在挑战与机遇中，中国母婴消费市场随着时代的脚步持续增长。尽管生育意愿的收缩导致新生儿数量减少，政府推出的育儿补贴政策和移动互联网的高速发展，依然促进着中国母婴行业的规模扩大与线上化进阶。

　　近日，凯度联合和巨量引擎推出《随心所育·看见成长：2024母婴行业白皮书》，报告基于“人-场-货” 探索了抖音平台在母婴消费市场的“三新”价值，即新人群、新场域、新货品。

　　一、中国母婴市场发展与消费者洞察

　　在经济发展转型的压力下，中国居民的消费支出仍保持相对稳定的增速，消费韧性依旧。有赖于生育鼓励政策和补贴、以及大环境的坚韧，尽管我国总和生育率从2010年的1.5-1.6下降至2020年的1.3，但母婴市场规模在挑战中稳步增长，线上化迁移愈发显著。中国母婴消费者在购买食品、用品和洗护产品时更加依赖于线上渠道，他们会在做出消费决策前，在线上获取品牌和产品各方面的资讯和比价。

　　中国母婴市场的发展得益于年轻一代育儿群体观念更新，还有他们对母婴产品的需求升级。90后和95后的家庭进入育儿关键期，这群持有新观念和新态度的家长成母婴品类主流消费群体。多胎生育更集中在低线城市，家有婴儿宝宝的家庭占比更高，多娃的差异化需求带来消费多样化；高线城市家有青少年的家庭占比更高，家庭倾向于集中资源投资于独生子女。

　　报告显示，育儿费用是家庭固定的主要开支项目，消费水平随各个城市层级消费者收入和生活成本不同而分级分化。妈妈仍是养育照顾孩子的助力，爸爸成为是不可或缺的辅助成员，全家组队育娃成主流。

　　二、探索“三新”在母婴领域的价值

　　报告基于“人-场-货” 深入探索了抖音平台在母婴消费市场的“三新”价值，即新人群、新场域、新货品。

　　新人群——抖音平台覆盖七大特色育儿人群

　　●孕期梦想家：在低生育倾向盛行的高线城市，仍然选择生育的年轻孕期妈妈，面对育儿这一全新领域，怀揣着完美主义的憧憬。她们期望在家庭成员的共同支持与协助下，迎接育儿生活的挑战。同时，她们憧憬着孩子们能够摆脱束缚，回归人的本真，享受自由快乐的成长过程。

　　●力求精品妈：家庭中仅有一名孩子，独生子女的宝宝们生活在有爱的家庭中，妈妈们在培养和养育方面追求最高标准，为宝宝们营造品质和富足的成长环境。同时，妈妈们重视其全面发展，不仅关注身体健康，也致力于培养孩子的情绪管理能力和社交技巧，认为这些是孩子成长过程中不可或缺的重要素质。

　　●田园多娃妈：妈妈们许多来自三四线城市的家庭，面临着多子女的养育挑战。孩子虽然被家庭成员的数量分散了一些关心，但造就了自由独立的性格。因此，妈妈在孩子的数量与个体培养的质量之间寻求平衡，面对较高的育儿成本，她们不得不成为精明的消费者，通过对比力求在有限的预算内做出最合理的选择，她们是注重性价比的实用派，将大部分精力和关注点集中在家庭和孩子的成长上。

　　●养娃学院派：家中大多有2个娃的学院派妈妈们致力于科学养娃。她们热衷在各种信息渠道汲取各类资讯，积极学习育儿知识，对孩子未来的成长抱持着一种学院派的理想主义愿景，并期望孩子能在自由探索中发现自己的兴趣和潜能。她们倡导一种更为兼顾爱与教养的理想化育儿方式，期待孩子们在这样的环境中可以最大程度激发兴趣潜能。

　　●奥特曼之母：这群妈妈的孩子正处于小学阶段，这是他们学习生涯的启蒙时期，充满好奇和热情。望子成龙的妈妈们既积极为孩子报名参加多样化的兴趣班，又努力带孩了体验不同的活动和旅行，使孩子的生活变得充实而多彩。通过主动积极的教育方式引导孩子克服学习和生活中的小挑战，如同一起"打怪兽"，共同成长和进步。

　　●热情旗袍妈：家中有面临高考或中学阶段的孩子，学业成绩和学术表现成为家庭关注的首要事项。孩子的日常生活被各类补习课程所占据，虽然导致他们生活的节奏和空间受到了一定程度的限制，但正是妈妈作为完美的后勤成员，不仅积极鼓励孩子，同时付出金钱为孩子补充吃穿用品，为孩子营造良好的学习生活环境。

　　●精英小娃爸：一部分作为家里中流砥柱的爸爸开始加入育儿主力团，成为妈妈们的最强辅助他们秉持积极鼓励的教育方法，致力于从小培养孩子身心的全面和谐发展。这群爸爸具备高度的教育意识和强烈的家庭责任感，乐于投入必要的时间和精力，为孩子打造一个健康、和谐且充满爱的成长空间。