千亿保健品市场，越来越多细分人群的多元需求正在不断被挖掘、被看到、被满足，其中，主打“吃喝有道，美容有方”的口服美容一度成为营养保健品的黄金赛道。

　　Euromonitor数据显示，中国口服美容市场规模预计2025年将突破255.7亿元，2020年到2025年间年复合增长率达3.8%。另外，根据魔镜洞察《2024Q1消费新潜力白皮书》，口服美容市场在整个保健品市场中占据最大份额。

　　前世与今生

　　几经浮沉，再登风口

　　近两年狂飙的口服美容赛道并非横空出世，更像某种意义上的再度翻红。

　　时间回到1993年，彼时深圳太太药业率先聚焦成年女性群体，重磅推出定位“祛斑、养颜、改善失眠”的太太口服液，通过在央视重金投放广告以及聘请毛阿敏、赵雅芝、林志玲等当红女星做代言人等形式，加速品牌出圈同时也将口服美容的概念清晰地带到了中国消费者面前。公开资料显示，太太口服液上市短短两年，销售收入就突破3亿元。

　　但后续，因实际功效问题，太太口服液备受争议，更有用户投诉其虚假宣传，加之其他保健品接连进入中国市场，太太口服液从风头无两到跌下神坛。据悉到2018年，太太口服液每年的收入只剩1800万元左右，到2019年，几乎已看不到其销售数字。

　　太太口服液的沉寂并未完全浇灭口服美容市场的热度。2004年日本品牌FANCL携胶原蛋白饮品进入中国市场，随后，另外两大日系品牌资生堂和DHC的胶原蛋白产品也快速跟进中国大陆市场。伴随着国内口服美容市场的再度爆发，包括颜如玉、丸美、汤臣倍健、无限极等在内的中国厂商也开始加紧布局。

　　在经历了短暂的高歌之后，口服美容赛道再迎重锤。2013年，央视《焦点访谈》栏目播出《胶原蛋白的美丽神话》，揭露号称具有“保湿、紧肤、改善肤质”的胶原蛋白不仅成本低廉，且根本没有美容功效，还附带点名了由一众大牌女明星代言的跟胶原蛋白有关的广告视频、代言照片和相关新闻。自此，国内口服美容甚至是口服保健品行业再次进入冰封期，受此影响，丸美、汤臣倍健等公司一度砍掉相关产品线。

　　直到近几年，一方面是包括胶原蛋白、玻尿酸、烟酰胺、葡萄籽等在内的口服美容成分被更多发现和应用，另一方面是跨境电商平台兴起，给功能性食品开了绿灯，大量海外品牌陆续进驻中国，口服美容市场再次火热，激烈的品牌混战也由此展开。

　　据统计，近年来一系列企业加速布局口服美容业务，其中，既有娃哈哈、可口可乐、蒙牛、伊利等头部食品饮料品牌跨界涉足，又有华熙生物、贝泰妮、福瑞达、金达威等大型生物技术企业持续加码，尤其是近两年，以胶原蛋白肽、玻尿酸为主要品类的口服美容产品逐渐包揽各大营养保健消费排行榜，例如，汤臣倍健胶原蛋白口服液Yep品牌系列热度持续攀升，五个女博士胶原蛋白肽维C饮品更是赢得广泛的市场关注。

　　阵痛与蜕变

　　深陷争议，仍在狂飙

　　不难看出，口服美容的发展历程几乎伴随着争议和质疑。通过在电商平台查阅发现，口服美容营养品的宣传广告五花八门，“源头阻糖，享甜美丽”、“重塑轮廓线，14天立体上扬”、“吃出少女肌”、“控糖天花板，皮肤会发光”、“重回少女脸”、“吃出耀白光感肌”......更有品牌似乎在打虚假宣传、夸大宣传的擦边球，大胆喊出“按剂量服用，长期坚持能变美”的口号。

　　与品牌商家所鼓吹的神奇功效相对的是，越来越多的消费者在吐槽，功效不显著、效果不够直接。由于缺乏明确的监管标准、强有力的数据支撑，无论是大品牌汤臣倍健、Swisse、养生堂，又或者是古早的脑白金，近两年的赛道黑马五个女博士，无一例外都曾陷入到智商税舆论之中。

　　以口服美容产品中常出现的玻尿酸为例，尽管2021年国家卫健委发文批准玻尿酸作为“新食品原料”可应用于普通食品中，但“能吃”并不代表“吃了能美容”。再以胶原蛋白为例，在大多数动物试验中，口服水解胶原蛋白产物和胶原蛋白肽虽对皮肤具有一定功能，但市面上与胶原蛋白相关产品的有效性仍待验证。

　　2023年，国家市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布《允许保健食品声称的保健功能目录非营养素补充剂（2023年版）》及配套文件，24项保健食品功能声称正式公布。其中包括“有助于抗氧化”、“有助于改善黄褐斑”、“有助于改善皮肤水份状况”等，使口服美容品牌部分功能产品纳入了“保健食品”管理。

　　诚然，口服美容市场仍存种种乱象，但伴随着行业愈发趋于合规、理性，旺盛的需求会进一步助推市场的繁荣，身处机会赛道，有强技术壁垒，专注产品研发的企业势必还有较大的增长空间。