近日，巨量引擎与凯度中国联合推出了《2024母婴行业白皮书》。报告认为在2024年，母婴行业线上化进阶显著，同时其规模增长持续，并通过“新人群”、“新场域”和“新货品”来对母婴领域的价值影响力进行了细分。

　　《快消品》了解到，在该报告中提出了倡议，母婴品牌应当与创新产品、服务营销策略来尽量满足母婴消费者增长的新需求，或可与抖音携手，通过一站式的解决方案和先驱性的传播内容来开拓新的增长空间。

　　母婴市场，挑战之中稳步增长

　　该报告称，尽管我国生育率在近年来不断降低（总和生育率从2010年的1.5-1.6下降至2020年的1.3），使得我国母婴行业遭遇了明显挑战，但其仍在稳步增长，并出现了线上化迁移的趋势。报告提到，近年来，中国母婴消费者在购买食品、洗护产品等母婴用品时开始，更加依赖于线上渠道，包括在决策前进行线上获取品牌和产品各方面的资讯和比价。

　　中国母婴市场近年的发展主要得益于年轻一代育儿群体观念更新和消费者对母婴产品的需求升级。90后和95后的持有新观念和新态度的家长成为了母婴品类主流消费群体。多胎生育集中在低线城市，数个孩子的差异化需求带来了消费的多样化；与之相对的高线城市家庭倾向于集中资源投资于独生子女。

　　报告显示，育儿费用是家庭固定的主要开支项目，其消费水平随各个城市层级消费者收入和生活成本不同而分级分化。妈妈仍是养育照顾孩子的主力，爸爸则是不可或缺的辅助成员，全家共同承担对孩子进行抚养成为主流。

　　新人群、新场域、新货品

　　报告从“新人群、新场域、新货品”三个方面对新的母婴领域进行了细分，在消费者人群方面，报告将消费者分为了“孕期梦想家（在低生育倾向的高线城市，仍然选择生育的年轻孕期妈妈）”、“力求精品妈（为独生子女提供高标准的妈妈）”、“田园多娃妈（来自三四线城市选择多胎生育的妈妈）”等七种特色育儿人群。

　　报告提出了母婴行业在抖音中的四大关键场域，分别是获取信息和知识的“认知场”，对比产品和品牌的“种草场”，购买下单的“决策场”和留给母婴人群进行自由发挥的“创作场“”。对母婴的货品，则被分为了“母婴食品”、“母婴用品”和“母婴洗护”。

　　行业潜力，未来展望

　　报告中提出，品牌增长的引擎是“在更多人心目中打造有意义的差异化”。因此，报告中对母婴品牌提出了倡议，品牌应当通过智能化、个性化和环保理念的产品及营销来满足市场需求；加强品牌存在感的融合社交与电商的渠道，提供从认知种草到决策转化和后续分享的一站式营销解决方案；洞察消费者核心育儿需求，以创新产品和服务满足现代家庭的育儿观念，开拓增长新空间。

　　当前的环境下，母婴市场的挑战和发展机遇并存。随着消费需求的不断升级和年轻一代父母育儿观念的日益开放，母婴品牌蕴藏着巨大的商业潜力，需要不断创新，以满足多样化的市场需求。可以利用好抖音等电商平台的优势，更精准地触达目标消费者，提供个性化的解决方案，搭建可信赖的品牌形象。