当前，中国儿童洗护行业发展已然进入机遇与挑战并存的新周期。

　　新人群、新消费、新增长。

　　随着越来越多的90后新生代父母成为儿童洗护消费主力军，TA们对于儿童产品的需求不断变化和升级，驱动着儿童洗护产品往“专业化、细分化、功效化”消费进阶发展。

　　进入这一历史周期，儿童洗护市场持续增长，未来可期。据欧睿咨询数据显示，2016-2021年间，中国婴童洗护产品的市场规模从170亿元扩张至320亿元，整体规模增长89%，复合年均增长率为13.6%。预计2025年可达500亿元。

 

　　新模式、新竞争、新势力。

　　在这个新周期，儿童洗护赛道活力迸发，呈现出传统外资品牌、传统本土品牌、新锐消费品牌（中国儿童“新势力”）同台竞技、向上突围的竞争态势与局面。

　　以强生（强生婴儿、艾惟诺、嗳呵等）、贝亲、哈罗闪、施巴、加州宝宝、孩儿面、舒肤佳、NUK、新安怡等为代表的传统外资品牌与收购品牌，目前依然占据中国儿童洗护市场的半壁江山，特别是0-3岁市场及功效性洗护领域占有绝对市场；而以郁美净、青蛙王子、皮皮狗、小浣熊、加菲猫、润本、调皮宝等为代表的传统本土品牌，也在不断变革创新，积极向上突围。

　　特别是青蛙王子，近些年一直在深度践行品牌年轻化打造“青蛙王子”超级IP，实现品牌与消费者同频共振；中国儿童护肤品牌“郁美净”，则是重新定位——“做儿童护肤科学品牌”，拥抱科技创新，开启实力诠释“国货之光”行动。

　　儿童洗护需求迭代升级大环境下，中国土儿童洗护“新势力”迅猛崛起。近些年来，我们目睹了“启初、红色小象、戴可思、兔头妈妈、海龟爸爸”等一众新锐品牌的快速发展，它们是成长于平台电商、直播电商、社交电商、抖音、快手、小红书、线下新兴业态等各类新渠道上的“新生代品牌”的代表。

　　据魔镜数据显示，在2021年7月-2022年6月的天猫婴童护肤品牌销售额榜单上，包括戴可思、红色小象、松达等国货品牌均名列前茅，其中戴可思以3.74亿的销售额领跑，销售额占比达7.8%，而红色小象和松达的销售额分别为3.15亿和2.35亿。

　　透过新周期产业释放的“变革”信号，特别是中国本土儿童洗护“新势力”的突破、崛起之道，我们得以洞悉儿童洗护行业进阶的底层逻辑。这些“风向标”，在指引产业参与者做出应变适配，甚至运营思维与技术手段重构。

　　PART.01

　　安全“童”行，戴着枷锁崛起

　　对于儿童化妆品，安全第一，“颜值”第二。

　　从2021年9月出台的《儿童化妆品监督管理规定》 ，到2023年8月发布的《儿童化妆品技术指导原则》 ，都是儿童化妆品“严监管”的法规——足见国家药监局对儿童化妆品“用妆安全”的高度重视。

　　至此，中国儿童化妆品“野蛮”生长时代结束，进入到“独立监管”、“严监管”的新周期——中国化妆品企业必须戴着枷锁，安全“童”行。

　　一直以来，儿童化妆品市场鱼龙混杂，良莠不齐。产品安全性隐患颇多，大多是成人化妆品或者市面上的“儿童化妆玩具”。美妆头条检索发现，儿童化妆品质量“重灾区”主要包括：微生物污染不合格、重金属超标、非法添加禁用原料（主要抗生素、激素添加）等。前些年出现的婴儿霜“大头娃娃”、多批次婴儿霜被检出激素、儿童彩妆当成玩具售卖等问题事件，就是尤为典型的质量安全“事故”。

　　在“独立监管”、“严监管”新周期，对儿童化妆品的配方设计、原料的安全使用、安全评估和必要的毒理学试验等都做了严格的规范——所有的一切，都是为了守护儿童用妆安全，守护儿童美丽健康！

　　安全“童”行，是新势力戴着枷锁崛起的契机。儿童“安全用妆”成为重要的质量防线，“成分天然、配方温和不刺激”成为产品的关键。

　　美妆头条初步统计分析，儿童洗护产品90%以上的都在主打“植物提取物”，以此实现产品“成分天然、配方温和不刺激”。山茶油、松花粉、亚麻籽油、金盏花、鳄梨果油等“植物提取物”，都成为天然洗护核心成分。

　　我国有着悠久的植物原料使用历史，在化妆品中有使用记录的植物提取物原料有3000多种，占《已使用化妆品原料目录（2021年版）》的三分之一以上。随着植物提取技术的发展，以及微生态、功效性护肤的热潮，植物提取物受到了不少品牌的青睐。

　　为了守护儿童用妆安全，许多儿童品牌都严格按照《管理规定》、《指导原则》研发、生产、品控、检测儿童产品。如中国“母婴黑马”戴可思宣称，坚持不添加可能引起刺激的成分，坚持无香精、色素、刺激性防腐剂、荧光剂和41种糖皮质激素；坚持为每个产品做全面的检测。

　　而另一儿童新锐黑马海龟爸爸，则基于学龄儿童高频的皮肤问题，联合医药大学、明星工厂创立专属Hi！papa学龄儿童护肤研发实验室、学龄儿童功效护肤实验室，专研“学龄肌”——为学龄儿童打造专属五大植萃系列产品——防晒光敏肌、龙胆红敏肌、积雪草油敏肌、蓝藻敏感肌、童趣干敏肌，为学龄儿童提供天然、纯净的爱。

　　伽蓝集团旗下的“婴童皮肤科学功效品牌”——己出（爱如己出），是2023年全新上市品牌，其品牌宣称是这样介绍的：伽蓝6位配方师父母，以亲生宝宝使用的产品为标准，历时6年，经过856次配方打磨、66个宝宝参与试用体验，并且每款产品从原料选择开始，至少经过60种科学验证，再通过临床测试以确保己出产品的温和、安全、有效。

　　总的来说，与安全“童”行——“温和、安全、有效”成为中国儿童洗护行业主旋律，也成为了“新势力”戴着枷锁崛起的契机。

　　美妆头条认为，适应当下的变化，中国儿童洗护品牌应该主动拥抱新周期——与安全“童”行。在这竞争和发展的变局中，企业生存发展必须具备穿越各类周期的能力。

　　PART.02

　　挖掘细分赛道，精准营销赢市场

　　90、95后父母接棒成为核心消费群体，TA们普遍注重科学育儿、精细化育儿，催生儿童洗护产品越来越多元化、细分化。

　　细分化，是某一群消费者需求和行为等方面的差异性形成的市场。运用市场细分化和产品差异化两种策略，是满足细分市场群体需求、实现差异化营销的不二法宝。

　　美妆头条梳理发现，在定位营销、差异化营销双重叠加下，中国儿童洗护市场可以说是“疯狂细分”——按功能、按年龄、按肤质、按季节、按场景、按性别等进行划分。

　　● 按功能

　　按照市场营销“方法论”，产品的功能分类一般可以从基础功能、扩展功能、智能功能、安全功能、便捷功能、娱乐功能、个性化功能、环保功能、交互功能和创新功能等方面进行。

　　当然，按照《化妆品分类规则和分类目录》规定，使用人群为婴幼儿（0～3周岁，含3周岁）的，功效宣称仅限于清洁、保湿、护发、防晒、舒缓、爽身；使用人群为儿童（3～12周岁，含12周岁）的，功效宣称仅限于清洁、卸妆、保湿、美容修饰、芳香、护发、防晒、修护、舒缓、爽身。

　　而在儿童化妆品中，“舒缓”、“防晒”、“修护”三大功效，是企业挖掘细分赛道，精准营销赢市场的重点。如薇诺娜宝贝，就是在“舒缓”细分市场掘金——敏感肌婴童专研温和倍护。

　　● 按年龄

　　按年龄细分，就是根据不同年龄段的儿童需求不同，因此推出了针对不同年龄段的儿童洗护产品线，即分龄洗护，如婴幼儿洗护、幼儿洗护、学龄前儿童洗护、大童洗护等。

　　目前，在“分龄洗护”这个赛道，主要代表品牌包括：兔头妈妈、稚可、海龟爸爸，它们如今已成为分龄洗护的佼佼者，在线上渠道更是成为头部品牌，有的挤进新锐国货“10亿俱乐部”行列。

　　兔头妈妈在业内首次提出了“分龄护肤” 理念，并将这一理念延伸到了口腔护理等其他领域；稚可的“分龄护肤”与兔头妈妈类似，但其侧重儿童分龄功效护肤市场；海龟爸爸分龄洗护，主要专注学龄儿童易敏、脆弱及防晒等功效护肤市场。

　　● 按肤质

　　按肤质细分，就是不同肤质的儿童，需要使用不同的洗护产品。因此，一些品牌推出了针对不同肤质的儿童洗护产品线，如敏感肌肤洗护、油性肌肤洗护、干性肌肤洗护等。

　　● 按季节

　　不同季节和气候条件下，儿童需要使用不同的洗护产品，所以针对不同季节和气候条件的儿童洗护产品线形成，如夏季清凉洗护、冬季保湿洗护等。戴可思就出了适合夏季降温的产品，金盏花沁润保湿霜和金盏花沁润身体润，都是肤感凉凉的质地，安抚热燥，让宝宝更舒服。

　　● 按场景

　　“人、货、场”是新零售模式三要素。按场景细分，就是不同场合和用途下，需要使用不同的洗护产品。因此，一些品牌推出了针对不同场合和用途的儿童洗护产品线，如户外运动洗护、日常家居洗护、特殊场合洗护等。

　　● 按性别

　　性别细分是一直用于服装、鞋帽、化妆品的市场细分。在儿童洗护领域，就是按照男、女性别差异，提供相对应的洗护产品。

　　儿童洗护细分，确实能够带给品牌找到更准确的定位目标市场，提高竞争优势，满足消费者个性需求。当然，也会在一定程度上增加成本，给管理带来困难，过度的市场细分甚至会削弱整体市场和品牌形象。因此，品牌应该综合考虑多种因素，科学合理细分市场。

　　PART.03

　　医研共创，引领儿童功效洗护

　　围绕 “敏感肌”需求诞生的功效护肤真正迎来了爆发，儿童洗护领域也掀起了这股创新风潮，专业医研共创成为行业趋势。

　　其中，薇诺娜宝贝、newpage一页、己出三大品牌，就是儿童洗护行业医研共创的典型代表，它们打开了儿童功效洗护发展新思路。

　　可以说，薇诺娜宝贝是中国儿童护肤“产学研医”新高度的缔造者，也是儿童洗护“新势力”的头部玩家、赛道黑马。

　　正如郭振宇博士所言：“薇诺娜宝贝产学研医的安全性、功效性，是以中国权威的儿童医院皮肤科临床观察为支撑，这是薇诺娜宝贝的独特之处，也是助推品牌未来成为行业头部的核心动力。”

　　薇诺娜宝贝，是“专注中国0-2岁婴幼儿功效性护肤品牌”。依托母品牌薇诺娜（WINONA）基因，精细洞察母婴人群的“极致诉求”，以资源秉赋、皮肤学背景、分阶产品，为婴幼儿功效性护肤品领域带来全新高度，成为国内率先以产品应用测试数据保障婴幼儿肌肤护理安全的功效性品牌。

　　薇诺娜宝贝舒润霜，是专门解决宝宝皮肤干、痒、红问题的“王牌产品”，无论从机制还是临床疗效、安全性、体验感都堪称中国儿童护肤超高品质之选；薇诺娜宝贝防晒乳，是为敏感肌婴童专研的温和倍护产品，精准洞察到了宝宝皮肤黑色素少、皮肤薄的特点，添加了天然植物配方，经学术观察对改善晒后肌肤症状有显著突破。

　　财报显示，2023年1-6月，以儿童皮肤科学为基础的薇诺娜宝贝实现营收7234万元，占比总营收3.06%，成为贝泰妮旗下品牌销售亚军，仅次于薇诺娜。

　　中国婴童功效护肤品牌newpage一页，是依靠“医研共创”破局、崛起的又一个案例。

　　newpage一页是由知名演员章子怡、育儿专家崔玉涛与科学家黄虎联合共创，三位创始人恰好组成“用户+临床+科研”的矩阵，完美打通“医研共创”闭环，由此诞生了国内一个真正意义上医研共创的婴童功效护肤品牌。newpage一页，是一个将体验馆开进诊所的婴童护肤品牌。

　　从用户数据回收、基础研究、科研配方、临床运用，到用户体验升级，这是newpage一页每一环坚实落地“医研共创”的有力证明。

　　newpage一页联合创始人刘明认为：“医研共创就是基于对用户需求的洞察，不断将医学理念与产品提案相结合，制定真正符合消费者需求的产品。”

　　从业绩来看，newpage一页已经走通了中国婴童护肤品牌医研共创的新路径，为行业树立新标杆。2023年上半年，newpage一页销售额超过2022年全年的2倍以上；婴童安心霜、婴童高保湿身体乳等产品，2023年上半年在抖音多个排行榜中位列首名；其婴童面霜上线天猫仅用4个月，月销超10万，并高居天猫宝宝面霜热销榜与好评榜TOP1。

　　如今，newpage一页目前已入驻4000+屈臣氏和母婴线下专卖店、月子中心等多个线下渠道，实现多品类开花、全渠道共赢。

　　自然堂母公司伽蓝集团看好“婴童经济”，依托集团科技力量，聚焦婴童未来，全面开启“医研共创”婴童洗护市场。

　　伽蓝集团旗下己出（爱如己出）品牌，定位为“婴童皮肤科学功效品牌”，专注于婴童肌肤问题深入研究探索，秉承安全、天然并有显著功效的理念，2023年正式推出天然来源成分超90%的功效婴童护肤产品。

　　医企携手，共促儿童皮肤健康。

　　2023年11月，国家儿童医学中心复旦大学附属儿科医院与伽蓝集团成立“婴童皮肤健康联合研究中心”，将医学护肤理念和研究成果从实验室引入实际应用当中。

　　医研共创，开启婴童皮肤健康新里程。薇诺娜宝贝、newpage一页、己出三大品牌，敏锐捕捉到母婴需求精细化升级和婴童护肤产业变革，迅速通过“医研共创”——走“功效化”发展模式，翻开了品类发展新篇章、新思路。

　　如今，化妆品早已经不是单纯的“化学时代”，而是“化学、医学、药学、皮肤科学、生物学”等的“综合科学时代”。医研共创，为儿童用妆安全，守护儿童美丽健康开创了新思路、新模式。

　　PART.04

　　结语

　　整体来看，目前婴童洗护赛道正处于增长新周期，并且呈现出多元化、精细化和高端化的发展趋势，市场格局尚未稳定，以“新锐品牌”为核心的儿童洗护品牌仍在持续创新和突破，推动着行业的进阶发展。

　　未来，品牌玩家还需围绕核心消费人群做好战略布局，同时从产品形态、功效配方、包装设计等维度进行创新，把握赛道趋势，持续推出能够真正解决儿童这一特殊消费群体需求的产品，真正实现安全健康的品质消费。

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