2023年做为疫情全面开放后的第一年，经济的恢复与发展获得了社会较高的关注。总体而言，在市场活力被释放后，我国的经济状况获得了有效改善，消费市场也正有序恢复。

　　但与此同时，诸多不确定性的存在也给市场预期造成了一定困扰。在这样的多元背景下，消费市场作为推动经济发展的主要动力之一又将存在哪些机会点呢？各大食品饮料品牌应当抓住哪些潜力机会点和热门概念？消费发展的方向应该会在何方？

　　魔镜洞察《2023年度消费新潜力白皮书》伴随着2024一同到来。基于本白皮书，我们将从“食品饮料”、“营养保健”、“母婴”赛道出发，为大家全面洞察各个赛道中蕴藏的机遇与挑战。

　　2023年全年消费市场发展回顾

　　2023年社零消费恢复呈现“前高后低”“弱预期复苏”走势。从趋势上看，在经历23Q1疫情放开初期的低基数效应后，进入23Q3消费需求转淡，社零增速回落；而后伴随政府的一系列促进消费活动、提振经济等政策落地，消费信心缓步提升，居民消费意愿得到提振，消费倾向在三季度实现今年以来的最高水平，达到69.8%。但整体来看，2023年前11个月，社零增速仍旧偏疲软，上升空间有待发掘。

　　在2023年整体大消费疲软的背景下，线上消费驱动因素也在转换。服饰、美妆等传统线上高渗透品类增速回落。精细化、个性化、以及消费升级的品类逐渐迎得消费者青睐，如保健品、户外装备、以及珠宝首饰分别同比增长32.6%/27.7%/16.8%，为线上消费带来了新的商业机遇。

　　核心赛道一：食品饮料

　　| 淘宝天猫京东综合电商食品饮料市场规模稳定增长，新消费品牌借内容电商流量优势快速成长

　　2023年全年食品饮料线上市场规模突破5700亿元，销量达110亿件。天猫、京东等综合电商凭借庞大的用户基础、齐全的商品品类、完善的服务保持食品饮料行业规模优势；而抖音作为新兴内容电商，品牌集中度相对较低，且自带流量优势，强大的流量优势配合创新营销玩法，实现高效转化，新兴品牌有更多的发展机会，近年来助力众多新品快速成长。

　　| 健康需求已不再是简单的身体健康，身心同养、社会环境也成为消费者重要关注点

　　随着《健康中国2030规划》深入推进，健康话题已成为消费者讨论日常。后疫情时代，流感等时有爆发，身体健康愈发受到重视，运动、健身成为消费者讨论的热点，外出旅游等精神放松也成为热门话题；另外，消费者对于食品饮料的品质要求也越来越高，植物基、无添加等关注度日益高涨。消费者同样关注设计精致简约产品包装，以减少环境污染，主动为环境减负。

　　|收入预期降低，各大品牌以高质价比商品满足“高购商”人群消费需求

　　2023年消费者收入预期态度较为消极，但对于食品饮料的品质需求并未降级，消费者更愿意选择质价比更高的商品，在一定程度上节约开支，高质价比商品成为消费者最优选择。2023年各大平台加大酒类补贴，百亿、百补酒类商品销售额快速增长，助推线上酒类市场快速增长。各大品牌也在积极寻求对策，迎合消费者高质价比需求。良品铺子连续调低单价，继11月底释放降价后消息后，12月28日，良品铺子从第一波降价的300款零食中，选出坚果、烘焙、肉类、素食等核心品类的大单品，降价幅度约30%-47%，以此来提升产品质价比，满足消费者需求。

　　| 产品健康化趋势促进饮料、调味品、乳制品等细分品类稳定增长

　　电商负面评论主要集中在味道（36%）、产品包装（15%）和性价比（13%）三个方面，很多消费者吐槽左旋肉碱咖啡粉味道非常淡，几乎没有咖啡味；且包装十分随意，在运输过程中极易被损坏。

　　核心赛道二：保健食品

　　| 23年线上保健食品市场销售同比增长32.3%，各电商平台增幅明显，未来行业发展趋势较为乐观

　　线上保健食品市场预计2023年的销售额为1421.1亿元，销售额同比增长32.3%。Swisse和汤臣倍健在天猫和京东平台有较大的市场份额，抖音平台市场份额主要由诺特兰德和Wonderlab瓜分。

　　| 增强免疫力，改善皮肤，身材管理和情绪调节是目前消费者主要的诉求

　　消费者对于健康的意识不再只局限于基础的营养摄入，肠胃健康和提高免疫力。随着健康意识的增强，对于身体各类健康的需求都有所关注。对于好身材、好皮肤状态的追求显而易见，其次对于内在情绪问题也有所察觉，并通过内服外养的方式解决。

　　| 益生菌和胶原蛋白在保健食品市场占据主导地位，且同比增长稳健

　　消费者对健康的认知和行为不断变化，这两个品类的产品延伸出更多的功效以满足消费者的需求。益生菌市场中不仅有针对肠胃健康的产品，而且延展出不同功效的益生菌，如皮肤美容、女性健康、情绪管理，身材管理等。胶原蛋白成分常见于胶原蛋白肽的美容保健食品和骨胶原蛋白的老年骨骼健康保健品，满足了不同年龄段的消费者均会面临的健康问题。

　　| 益生菌的功效和成分在社媒平台广泛传播，让消费者对益生菌有更多的了解，因此对功效的食用效果十分关注

　　在社媒平台中，用户探讨声量最高的功效为肠胃健康，但对免疫力的提高、身材管理、美容护肤等，也均有不少的讨论。根据对电商评论的分析，绝大数消费者主要关注食用效果是否与其认知的功效有差别。功效多种且效果令消费者满意的产品，将收获消费者的品牌忠诚度和不断地回购。

　　| 胶原蛋白赛道中，消费者对于成分的认知处于刚起步阶段，因此消费者普及仍有较大的空间

　　目前市面上的胶原蛋白产品富含多种成分，品牌们利用成分的差异作为商品的卖点。但是产品成分在社交媒体的讨论还未起量，属于起步阶段，用户以及权威/有影响力的博主还未形成大量的讨论、科普。因此该市场仍有较大的科普宣传空间。

　　核心赛道三：母婴

　　| 2023年母婴市场整体小幅度增长，各平台产品生态存在差异

　　2023年线上母婴市场在疫情影响下得到进一步发展，天猫淘宝京东抖音平台母婴市场累计销售额超过2000亿元，渠道分布方面， 天猫和京东渠道占比最高。抖音渠道销售规模持续增长，短视频平台的母婴内容创作者和抖音电商共同促进市场发展。不同平台的产品生态相差较大，天猫平台以婴配粉和婴童尿裤为主，抖音则在婴童用品和护理方面给了消费者更多选择空间。

　　| 婴童必需用品向线下渠道小幅回流，母婴护理和保健市场释放活力

　　母婴市场中，婴童奶粉赛道的规模最大，2023销售额达到了450亿元，由于疫情放开后母婴实体店等线下渠道陆续放开，销售额小幅度减少2%；其次是婴童尿裤市场，销售额超333亿元；增速最快的婴幼儿营养品市场值得关注，同比增速达52%，同时，由于如今“养娃精细化”等科学育儿观念的推广，该赛道下的商品品类进一步细分。

　　| 传统婴配粉市场趋于饱和，精细化成为趋势，消费者关注奶粉的多个维度

　　京东奶粉由于具备跨境渠道、配送机制等优势，规模最大，抖音平台凭借儿童奶粉等品类，实现增长；婴幼儿牛奶粉等传统配方奶市场竞争激烈、趋于饱和，婴幼儿液态奶、特殊配方奶粉小幅上涨，儿童奶粉有较高增速；社媒上讨论内容集中在婴配粉政策、婴童食品安全以及各大品牌投放大量的KOL内容；消费者认知维度多是奶粉的配方、奶源等属性指标，消费者购买决策主要由气味、口感和溶解性等直观体验和食用效果、不良反应等使用后感受两部分组成。

　　| 婴童保健食品市场加速增长，必须营养素和天然、复合成分均有较大需求

　　婴童营养品市场在天猫和京东销售额同比提升30%+，抖音销售额增长率近150%；在品类分布方面，DHA、钙铁锌、益生菌和维生素是婴童保健食品市场的主要成分，无论是市场销售规模还是大众提及度都表现良好；维生素由于种类众多在社媒上大众讨论度最高，其次，家长在讨论叶黄素预防近视、保护视力方面的频次增加；热门商品在产品卖点普遍会标注成分天然、不含多余添加剂等字眼。

　　| 母婴护理市场稳定发展，需求和产品开发进一步细分，母婴群体护理意识不断提高，关注产品安全性、健康性

　　母婴护理在国内市场拥有较大的空间，从线上表现来看，2023母婴护理市场在天猫的销售额最高，且同比增长也达到30%；母婴护理种类较多，可根据人群分为孕产妇专用和婴童护理，同时也包括乳房护理和妊娠纹修复等细分赛道，大部分赛道都有较好的发展趋势；婴童基础润肤乳和乳液面霜等品类有较大的销售规模和讨论度，消费者对婴童防晒和儿童洗面奶的需求较高，热门商品更多以组合售卖的形式出现，在产品成分和配方选择也更偏向于天然成分。