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来菲仕兰后,张展红需要做好三件事

2024-10-30 来源:食悟

  来自赫力昂的张展红,有信心解决菲仕兰中国区上一任总裁陈戈解决不了的问题。

  日前,极有可能是接近赫力昂方面的人透露出来的消息显示,赫力昂中国非处方药事业部总经理、中美史克总经理张展红,已经拿到了菲仕兰方面的offer,他将接棒陈戈出任菲仕兰中国区新任CEO。

  张展宏在百事干过渠道总监,在惠氏、达能、利洁时美赞臣等多家奶粉企业做过深度分销,又去消费健康企业赫力昂工作了至少一年时间,从工作经历来看,是菲仕兰中国区新帅的最佳人选。

  但对于职业经理人来说,从来都没有所谓的“急流勇退”。每个人基本都是一个匆匆“过客”,遇到天时地利人和,出成绩了就多干几年;一旦企业增长遇到瓶颈,铁打的营盘流水的兵。

  讲真,陈戈把菲仕兰带得其实已经很好了。首先,她上任伊始就力挽狂澜,把菲仕兰中国区拉回到了良性发展轨道。其次,即便在大环境不景气的这几年,菲仕兰美素佳儿依然取到不错的成绩。

  根据AC尼尔森数据,截至2023年底,美素佳儿在婴幼儿配方奶粉品类的市场占有率已攀升至第四;截至2024年6月底,在母婴店、商超和传统电商渠道(不含跨境电商),美素佳儿在婴幼儿配方奶粉品类的市场占有率升至第三。

  排在第一、第二的固然是飞鹤和伊利,美素佳儿如今已经发展为外资奶粉里面的领头羊,而让菲仕兰美素佳儿占据外资奶粉第一梯队的功臣,无疑就是陈戈所带领的团队。

  然而,陈戈还是离开了菲仕兰,根据公开信息面上的消息,没有证实的离职原因很多,但陈戈和菲仕兰中国区这几年的发展成绩是有目共睹的。

  张展红接任后,他能否带领菲仕兰中国大展宏图、业绩飘红?

  当然这取决于张展红的个人职业能力,更取决于大环境以及全球总部的预期。根据食悟的专业研究,我们认为,“奶粉老将”张展红,要想站上菲仕兰的“功劳簿”,他至少需要做好三件事:

  一是想方设法要增长。

  今年上半年是中国液奶行业最低迷的时间,但却是中国奶粉行业回暖的半年,头部品牌大多都触底反弹,一些止跌,很多都开始增长,尽管大多都是个位数增长,但也让全行业从业者看到了希望!

  公开数据显示,2019-2023年,包括美素佳儿在内的菲仕兰营养业务板块收入分别为12.05亿欧元、11.19亿欧元、10.86亿欧元、10.61亿欧元和11.55亿欧元。

  可以说,过去这5年,菲仕兰营养业务尽管没有大的增长,但美素佳儿在整个中国婴配市场的表现,确实可圈可点。

  美素佳儿如今已经做到全行业市占率第三,显然菲仕兰全球总部还是有更高的预期,无论是在规模上还是在盈利指标上,都是有更高要求的。

  张展红,此前在百事深耕渠道,在惠氏、达能、美赞臣又深谙深度分销,渠道下沉,而这种职业储备,恰恰是菲仕兰中国目前急需的一种职业能力。对于一线城市正在面临国产奶粉品牌争抢的外资品牌来说,只有突出重围,到下线市场才能寻找到增长点。

  显然,张展红已经给新东家制定了一份完美的解决方案。

  二是如何应对大环境。

  奶粉行业面临的大环境无非就是新生儿数量持续下滑,消费力不振带来的销售难题。

  而作为在超高端奶粉市场声名鹊起的皇家美素佳儿来说,已经不再局限于相对饱和的一线市场,只有去下沉市场才能够觅得新增长点。

  可问题是下沉市场的消费能力本来就不强,在这几年大环境的冲击下,要想在下沉市场卖出更多高端奶粉,其实是很难的。当然此前张展红在惠氏工作的那段时间,无论是一线城市还是下线城市,消费者都是想给自己的孩子买高质高价的,但这两年,环境似乎有了一些新变化。

  对于张展红来说,他如今面临的行业环境早已今非昔比,如何借鉴昔日的工作经验来应对眼下的大环境、解决当前的增长难题,是考验他的一道必修课。

  三是做好裁员工作。

  菲仕兰2023年底宣布,计划在未来两年内,在全球范围内裁员1800人,以降本增效。其中1200名员工将在2024年被裁撤,这批裁员将影响菲仕兰的几乎所有部门。

  根据食悟的专业研究,裁员对于任何企业来说都是一项极其复杂、烫手的山芋,陈戈选择把这个难题抛给继任者,显然是极其睿智的。毕竟大家都是跟随自己5年的部下,辞退谁、留下谁都是很难抉择的。与其为了辞退一些人在考核上花费太多宝贵时间,不如选择离开,从头开始。

  而对于新帅而言,没有那么多人情世故,因为都是初次相见,能者上庸者下也就顺理成章,毕竟都是为了更好的工作目标,都能理解。

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