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外资奶粉集体增长:国产奶粉要不要研究?

2023-03-31 来源:乳业圈 作者:颖子

  核心外资品牌突破三线市场屏障

  疫情三年,市场缩减,中国婴配粉市场挑战重重。外资品牌受到的冲击更大,多年来占比较大的代购渠道可以用“损失惨重”来形容,每每发布业绩几乎都是下滑或者与上年“基本持平”。

  据华泰证券研报,2022年,中国婴配粉市场增速放缓。

  有人说,在这样的市场背景下,国产、外资都不好过,核心外资品牌很大可能性会进一步下滑。

  然而,近日五大核心外资奶粉品牌发布的业绩彻底推翻了这一猜想。让人大跌眼镜的是——

  2022年,菲仕兰美素佳儿、达能、雀巢(能恩、惠氏)、a2、美赞臣中国,清一色地实现了增长!

  为什么??

  逆境之下实现增长,而且还是集体增长!

  这是一个值得所有国产奶粉品牌研究的课题!不同于2008年三聚氰胺事件给外资品牌在华增长带来的机会,这一次的增长,是外资全方位的优化,是新的市场竞争方式下外资渠道下沉效果的体现。

  不信,你去三四线母婴店的奶粉货架上看看,是不是外资奶粉品牌普遍都摆在了货架上?

  业绩

  外资核心品牌增长

  目前,除了a2牛奶公司公布的是2023上半财年(截至2022年12月31日的6个月)财报以外,菲仕兰、达能、雀巢均公布了2022年年报。

  我们一起来看看这5大核心外资品牌过去一年在中国婴配粉市场的增长表现。

  a2牛奶公司:2023上半财年,中国及其他亚洲地区营收为4.716亿新西兰元(折合人民币约20.2亿元),同比增长54.0%。其中,中文标签产品“a2至初”销售额为2.707亿新西兰元(折合人民币约11.57亿元),同比增长43.5%;“英文及其他标签产品”销售额为1.756亿新西兰元(折合人民币约7.5亿元),同比增长71.5%。

  雀巢:2022年大中华大区实现收入为54亿瑞郎(折合人民币约381.6亿元),增长3.4%。其中,婴儿营养业务实现了“高个位数增长”,启赋的市场份额呈现增长趋势。同时,截至2022年第三季度,雀巢能恩系列一直保持双位数增长,在特配粉领域占主导地位。

  菲仕兰:受中国业务改善带动,2022年奶粉所属的专业营养品业务集团营收增加17.8%至12.79亿欧元,营业利润大幅增长134.6%至1.9亿欧元。其中,美素佳儿在华市场份额为6.8%,市场排名上升至第五。

  达能:2022年达能中国、北亚和大洋洲地区实现销售额34.28亿欧元,同比增长6.7%。其中,在爱他美引领下,中国婴配粉业务在高比较基数上,实现中个位数的增长,市场份额也增长了60个基点。

  美赞臣中国:美赞臣中国业务虽然已被中资企业收购,但并没有收购美赞臣品牌,因此在消费者心里,其仍是外资品牌。自2021年9月被春华资本收购交割完成后,美赞臣中国于2022年8月公布其首份成绩单——2022年第二季度收入环比增长超20%,上半年利润超过预期近三成,经销商库存周转天数为17天。可以看出,美赞臣中国也在稳中有进。

  市场

  你中有我,我中有你

  核心外资品牌都在增长!

  为什么?

  有人说,是因为中国婴配粉市场高端化背景下,外资高端新品提高定价对其业绩增长产生了正面影响;

  也有人说,疫情影响太大,外资不得不尽快优化团队组织架构,雀巢、惠氏高层变动,a2、达能执行新战略等,都对增长有贡献。

  这两者都在企业财报中有所体现,但都不是主要原因。

  乳业圈认为,最核心的原因,要从市场中寻找。

  小编采访了在奶粉行业有深入研究的普天盛道战略咨询机构雷永军,雷总告诉记者:从当前的市场表现来看,外资品牌或许已突破了国产婴配粉构建了12年的三线市场的屏障!

  a2牛奶公司2023上半财年业绩报告透露,截至2022年12月,公司线下分销门店已经达到2.68万家,其中大部分门店位于低线城市。基于越来越壮大的下沉渠道,“a2至初成为过去一年内母婴店渠道增长最快的外资品牌之一,由2021年12月的1.9%提升至2022年12月的2.5%,涨幅为32%”,a2牛奶在财报中引用市场调研机构数据表示,“a2至初在高线城市母婴店的份额涨幅为17%”。在这一成绩的背后,是a2过去几年坚持落地增长战略、优化库存、致力于扩大门店分销和提高单店销售、加强低线城市的执行力等多方举措的推进。

  达能高管在去年三季度业绩会分析奶粉业务时表示,在爱他美品牌带领下,达能在华市场份额持续增长,从渠道看,这些增长由达能可控渠道(即母婴店和电商旗舰店)带动,并体现增长趋势。目前,达能通过B2B平台直接触达低线市场母婴店,已进驻数百中国低线城市。

  去年经历母公司战略评估风波的美素佳儿也最终实现逆势增长,这离不开其加强下沉市场的举措。菲仕兰自行开发“菲常购”APP,就是为了促进美素佳儿加强与线下市场母婴店、本土服务商、消费者的沟通和连接,加大下沉渠道渗透力度。

  同时,小编发现,多家外资品牌在财报中提到了去年第四季度以来,跨境购、代购渠道的销售贡献开始反弹,相信在2023年,这一因素给外资品牌增长带来的正面影响会进一步体现。

  除去突破三线市场堤坝和跨境购的利好,还有哪些原因促进了核心外资品牌的增长?

  “不知道你有没有留意到,核心外资品牌中的雅培在过去两年是急剧下滑的,甚至在2022年底宣布要退出中国市场”,普天盛道战略咨询董事长雷永军先生告诉小编,“雅培在中国奶粉市场大约有50-60亿左右的销售额,市场主要在一二线城市。那么这50-60亿的市场,大约超过45亿的份额会被美赞臣、雀巢、达能、A2等外资核心品牌瓜分,国产的品牌瓜分较少。”

  在以上三个主要原因的影响下,达能、美素佳儿、a2、雀巢、惠氏等五大核心外资品牌开始实现了来之不易的增长。

  雷永军告诉小编,中国婴配粉市场正在逐步回到2008年以前“你中有我、我中有你”的市场状态,行业将可能迎来新的大变局。

  博弈

  逆水行舟,不进则退

  20年来,在中国婴配粉市场上,国产与外资的博弈从未停止。

  2009年,三聚氰胺事件发生后的一年。国产奶粉面临消费者“信任危机”,即使没有检出三聚氰胺的国产奶粉品牌,也同样无法避免消费者的质疑。彼时,外资品牌趁虚而入,迅速占领中国一二线婴配粉市场。

  留得青山在,不怕没柴烧。

  为了把奶瓶子握在自己人手里,为了给优秀国产奶粉企业争取发展机会,普天盛道战略咨询董事长雷永军当时提出了“三线市场堤坝论”:即所有国产奶粉品牌全部退出一二线市场,在三、四、五线市场打价格战,在三线市场筑起堤坝,将外资品牌阻击在三线市场之外。

  在接受中央电视台采访时,雷永军表示,“如果我们把三线市场丢掉的话,可能从此中国人全吃的是国外奶粉。”

  从那之后的大约十年里,外资在一二线市场稳固发展并尝试下沉低线市场。

  但是三四线市场不同于一二线市场,它需要用战略、用战术、用人才、用服务等多措并举去渗透。过去,“不接地气儿”、组织架构固化的外资“西装革履”来到低线市场,自然是“水土不服”,这让它们过去数度尝试下沉市场都以失败收场。

  与此同时,过去五年时间里,国产奶粉变通打法,乘着“国潮”之势再次迎来高光时代。飞鹤、伊利、君乐宝逐步向一二线市场渗透,向外资的后院放了一把火!因此,过去五六年时间,外资一直处于下滑状态。

  而今,中国新生儿出生率持续下滑,婴配粉市场不断缩减;新国标正式实施,截至2023年3月14日,大约60%的奶粉企业在等待新国标审批的同时,处在停产状态。

  中国奶粉市场已然迎来了大变局。

  在这个节骨眼上,外资品牌成功突破三线市场屏障,值得所有国产奶粉研究和思考!

  同时,新国标的实施对外资在中国婴配粉市场的发展起到了加持作用。根据公开资料统计,惠氏、美素佳儿、达能、a2、美赞臣中国等品牌新国标注册已经通过,其中惠氏、美素佳儿、美赞臣中国几乎是“满员”通过。

  对此,有专家表示,当前有超过60%的工厂在等待新国标的审批而被迫停产,其中大多数是国产中小品牌。如果外资品牌抓住了这次新国标注册的机会,很有可能重新打败国产品牌,市场占有率超过50%。那样,从2013年鼓励兼并重组以来的所有婴配粉政策调整,和国产企业10年来的艰苦努力或将付之东流。

  逆水行舟,不进则退。

  事情正在起着变化!

  一切还没有定论。我们密切关注着市场的变化,政策的变化,企业的变化,渠道的变化。

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