正在加载中

妙可蓝多:奶酪棒开局后,靠什么从1到100?

2023-07-04 来源:FBIF

  几年前,奶酪在中国乳品市场中还是一颗“新星”。如今,奶酪已成为乳品行业重要的增量来源,是各乳企的“兵家必争之地”。

  2018年,妙可蓝多瞄准了奶酪零食化这一趋势,以儿童人群作为突破口、与“汪汪队”联名推出了爆品——儿童奶酪棒,迅速打开中国奶酪市场格局。

  经过五年的耕耘,其在奶酪棒品类的市占率已经达到40%。但妙可蓝多的触角其实早已不限于奶酪棒单一品类和儿童单一人群。

  通过奶酪杯、马苏里拉、奶酪片等产品的推出,妙可蓝多已经完成了对即食营养、家庭餐桌、专业领域的“奶酪全品类”布局,几乎可以覆盖消费者即时品尝、在家烹饪的所有奶酪食用场景。

  与此同时,中国奶酪市场也实现了从2018到2022年120.5%的增长,完成0-1的开局。[1]

  要驱动接下来1-100的破圈,靠什么?对于妙可蓝多来说,下一个增长曲线又是什么?

  当前或许没有标准答案,但妙可蓝多已经开始了探索和破局。

图片

  今年4月,品牌官宣了三款奶酪新品——冲击高端的有机奶酪棒、以“甜品”定位进入休闲场景的慕斯奶酪杯以及旗下第一款原制奶酪“哈路蜜煎烤奶酪”。

  管中窥豹,可见一斑,在这三款新品背后,妙可蓝多已开启了奶酪多元化的战略布局。在这一战略下,其如何实现“让奶酪进入每一个家庭”?本文将从人群、场景、产品三个方面为您展开分析。

图片

  人群破圈:

  奶酪的快乐,成年人也想要更多

  如果说早期奶酪棒是突破了儿童人群,马苏里拉和奶酪片是突破了家庭餐桌,那么妙可蓝多的新品慕斯奶酪杯和哈路蜜煎烤奶酪则是攻入了“成年人”这一更加广泛且主流的市场。

  奶酪棒的受众并不局限于儿童,马苏里拉、奶酪片等面向家庭场景的产品也覆盖了全年龄段的消费者,但放眼整个奶酪市场,专门为成年人打造的奶酪产品的确寥寥无几。而这一市场蕴含着巨大的潜力。

  据腾讯CDC的一项调研,80、90后平均每月在零食上的花销排名较高。[2]《2022年全球零食现状报告》也显示,16-24岁的Z世代消费者以及25-34岁千禧世代,尤其是其中的女性消费者,大幅推动了零食消费的增长。[3]

  这一届Z世代与千禧一代的消费者们,对生活品质的追求更高,对奶酪的整体认知也更加全面,认可奶酪这一食材低热量、高蛋白的健康价值。因此,奶酪在成人休闲食品市场中有非常大的发展空间。

  沿着零食化的趋势,就可以诞生许多奶酪品类和产品。妙可蓝多的慕斯奶酪杯就是其中的代表。

  为了解决白领们工作到下午就开始犯饿、犯困、犯馋,想吃点什么又怕不健康的“下午茶烦恼”,其研发团队从慕斯蛋糕中跨界提取了灵感,用充气工艺打造了一款质构轻盈、口感绵密的杯状、勺吃型奶酪。

图片

  据了解,这款产品经过700多天的研发以及与甜品大厨的共创。在口味上,也采用了多维复合口味,包括芝心原味、桃气杏子味、甜心玫莓味。一杯只有124大卡热量,为追求快乐的成年人提供恰如其分“无负罪的放纵感”。

图片

  最终,零食化、跨界也可以为妙可蓝多和奶酪市场带来新的爱好者,推动奶酪进一步实现人群破圈。

图片

  场景破圈:

  随时随地,打开奶酪万种可能

  要让一个新兴的细分品类成为主流大品类,更关键还要让其深入每个人的日常生活场景,成为餐桌上日常食材、食物。

  纵观奶酪在海外的发展,无一不具有这样的特点。在欧洲,人们会将3~5种奶酪搭配成拼盘,配着水果、红酒、茶一起食用。法国人尤其喜欢用奶酪搭配葡萄酒,质地软化、奶油口感的布里奶酪,配上带有青苹果、梨的清香的冰镇霞多丽,酝酿一段悠闲的时光。

  美式披萨、辣味奶酪玉米片、奶酪通心粉、肉汁奶酪薯条等食谱在美国家庭的主流地位,也让奶酪得到了迅速发展。在韩国,在部队锅、铁板鸡、拉面中加奶酪片的吃法也发挥了巨大作用。

  那么在中国上,会流行什么样的奶酪吃法?

  撕着吃、抓着吃、勺吃、煎烤,或是融入茶饮、咖啡与烘焙等餐饮场景……都可能成为答案。

  以慕斯奶酪杯为例,由于具有小杯易携带、开启即食、高营养又低热量的优势,它不仅可以作为办公室下午茶,也能轻松作为健身加餐、露营餐食。

  而妙可蓝多的另一款新品哈路蜜煎烤奶酪,烹饪方式比煎蛋还要简单,大幅降低了尝试门槛。对于早餐习惯吃热乎的的中国人来说,热腾腾的产品也更加友好。

图片

  除了单吃,它还可以夹在卷饼、吐司里,甚至可以加入烧烤。

图片

  在千禧一代和Z世代对奶酪营养价值有较全面认知的基础上,“奶酪进中餐”产品形态的丰富也将进一步推动奶酪成为年轻家庭的“餐桌新宠”,并以此为突破进一步拓展更多家庭。

  除了购买包装奶酪产品在家烹饪,消费者还可以在外食时,在新茶饮、咖啡、烘焙面包、西餐等诸多场合,“间接地”尝到奶酪。比如,妙可蓝多就通过to B的奶酪业务覆盖了诸多场景,其马苏里拉、黄油、原制奶酪等产品已经在大量餐饮终端得到了应用。

  妙可蓝多表示,其是一家可以实现从新鲜牛奶到奶酪产品全套生产工艺覆盖的企业,凭借技术和产能优势,可以为众多餐饮终端进行产品定制。目前,其to B业务的整体占比在2022年已经达到了21.3%,同比提升了50%以上。[4]

图片

  产品升级:有机、原制……从产品到产业升级

  完成人群、场景的破圈之后,妙可蓝多的下一步是以需求升级为导向的产品品质升级。

  纵观食品行业,“有机”在液奶中已经非常普遍,在奶酪市场却很少出现。FiBL瑞士有机农业研究所和IFOAM国际有机联盟发布的《全球有机农业统计数据与发展趋势》显示,中国有机食品零售额在2021年已经达到了113亿欧元(约863亿元),同比增长10.8%,成为世界第四大有机食品市场。

图片

  疫情,也深刻改变着中国消费者的购物行为:在国家认监委2020年发起的一项调查中,623名消费者中85.9%都增加了有机产品的消费比例。[5]

  妙可蓝多在调研中也发现,超过54%的用户表示会给孩子首选有机奶酪产品。[6]面对这样的市场需求,品牌认为有必要推出一款有机食品标准的奶酪棒,来满足对生活品质有更高追求的消费群体。

  据了解,这款有机奶酪棒使用的奶源来自经过3年净化、不使用农药化肥和激素的牧场,并且0防腐剂、香精、色素。除此之外,还含有9.0g优质乳蛋白和高达66%的干酪含量,是妙可蓝多在奶酪棒品类中做的一次跨越性的升级尝试。

  哈路蜜煎烤奶酪作为妙可蓝多的原制奶酪产品,也是其在品质升级上的另一探索。原制奶酪的干酪含量高,不饱和脂肪酸、矿物质含量相对丰富,因此它也被视为中国奶酪行业升级的重要方向。

图片

  在奶酪消费成熟的国家,原制奶酪占比高达80-90%,而在与中国相邻的日韩,也有40-50%左右,而中国目前仅20%,未来有极大的发展空间。

  哈路蜜选用了位于北纬43°上的营城牧场的奶源,这条纬度线上拥有超长的日照,养育了诸多肥美的水草和丰富的畜种资源,也因此得名“奶酪发酵的黄金地带”。

图片

  此外,营城牧场距离妙可蓝多长春工厂只有60公里。集中的牧场和工厂布局,将为其新鲜生产、供应链效率带来极大优势。据了解,这里也将成为妙可蓝多原制奶酪的生产大本营。

  在推出有机和原制奶酪之前,其实妙可蓝多在奶酪棒的功能化、细分化上也早有布局,曾推出分别添加益生菌、A2β-酪蛋白、DHA+叶黄素酯等成分的产品。

  从功能细分化、有机奶酪到原制奶酪,妙可蓝多不间断围绕品质升级进行产品创新,并在后端不断强化工厂和供应链布局,可以窥见其推动行业快速升级扩容的野心和决心。截至目前,妙可蓝多已经在上海、天津、吉林、长春等4个城市形成了5间奶酪工厂的布局,是全国自有产线较多和生产能力较大的奶酪制造、经营公司。

图片

  结语

  回顾妙可蓝多今年的新品方向,这一奶酪帝国的版图已更加清晰:通过人群破圈实现全人群的覆盖,通过场景破圈渗透所有人的日常饮食,通过产品升级驱动企业自身和行业整体升级。

  奶酪是中国乳制品行业升级、提升国民乳制品消费水平的重要方向。而妙可蓝多从诞生之初就坚定了“聚焦奶酪”的战略,致力于“让奶酪进入每一个家庭”。

  这一奶酪帝国的版图未来将如何扩张?我们拭目以待。

  参考来源:

  [1] 欧睿国际数据

  [2] 《2023解码零食消费日常品味生活中的小确幸》,腾讯调研云,2023年5月

  [3] 《2022年全球零食现状报告》,亿滋国际,2023年1月

  [4] 《妙可蓝多2022年年度报告》,妙可蓝多,2023年4月

  [5] 亚洲有机农业现状,生态环境部有机食品发展中心,2022年3月16日

  [6] 妙可蓝多系列新品发布,奶酪成为多元场景下的“新宠”,中国商报网,2023年4月27日

围观点赞

妙可蓝多:奶酪棒开局后,靠什么从1到100?
几年前,奶酪在中国乳品市场中还是一颗“新星“。如今,奶酪已成为乳品行业重要的增量来源,是各乳企的“兵家必...
长按图片下载保存 或 分享朋友圈/好友