　　内容电商增长迅猛

　　消费者调研显示，中国消费者对于在线上渠道，尤其是内容电商购买母婴产品的倾向远高于亚太地区。线上渠道的迭代不断加速：综合电商如京东、天猫在销售占比上仍占据主要位置，母婴产品在天猫渠道的销售重要性连续三年上升，2024年销售占比接近四成。母婴厂商正加紧布局，积极推动线上、线下同价，使非价格建设变得更为重要。

　　消费逆势升级

　　在消费降级的浪潮中，母婴奶粉等入口产品出现了消费升级的趋势——消费者更加注重安全和品质，在奶粉选择上倾向于购买超高端和高端的高价产品，“超高端”奶粉产品出现了新的增量。同样，对于婴儿辅食，高端产品也保持了良好的增长态势。而对于消耗性、一次性用品如婴儿尿布，销售情况则出现了两极分化：“超高端”和“平价”产品更受消费者欢迎。不同厂商采取了差异化策略：主流头部厂商倾向于生产超高端产品，而抖音上的白牌厂商则聚焦于平价产品。