“特仑苏49.9元一提，金典45元一箱，银桥纯牛奶秒杀29.8元一箱啦！”

　　国庆期间，回了趟陕西老家的小编正在某中型超市购物，听到了促销员的吆喝声，边条件反射地拿出手机翻京东、淘宝，边跟旁边的朋友输出：“县城里特仑苏、金典居然比北京便宜这么多？？本地的品牌价格更美丽啊...”

　　小伙伴顺手拿了箱银桥高端线纯牛奶，“日期还挺新鲜”，她说道。

　　结果打开京东、淘宝，好家伙！

　　京东伊利牛奶京东自营旗舰店显示，250ml*12盒规格的金典纯牛奶33.9元/箱；

　　京东特仑苏官方旗舰店显示，250ml*12包规格的特仑苏纯牛奶36.04元/箱。

　　真是没有最低，只有更低！

　　眼下已经进入2024年第四季度了，本该旺季的液奶，却剑拔弩张，遭遇一场更为纵深的价格战——

　　乳业巨头大单品不同城市价格不同，线下控价、线上砸价；

　　区域品牌高端线价格低于巨头不止，还要大幅度促销。

　　弥漫的硝烟中，液奶市场正悄然发生着变化......

　　01

　　一线城市：

　　金典、特仑苏线下控价线上低至39.9元/箱

　　本轮奶业周期困境已持续两年之久，供需矛盾背后，诞生了三个让人头疼的问题：

　　奶价，绷着上游养殖企业的神经；

　　业绩，绷着乳制品加工企业的神经；

　　价格，绷着消费者的神经。

　　最终，在不断下跌的奶价和持续低迷的终端消费双重压力之下，乳企们被迫开打价格战。

　　8月份，26家上市乳企陆续发布2024半年度业绩报告，其中，有15家乳企今年上半年营收、净利润双下滑，另外还有2家乳企增收不增利，上游乳企几乎集体亏损。

　　业绩交流会上，伊利、蒙牛乳业双雄均表示，上半年控制出货节奏，帮助经销商清理渠道库存，受终端消费持续低迷的影响，液奶销量下滑。

　　蒙牛管理层表示，上半年旗下液奶业务下滑有九成来自于销量的下滑，一成来自于价格折扣的下滑；

　　伊利管理层表示，上半年液奶渠道已经基本调整到位，有利于后期轻装上阵，在未来整个行业企稳的时候，实现更好的增长。此外，伊利管理层还透露，上半年小的乳企、区域乳企开打价格战，抢占部分伊利市场份额。

　　那么，进入第四季度，液奶市场表现如何了？

　　我们一起跟随乳业圈记者的镜头探访终端。

　　一线市场以北京为例。

　　在走访过程中，乳业圈留意到，在一线城市，液奶的价盘相对比较稳，金典、特仑苏这种综合性品牌的全产品线价格几乎都比天润、新希望等区域型品牌产品价格要高。

　　中秋、国庆假期间，乳业圈记者走访海淀区某卜蜂莲花超市发现，白奶节日动销的氛围较往年相比可谓是冷清了许多。极个别品牌打上了“限时特惠”的标签，没有看到“满减”、“第二件*折”这样大力度的促销活动。

　　（摄影：乳业圈记者颖子）

　　在常温白奶区，伊利、蒙牛旗下的产品占据了最大的堆头，另外还有天润、三元区域型乳企的产品，以及安佳、纽仕兰、澳牧、a2、德亚等诸多进口品牌产品。

　　伊利金典、蒙牛特仑苏旗下产品线众多，根据不同卖点，或者不同包装，价格各不相同，相差在10元-30元不等。整体来看，金典、特仑苏整体价盘较稳，但仍有少部分日期超过3个月的大日期产品。

　　（摄影：乳业圈记者颖子于2024年9月27日）

　　区域乳企在这里几乎没有折扣。相较之下，它们的产品价格对于消费者来说已经非常“划算”了。比如这家超市的天润新疆纯牛奶价格为28.8元/箱（180g*10），平均2.88元/盒，换算为250ml规格是4元。

　　而相较冷清的线下超市，线上即时零售渠道就显得非常“不淡定”了！

　　“双节没活动，不应该啊？”正纳闷呢，记者打开外卖软件，找到这家超市，在“乳品冰品”区，我们看到了伊利金典、蒙牛特仑苏、天润、三元等不同品牌旗下不同系列产品的折扣，单件折扣最低到72折，全国性品牌折扣力度要比区域型乳企的折扣力度更强一些；金典、特仑苏部分产品有“买两件折扣”，折扣力度在66折。

　　同时，我们对比了不同商超即时零售渠道同款商品的价格，发现不同商超之间也存在非常激烈的价格战。

　　比如某美商超即时零售渠道箱装常温奶促销方式以“2件到手价”、“3件到手价”为主，整体来看折扣在65折到9折之间，还有极个别品牌的折扣在5折以下。

　　此外，我们调研了北京其他区（以北京六环门头沟区为例）商超线上即时零售促销活动后发现，同款产品在北京不同区域、不同商超的线上、线下渠道促销力度和价格都不一样。

　　以伊利金典纯牛奶250*12盒规格产品为例，上述海淀区卜蜂莲花超市线下价格在65元/箱，该超市即时零售渠道价格为54.5元/箱，海淀区其他商超线上渠道价格最低49.9元/箱，而在门头沟区某商超线上即时零售渠道，该款产品价格为39.9元/箱。

　　值得一提的是，除了最常见的打折促销战以外，记者发现，还有同款产品规格不同，活动和价格不同的促销方式，而这种促销方式多见于金典、特仑苏。

　　不得不感叹，企业不容易，消费者也不容易啊！

　　调研过程中，我们看到有消费者在常温奶区域转悠了快二十分钟，犹豫半晌，最后拿了箱三元极致A2-β酪蛋白纯奶走了。他跟记者吐槽：“想买特仑苏，结果我买箱奶要做好久功课，要么卖点不一样，要么规格不一样，包装颜色不一样区别又在哪里？完了我还要再算一下同款产品不同规格哪个最划算？转的我头都晕了，太耽搁时间了！”

　　02

　　低线城市：

　　伊利蒙牛控价 区域乳企大面积促销

　　不同于一线市场，三四线市场以及农村市场的液奶竞争格局和打法则完全不同。

　　农村市场是送礼场景的核心市场，而金典、特仑苏也非常重视该市场礼赠场景的挖掘。

　　但从乳业圈调研的结果来看，在终端消费持续低迷的大环境影响之下，礼赠消费场景也显得有些“黯淡”。

　　让特仑苏、金典头疼的，还不止这些。

　　文中开头一幕，正是记者探访陕西某县城商超的情况。

　　一方面，与往年不同的是，商超区域乳企（当地品牌）产品的“排面”占比明显提升。

　　如记者所见，该陕西的某县级商超内，除伊利、蒙牛相关产品外，其余还有银桥、华山牧、夏进等区域性品牌产品占比近一半。

　　另一方面，区域乳企的创新力也有很大提升。以银桥为例，除了经典白奶产品以外，银桥也针对不同产品定位，推出了原点牧场高端基础系列、与国家跆拳道队官方合作的原点牧场系列等，同时还延展出了不同包装、不同规格的产品，价格不同。

　　现象背后，是更为残酷的价格战。

　　（摄影：乳业圈记者颖子于2024年10月5日）

　　从产品方面来看，不同于一线市场，在低线市场，金典、特仑苏的产品SKU要少很多，仅涵盖基本的经典款、有机类、低脂类、高钙类产品。值得一提的是，低线市场的金典、特仑苏仍然有超过三个月的大日期产品，且情况要比一线城市更甚。而区域型品牌产品的日期整体都比较新鲜，大多在一个月左右。

　　从价格方面来看，在低线城市市场，特仑苏、金典产品价格整体要比一线市场低，但价格体系整体相对还是比较稳的，少有促销，打折活动多针对大日期产品；而区域型品牌在零售价比金典、特仑苏低的情况下，更是大面积打折促销。

　　从记者调研的情况来看，在该超市内，与上述北京商超调研同款产品（伊利金典纯牛奶250ml*12盒）价格为45元/箱，但它的日期已经是将近超出4个月的大日期产品，其他新日期产品几乎都在原价售卖；华山牧纯奶（225ml*10盒）价格为35元/箱，日期在一个月左右；夏进纯牛奶（227g*16袋）价格为29.8元/箱，日期在一个月内；银桥经典款纯奶（250ml*10盒）和高端款纯奶（190ml*12盒）活动价均为29.8元/箱，日期均在一个月左右。

　　综合来看，区域性品牌产品折扣在7折-8折区间。

　　残酷价格战背后，我们能看到金典、特仑苏把更多的精力放在了稳价方面，尽力维护渠道的健康环境。

　　03

　　伊利蒙牛两难困境：

　　要市场份额 还是要销售利润？

　　调研中，有某伊利高管在半年业绩交流会中提及的“地方乳企抢占市场份额”具象化了。

　　“在终端消费减量的持续影响下，一线品牌和二线三线品牌展开价格竞争是正常的竞争行为”，有行业专家告诉乳业圈记者，“一线、二线企业多数是上市公司，在销量有下滑的情况下，肯定要顾及财报的利润，否则基本面就会很难看。销量和利润的基本面如果都下滑了，资本市场无法交代。因此，一二线企业是在不得不降价的情况下，还在努力地维护渠道和价盘。”

　　对于奶业消费需求持续得不到回暖，上游奶价也难以短期回升的问题，普天盛道战略咨询创始人雷永军解释说：“需求低迷，自然促生价格战争夺市场份额，奶价下跌更是促使了没有奶源包袱的中小型生产企业有了价格战的空间。”

　　雷永军认为，这是近10年来中国三四线没有奶源包袱的生产企业的一次夹缝求发展的战略机遇。这类地方乳企向伊利蒙牛施压，保护自己的市场份额，这是生死之战，也是迫不得已。

　　“特仑苏、金典等高端品牌如果放下身段，进入30-40元/箱的价格范畴，如果持续超过半年，很有可能会导致高端品牌价格在乳业回暖后难以回归。”雷永军告诉记者：“这是伊利蒙牛在战略上的两难困境，也正是地方乳企的缝隙战略机会。”

　　目前来看，价格战还将持续。

　　而对于伊利、蒙牛乳业双雄来讲，要市场份额还是要销售利润？战略决策已经刻不容缓。

　　因为，奶源危机和消费提振可能半年内还是难以缓解。

婴幼儿配方乳粉产品配方注册查询系统