近两年来，“双减”、三孩政策等一系列积极支持生育的政策法规及配套措施相继落地实施。与此同时，伴随着母婴人群的代际更替，多元的孕育理念和需求催生母婴产品和服务的持续创新。在此背景下，母婴家庭在消费理念和育儿方式上有哪些新习惯、新趋势？母婴市场未来可以如何发力，走向高质量发展和增长？

　　1月31日，由尼尔森IQ公司和宝宝树集团联合发布的《2023母婴行业洞察报告》（以下简称“报告”）指出，伴随科学化细化养育理念的深入人心，母婴市场整体规模进一步提质扩容，预计到2024年将达到7.75万亿元。同时，母婴消费习惯持续“向上迁移”。线下渠道中，低线城市仍然是主要消费市场。

　　报告提到，母婴行业正在经历产业升级、线上迁移、用户迭代的转型期，品牌的吸引力和对消费者的黏性成为核心竞争力。新生代母婴人群日益增长的精细化、多元化孕育需求将是未来母婴产业消费升级的核心驱动力，母婴产业长期韧性凸显。同时，生育友好的政策和社会环境有望进一步提升母婴消费和服务水平，推动母婴行业可持续、高质量发展。

　　宝宝树X尼尔森IQ《2023母婴行业洞察报告》

　　母婴线上市场Q2和Q3显著增长

　　报告指出，伴随科学化细化养育理念的深入人心，母婴市场整体规模进一步提质扩容，预计到2024年将达到7.75万亿元，居民消费韧性凸显，生育率下滑影响得到缓冲。同时，母婴消费习惯持续“向上迁移”，线上渠道在2023年Q2和Q3销售额同比增速分别达9%和4.9%。线下渠道中，低线城市仍然是主要消费市场，且重要性不断增长。

　　值得注意的是，母婴品类线上渠道占比也正进一步抢占线下现代渠道份额，其中奶粉、奶瓶和婴儿营养品为线上渠道增长主力品类，尤其以婴儿营养品品类最为显著。

　　如今营养“第四餐”加速渗透全民生活，母婴人群亦成为消费主力军。报告数据显示，婴儿营养品在线上渠道占比持续扩大且保持高速增长，相较2022年同比增幅达52%。渠道方面， 抖音作为新兴渠道凭借强大渗透率与用户规模， 在该品类上实现了高速增长。

　　同时，母婴市场的关键品类呈现五大发展趋势。首先，国货崛起正当时，低线城市母婴店国产品牌占比已达八成左右。其次，婴儿产品升级功能化专业化，免疫及消化型概念需求则连年上涨。再者，母婴产品高端化“卷入”人工智能赛道与颜值经济。此外，线上消费“性价比为王”，主流价段销售增长显著。最后，中大童消费比重持续上涨，为行业注入信心。

　　注重口碑与权威是母婴人群普遍推崇的消费观

　　整体来看，Z世代（95后，00后）人群成为母婴主力军，占母婴人群总体42%，低线城市Z世代母婴人群占比相对更高。消费方面，2023年母婴家庭平均月收入约2.1万元。宝妈依旧是家庭消费主力，不过，新生代宝爸在育儿消费中的参与度有所提升。

　　新生代父母普遍感受到“社会竞争”“生活压力”等内卷问题，62%的家长对孩子成长感到焦虑。因此，父母们一边更专注于“卷”自己，希望为孩子提供更好的教育环境、更富足的吃穿用度。同时，开启“鸡娃”模式，家庭教育开销大幅增长，在家庭总支出中平均占比达26%，且父母们对“起跑线”理念实施越发超前，数据显示：教育支出在孩子7-12个月与养育支出接近持平，在孩子1-3岁婴幼儿启蒙阶段，即开始远超。未来，AI技术的发展有望在教育与家庭育儿上实现突破与助力。

　　追求健康与品质，注重口碑与权威是当代母婴人群普遍推崇的消费观。消费渠道方面，综合线上购物平台、母婴用品线下商店仍是主要渠道。但代际、地域不同，还是呈现出不同偏好。80后消费目标性强，会直接选择母婴类APP或线下大卖场购物。90后注重购物体验与感受，偏好选择线下母婴服务场所。Z世代消费者注重品牌保证，偏好品牌或官方渠道购物。一线城市消费者对广告营销识别度高，更信赖熟人推荐。低线城市消费者更愿意为品牌溢价买单，认可名牌效应。

　　在母婴线上行为方面，学习、社交、种草高度依赖母婴APP。整体看，母婴用户关注内容本身大于内容形式。但随着网络技术与视频行业的发展，直播与短视频也日渐成为母婴知识传播的重要载体。从知识获取渠道来看，宝宝树等母垂类APP因其专业力、系统性的内容背书和多维度更共情的真实用户分享，在满足孕产刚需上扮演了不可替代的角色。抖音、小红书等社交平台由于其视频直播等内容形式、多样化用户社区氛围，满足了母婴用户家庭生活记录、女性健康健美等多元化内容的需求。