“电商乱，控货难。”“线上窜货严重，价盘紊乱。”

　　“线上价格乱得很，太需要品牌来管控了。”

　　“网上价格跟零售一样，就不会那么多窜货了。”

　　“一定要加强管控，线上好多奶粉来源都不清楚。”

　　“好多人上个链接就开始卖货了，这不仅是在破坏市场，对于消费者也不负责。”

　　互联网时代，电商窜货一直是品牌和渠道的一块“心头病”。

　　如何加强市场管控？

　　如何守住价盘、捍卫渠道权益？

　　如何助力行业实现良性循环？

　　一众乳企品牌以“铁腕”行动给出了答案！

　　近年来，各大电商平台发展迅猛，部分“窜货”分子借机谋利的现象屡有发生，成为渠道发展路上的“绊脚石”。值得注意的是，在各乳企的长效努力之下，在X宝、X东、X多多这样传统电商平台的窜货现象有所减少。然而，随着新兴平台的进一步发展和崛起，“抖”“快”“红”却成为了奶粉窜货的“重灾区”。

　　从X音和X手来看，存在有不少非官方授权店铺低价售卖奶粉的现象。不仅如此，不少窜货分子还利用直播的形式进一步吸引消费者注意力，统一的销售话术和不受约束的价格机制不仅在侵蚀消费者心智，更是在破坏市场的公平性与稳定性。从小X书来看，也有打着“奶粉批发”的旗号低价售卖奶粉的情况。此外，由于小X书女性用户更多，窜货分子借机建立宝妈社群，之后于社群中售卖奶粉，这样的窜货形式更加隐秘。

　　事实上，为了有效稳定市场价格，重塑价值链，各大乳企一直在行动。《奶粉圈》发现，在打击线上电商窜货的路上，各品牌也是纷纷使出了“看家本领”，以坚定的决心和有力的措施加强市场管控。具体来看，各乳企主要聚焦于两大方面：

　　其一，建立完善价格监管机制。优博瑞霂不仅动员团队全员行动，肃清市场，更是在线上坚守官方旗舰店这一销售阵地，鲜少开展促销活动，保障线上线下统一价格，维护线下渠道的利益；和氏确保线上线下市场指导价格统一；朵恩严格控货控价，通过线下巡查、线上专人不定期巡查、400客服引导，不让窜货商有可乘之机，保障合作渠道的权益。

　　其二，建立完善监察及处罚规范。飞鹤开始严查母婴店在“抖”“快”“红”等电商平台上窜货的奶粉；佳贝艾特、惠氏也都在加强相关管控的工作；蒙牛初爱牛牛严控严管严查线上线下产品，并鼓励大家互查互帮，打击到底；谱力纳推出“全民查货，全民监督，线上线下双重打击”；法兰贝尔持续推进每日线上平台巡查制度，严监严管X音、X手、小X书、X多多、X宝等线上平台窜货现象；圣元优强一律禁止线上销售，公司还会持续找人暗查低价窜货……

　　整体来看，各大乳企十分重视线上监管。一方面，无论是安排专人监管还是提倡全民监督，各大乳企均在完善内部监管体系，加大监管力度。另一方面多个乳企都在致力于保障价盘稳定，明确规定线上线下市场指导价格统一，保障市场良性发展。

　　可以看到，2024年以来，飞鹤、佳贝艾特、宜品、惠氏、和氏、雅泰等品牌都在进一步加强电商管控。

　　然而，电商监管仅是其中一环，整体来看，各乳企以多项监管措施为抓手，积极打造全流程、系统化的管控体系。

　　一方面，科技手段的运用必不可少。如今，不少乳企都借助数字化手段，以科技管控窜货。以飞鹤、佳贝艾特为代表的乳企，在原有内码的基础之上进一步升级优化，打造了“电子围栏”系统；和氏电子围栏、会员积分系统也将于7月再次升级；多加多凭借中后台支持，推出了防窜“天龙八部”系统；英博则特别引进“四码合一”和“积分系统”；贝博儿新纯羊通过打造一罐三码精准把控产品销售流向，打击窜货，稳定价盘。

　　另一方面，加大处罚力度也能有效打击窜货。海普诺凯1897加强窜货考核，如有产品分销到非授权门店，按照窜货条例处理；宜品蓓康僖、蓝河等品牌以各种窜货处罚通报刷屏朋友圈，摆明管控市场的态度；喜安智坚决关闭了涉及跨区域销售的经销商及所属门店发货；优博剖蓓舒加大窜货巡查力度，一旦发现即采取下架措施；宜品爱尼可推出“百日维价行动”，期间涉及1次跨区域销售行为，均会被立即执行闭户处理；三元奶粉实时通报控价打窜成果；珍纽倍以法律手段，严厉惩戒，直至关停窜货经销商账户。

　　事实上，解决窜货乱价问题是无法一蹴而就的，它是一场攻坚战，更是一场持久战，需要各乳企以坚定决心树立渠道信心，以长期主义战胜窜货分子，以有效举措重构奶粉价值链条。相信在品牌和渠道协同努力之下，行业将持续向好，实现健康良性发展。