近年来，随着人们对自身健康的日益重视，宣称各类功效的益生菌产品渐渐成为消费新风尚，出现在各种生活场景中。但调查发现，在益生菌产品市场上，不断出现夸大宣传、以次充好、菌株信息标注模糊等现象，误导了消费者。面对益生菌市场多重“套路”，“解套”还须监管和科普“双管齐下”。

　　赛道持续火热

　　益生菌赛道的热度来源于其市场的迅速扩容。根据BlueWeave机构的数据显示，2022年全球益生菌市场规模达到602.3亿美元，2022—2030年，全球益生菌市场年复合增长率预计达到8.7%。

　　随着国内企业持续加强菌株的研发，国产益生菌企业的市占率也在不断提升，2022年我国益生菌行业市场规模达到1065亿元。

　　当前，各网络平台上关于益生菌产品的宣传和销售都很火热。在某短视频平台，输入“益生菌”后首先弹出的关联词是“益生菌畅销榜第一名”；在某社交平台，有关“益生菌”的分享帖已超120万篇；在某电商平台2022年“618”购物节时，仅10分钟，其益生菌品类成交额同比增长518%……可见人们对于益生菌产品的关注和需要。

　　“益生菌主要包括两类，一类是人体中原本就存在的菌种，如乳酸杆菌、双歧杆菌等。另一类是人体中不存在，但后续研究表明补充有益健康的特定菌种，如地衣芽孢杆菌、枯草杆菌等。市售的益生菌剂、粉等产品大多数是以上述菌种为主的产品，它们能通过外源性补充改变宿主肠胃的微环境，从而发挥有益健康的作用。”首都医科大学附属北京世纪坛医院消化内科副主任刘揆亮表示，除了调节稳态，这些益生菌本身也能够抑制某些有害菌的繁殖和生长，并分泌一些物质，起到致密肠胃黏膜等作用，为身体筑起一道免疫屏障。

　　益生菌的应用场景也逐渐扩大，从乳制品、补剂进一步拓展到零食、护肤品、口腔护理产品等，受到消费者追捧。基于此，益生菌市场出现了一批新消费品牌企业。天眼查数据显示，目前我国有3000多家益生菌相关企业，其中45%的企业成立于5年内。

　　在宣传时，不少商家更是将这些益生菌产品的功效讲得“天花乱坠”。如益生菌酸奶类可以缓解肠道不通、提高免疫力，益生菌面膜可以缓解过敏、深层修复等，益生菌泡腾片则可以清新口气、改善口腔环境等，还有的产品宣称可以治鼻炎、改善睡眠、保护情绪等。部分益生菌品牌通过创造新概念来吸引消费者，还给产品配以时尚感的包装，以促使消费者在社交平台晒图和“种草”，吸引了一大波流量。

　　在业内人士看来，目前益生菌市场乱象很多，特别是一些中小品牌，为了能够吸引消费者，往往在功能宣传上做文章，造成一种益生菌“包治百病”的错觉。

　　刘揆亮表示，一些益生菌确有改善消化道功能、提升新生儿免疫力的作用。近年来，研究人员还发现，益生菌能对心血管疾病、肥胖、结直肠癌、儿童发育等起到一定的促进作用，但基本上还停留在基础研究阶段，能够临床应用的药品极少。

　　消费者难辨别

　　在益生菌消费市场热潮下，益生菌产品夸大宣传、以次充好、菌株信息标注模糊等现象时有发生，“套路”重重。

　　“花式”夸大宣传，实则缺乏医学依据。各大社交平台上充斥着有关益生菌的分享帖，这些帖子大多使用渲染情感型的“经验分享”来获取消费者信任，但实际效果无从得知。在推广内容的评论区，很多用户留下“每天一粒，实实在在感受到了好的变化”“我已下单”等偏正面的评论，而这些用户自己的主页几乎没有什么内容。上海一位从事广告宣发的工作人员说，这些用户大概率是品牌买的“水军”，用来误导消费者。业内人士表示，很多益生菌产品所宣传的功效并没有明确的科学依据，在疗程设置上也有待商榷。

　　以次充好，网络益生菌代工产品有暴利。在电商平台上，很多厂家可以提供各个价位的益生菌产品代工。在某电商采购批发平台上搜索到很多低价益生菌代工产品，多以“固体饮料/冻干粉”为主，均位于“益生菌产品”榜单前列。这些产品的批发价大多在10元/盒，一盒20袋左右，批发量越大价格越低。若有自己的品牌，可选择贴牌定制。

　　菌株信息标注模糊，只为给消费者“装样子”。2022年5月，中国营养保健食品协会发布《益生菌食品活菌率分级规范》，对益生菌食品中的益生菌活菌率进行了分级；2022年6月，中国食品科学技术学会牵头制定《食品用益生菌通则》，要求食品用益生菌和含益生菌食品均应标示菌种的中文名称和菌株号、应标示在保质期内的益生菌活菌数量等。

　　在线上平台和线下药店中看到，有很多在售的益生菌产品均未按要求明确标注。很多益生菌产品仅罗列菌种而没有菌株号，还有的产品仅标注出厂时添加的活菌数，或模糊地标注“添加量”“含量”，产品货架期内的活菌数量普遍成“谜”。

　　“不要过分期待益生菌产品在治疗疾病中所能发挥出的作用，身体出现了问题后，应及时到正规医疗机构就诊，如需补充益生菌，也要遵医嘱、有针对性地摄入。”刘揆亮说。

　　加大监管和科普力度

　　益生菌市场“套路”多，“解套”须监管和科普“双管齐下”。

　　目前市场火热，很多益生菌菌株在没有临床数据支撑下，就趁着风口投入市场，导致行业内产品质量参差不齐，功效也难以印证。北京嘉维律师事务所律师赵占领说，当前已有的《益生菌食品活菌率分级规范》和《食品用益生菌通则》属于团体标准，并不具有强制性，需尽快制定国家标准，规范益生菌市场，提高产品准入门槛。

　　针对益生菌市场存在的问题，各地市场部门不断加大监管力度。山西省市场监管局相关负责人建议，要进一步加强监管，明晰主体责任。尤其线上平台，相关部门应加强网售益生菌产品监管执法跨地域跨部门协作，提高监管实效。同时，社交电商平台也应对相关分享帖仔细核查，做好“推广”“合作”等标记。

　　虽然食用益生菌制品产销两旺，但不少生产商和消费者只是“盲从”，缺乏对益生菌的正确认识。山西医科大学教授程景明建议，要通过举办保健食品科普宣传活动等举措做好有效的日常科普宣传，提高消费者认知力和辨别力。“消费者要考虑菌株的特异性和个体的差异性，注意身体本身菌群的平衡，过量服用可能有反作用。”程景明说。