01

　　谢添地，下一个特仑苏？

　　辉山乳业，作为辽宁沈阳的一家老牌乳品企业，成立于1951年，最初是沈阳农垦总公司下属的国有企业。2013年9月，辉山乳业在香港上市，市值一度达到约400亿港元。然而，在浑水发布沽空报告后，辉山乳业遭遇了一系列变故，最终在2019年底从港交所退市。经过破产重整，2021年12月6日，辉山乳业以辽宁越秀辉山控股股份有限公司的新身份重新起步，并设定了到2025年销售额超过100亿、净利润达到30亿元的目标。

　　白瑛上任后，首先从液态奶业务开始，希望带领越秀乳业取得突破。

　　越秀乳业在2024年11月推出了名为“谢添地”的高端牛奶品牌，这是白瑛上任后重点推出的新品牌。谢添地的口号是“一杯好奶，听天由地”，强调其牛奶来自自然条件下1%的娟姗牛产出的珍稀好牛奶。

　　目前，谢添地已经推出了两款常温牛奶产品：梦幻盖黑土娟姗纯牛奶和梦幻盖黑土A2纯牛奶，前者在越秀乳业官方商城的售价为128元一提（250mlx10盒），后者为78元一提。此外，谢添地还独家冠名了湖南卫视的综艺节目《声生不息·港乐季2》，标志着其营销活动的开始。

　　白瑛曾在蒙牛成功打造了特仑苏等知名品牌，业界对他的新品牌谢添地寄予厚望，但也对其高昂的价格和市场反应持保留态度。白瑛能否在越秀乳业重现辉煌，实现辉山乳业设定的百亿目标，业界正密切关注。

　　白瑛自4月份掌舵越秀乳业以来，其职业动态和越秀辉山的未来计划一直受到行业的关注。作为创始元老，白瑛在蒙牛有着卓越的业绩，许多人期待他能在越秀乳业再次取得成功。

　　上任半年后，越秀乳业推出了高端牛奶品牌“谢添地”，并宣布独家冠名湖南卫视的综艺节目。据知情人士透露，这是白瑛上任后重点打造的新品牌，也是公司今年的一个重大举措。

　　谢添地已经推出了两款常温牛奶产品，一款是梦幻盖黑土娟姗纯牛奶，每100ml含有4.3g原生乳蛋白、150mg原生高钙、10mg原生骨桥蛋白、9种人体必需氨基酸和2种人体必需脂肪酸。另一款是梦幻盖黑土A2纯牛奶，每100ml含有4.0g原生乳蛋白和100mg原生高钙，每包含有2.5g A2β-酪蛋白。

　　谢添地主打高端市场，价格自然不菲。黑土娟姗纯牛奶和黑土A2纯牛奶的售价分别为128元和78元一提。这一价格远高于市面上主流高端常温牛奶产品，如特仑苏和金典，后者的售价通常在49元左右。

　　02

　　老套路，或难救越秀辉山

　　有乳制品行业资深人士对谢添地的高价格表示担忧，认为其在市场上的销售可能会遇到困难。他们指出，即使是三元最好的人民大会堂专用牛奶，售价118元也难以动销，而辉山的单盒价格更高，动销可能会更加困难。

　　越秀辉山，前身是辉山乳业，曾是东北最大的液态奶企业，2013年在港交所上市，2019年因债务危机退市。2020年，越秀集团接手并更名为越秀辉山。

　　除了辉山，越秀集团旗下还包括风行乳业和长城乳业。据悉，操刀“谢添地”新品牌的是越秀辉山团队。

　　乳业高级分析师宋亮认为，尽管消费降级影响了多个行业，但与年轻消费者紧密相关的部分产品仍能维持高端定位。然而，牛奶作为大众刚需产品，不具备“口红效应”，且高端奶的红利期已过，越秀辉山此时推出高端产品，短期内难以在市场上引起轰动。

　　尽管市场反应复杂，谢添地的成败还取决于公司的策略。关于谢添地的市场策略、主要渠道、铺货节奏以及短期和中长期目标等问题，尚未收到越秀辉山的回复。

　　尽管部分业内人士持保留态度，但仍有人看好谢添地，主要原因是对其背后的操盘手白瑛有信心。白瑛在蒙牛有着丰富的液奶业务经验，业内预计他上任后将重振越秀辉山的液奶业务。越秀辉山近年来一直在用“娟姗”概念打造高端定位，但其首款娟姗A2奶粉的市场反馈一般。

　　越秀集团在接手辉山后，一直在为越秀辉山投入资金，通过冠名综艺节目、热门影视剧和卫视春晚等方式提升品牌影响力。然而，这些投入并未带来销售规模的快速增长。

　　在当前的经济环境和乳业竞争态势下，传统的高端定位和砸钱营销策略可能不再有效。即使在辉山的主要市场辽宁，也有年轻消费者表示，虽然小时候家家户户都喝辉山牛奶，但现在选择的品牌太多了，辉山已不再是首选。