几年前，奶酪在中国乳品市场中还是一颗“新星”。如今，奶酪已成为乳品行业重要的增量来源，是各乳企的“兵家必争之地”。

　　2018年，妙可蓝多瞄准了奶酪零食化这一趋势，以儿童人群作为突破口、与“汪汪队”联名推出了爆品——儿童奶酪棒，迅速打开中国奶酪市场格局。

　　经过五年的耕耘，其在奶酪棒品类的市占率已经达到40%。但妙可蓝多的触角其实早已不限于奶酪棒单一品类和儿童单一人群。

　　通过奶酪杯、马苏里拉、奶酪片等产品的推出，妙可蓝多已经完成了对即食营养、家庭餐桌、专业领域的“奶酪全品类”布局，几乎可以覆盖消费者即时品尝、在家烹饪的所有奶酪食用场景。

　　与此同时，中国奶酪市场也实现了从2018到2022年120.5%的增长，完成0-1的开局。[1]

　　要驱动接下来1-100的破圈，靠什么？对于妙可蓝多来说，下一个增长曲线又是什么？

　　当前或许没有标准答案，但妙可蓝多已经开始了探索和破局。

　　今年4月，品牌官宣了三款奶酪新品——冲击高端的有机奶酪棒、以“甜品”定位进入休闲场景的慕斯奶酪杯以及旗下第一款原制奶酪“哈路蜜煎烤奶酪”。

　　管中窥豹，可见一斑，在这三款新品背后，妙可蓝多已开启了奶酪多元化的战略布局。在这一战略下，其如何实现“让奶酪进入每一个家庭”？本文将从人群、场景、产品三个方面为您展开分析。

　　人群破圈：

　　奶酪的快乐，成年人也想要更多

　　如果说早期奶酪棒是突破了儿童人群，马苏里拉和奶酪片是突破了家庭餐桌，那么妙可蓝多的新品慕斯奶酪杯和哈路蜜煎烤奶酪则是攻入了“成年人”这一更加广泛且主流的市场。

　　奶酪棒的受众并不局限于儿童，马苏里拉、奶酪片等面向家庭场景的产品也覆盖了全年龄段的消费者，但放眼整个奶酪市场，专门为成年人打造的奶酪产品的确寥寥无几。而这一市场蕴含着巨大的潜力。

　　据腾讯CDC的一项调研，80、90后平均每月在零食上的花销排名较高。[2]《2022年全球零食现状报告》也显示，16-24岁的Z世代消费者以及25-34岁千禧世代，尤其是其中的女性消费者，大幅推动了零食消费的增长。[3]

　　这一届Z世代与千禧一代的消费者们，对生活品质的追求更高，对奶酪的整体认知也更加全面，认可奶酪这一食材低热量、高蛋白的健康价值。因此，奶酪在成人休闲食品市场中有非常大的发展空间。

　　沿着零食化的趋势，就可以诞生许多奶酪品类和产品。妙可蓝多的慕斯奶酪杯就是其中的代表。

　　为了解决白领们工作到下午就开始犯饿、犯困、犯馋，想吃点什么又怕不健康的“下午茶烦恼”，其研发团队从慕斯蛋糕中跨界提取了灵感，用充气工艺打造了一款质构轻盈、口感绵密的杯状、勺吃型奶酪。

　　据了解，这款产品经过700多天的研发以及与甜品大厨的共创。在口味上，也采用了多维复合口味，包括芝心原味、桃气杏子味、甜心玫莓味。一杯只有124大卡热量，为追求快乐的成年人提供恰如其分“无负罪的放纵感”。

　　最终，零食化、跨界也可以为妙可蓝多和奶酪市场带来新的爱好者，推动奶酪进一步实现人群破圈。

　　场景破圈：

　　随时随地，打开奶酪万种可能

　　要让一个新兴的细分品类成为主流大品类，更关键还要让其深入每个人的日常生活场景，成为餐桌上日常食材、食物。

　　纵观奶酪在海外的发展，无一不具有这样的特点。在欧洲，人们会将3~5种奶酪搭配成拼盘，配着水果、红酒、茶一起食用。法国人尤其喜欢用奶酪搭配葡萄酒，质地软化、奶油口感的布里奶酪，配上带有青苹果、梨的清香的冰镇霞多丽，酝酿一段悠闲的时光。

　　美式披萨、辣味奶酪玉米片、奶酪通心粉、肉汁奶酪薯条等食谱在美国家庭的主流地位，也让奶酪得到了迅速发展。在韩国，在部队锅、铁板鸡、拉面中加奶酪片的吃法也发挥了巨大作用。

　　那么在中国上，会流行什么样的奶酪吃法？

　　撕着吃、抓着吃、勺吃、煎烤，或是融入茶饮、咖啡与烘焙等餐饮场景……都可能成为答案。

　　以慕斯奶酪杯为例，由于具有小杯易携带、开启即食、高营养又低热量的优势，它不仅可以作为办公室下午茶，也能轻松作为健身加餐、露营餐食。

　　而妙可蓝多的另一款新品哈路蜜煎烤奶酪，烹饪方式比煎蛋还要简单，大幅降低了尝试门槛。对于早餐习惯吃热乎的的中国人来说，热腾腾的产品也更加友好。

　　除了单吃，它还可以夹在卷饼、吐司里，甚至可以加入烧烤。

　　在千禧一代和Z世代对奶酪营养价值有较全面认知的基础上，“奶酪进中餐”产品形态的丰富也将进一步推动奶酪成为年轻家庭的“餐桌新宠”，并以此为突破进一步拓展更多家庭。

　　除了购买包装奶酪产品在家烹饪，消费者还可以在外食时，在新茶饮、咖啡、烘焙面包、西餐等诸多场合，“间接地”尝到奶酪。比如，妙可蓝多就通过to B的奶酪业务覆盖了诸多场景，其马苏里拉、黄油、原制奶酪等产品已经在大量餐饮终端得到了应用。

　　妙可蓝多表示，其是一家可以实现从新鲜牛奶到奶酪产品全套生产工艺覆盖的企业，凭借技术和产能优势，可以为众多餐饮终端进行产品定制。目前，其to B业务的整体占比在2022年已经达到了21.3%，同比提升了50%以上。[4]

　　产品升级：有机、原制……从产品到产业升级

　　完成人群、场景的破圈之后，妙可蓝多的下一步是以需求升级为导向的产品品质升级。

　　纵观食品行业，“有机”在液奶中已经非常普遍，在奶酪市场却很少出现。FiBL瑞士有机农业研究所和IFOAM国际有机联盟发布的《全球有机农业统计数据与发展趋势》显示，中国有机食品零售额在2021年已经达到了113亿欧元（约863亿元），同比增长10.8%，成为世界第四大有机食品市场。

　　疫情，也深刻改变着中国消费者的购物行为：在国家认监委2020年发起的一项调查中，623名消费者中85.9%都增加了有机产品的消费比例。[5]

　　妙可蓝多在调研中也发现，超过54%的用户表示会给孩子首选有机奶酪产品。[6]面对这样的市场需求，品牌认为有必要推出一款有机食品标准的奶酪棒，来满足对生活品质有更高追求的消费群体。

　　据了解，这款有机奶酪棒使用的奶源来自经过3年净化、不使用农药化肥和激素的牧场，并且0防腐剂、香精、色素。除此之外，还含有9.0g优质乳蛋白和高达66%的干酪含量，是妙可蓝多在奶酪棒品类中做的一次跨越性的升级尝试。

　　哈路蜜煎烤奶酪作为妙可蓝多的原制奶酪产品，也是其在品质升级上的另一探索。原制奶酪的干酪含量高，不饱和脂肪酸、矿物质含量相对丰富，因此它也被视为中国奶酪行业升级的重要方向。

　　在奶酪消费成熟的国家，原制奶酪占比高达80-90%，而在与中国相邻的日韩，也有40-50%左右，而中国目前仅20%，未来有极大的发展空间。

　　哈路蜜选用了位于北纬43°上的营城牧场的奶源，这条纬度线上拥有超长的日照，养育了诸多肥美的水草和丰富的畜种资源，也因此得名“奶酪发酵的黄金地带”。

　　此外，营城牧场距离妙可蓝多长春工厂只有60公里。集中的牧场和工厂布局，将为其新鲜生产、供应链效率带来极大优势。据了解，这里也将成为妙可蓝多原制奶酪的生产大本营。

　　在推出有机和原制奶酪之前，其实妙可蓝多在奶酪棒的功能化、细分化上也早有布局，曾推出分别添加益生菌、A2β-酪蛋白、DHA+叶黄素酯等成分的产品。

　　从功能细分化、有机奶酪到原制奶酪，妙可蓝多不间断围绕品质升级进行产品创新，并在后端不断强化工厂和供应链布局，可以窥见其推动行业快速升级扩容的野心和决心。截至目前，妙可蓝多已经在上海、天津、吉林、长春等4个城市形成了5间奶酪工厂的布局，是全国自有产线较多和生产能力较大的奶酪制造、经营公司。

　　结语

　　回顾妙可蓝多今年的新品方向，这一奶酪帝国的版图已更加清晰：通过人群破圈实现全人群的覆盖，通过场景破圈渗透所有人的日常饮食，通过产品升级驱动企业自身和行业整体升级。

　　奶酪是中国乳制品行业升级、提升国民乳制品消费水平的重要方向。而妙可蓝多从诞生之初就坚定了“聚焦奶酪”的战略，致力于“让奶酪进入每一个家庭”。

　　这一奶酪帝国的版图未来将如何扩张？我们拭目以待。

　　参考来源：

　　[1] 欧睿国际数据

　　[2] 《2023解码零食消费日常品味生活中的小确幸》，腾讯调研云，2023年5月

　　[3] 《2022年全球零食现状报告》，亿滋国际，2023年1月

　　[4] 《妙可蓝多2022年年度报告》，妙可蓝多，2023年4月

　　[5] 亚洲有机农业现状，生态环境部有机食品发展中心，2022年3月16日

　　[6] 妙可蓝多系列新品发布，奶酪成为多元场景下的“新宠”，中国商报网，2023年4月27日

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