核心外资品牌突破三线市场屏障

　　疫情三年，市场缩减，中国婴配粉市场挑战重重。外资品牌受到的冲击更大，多年来占比较大的代购渠道可以用“损失惨重”来形容，每每发布业绩几乎都是下滑或者与上年“基本持平”。

　　据华泰证券研报，2022年，中国婴配粉市场增速放缓。

　　有人说，在这样的市场背景下，国产、外资都不好过，核心外资品牌很大可能性会进一步下滑。

　　然而，近日五大核心外资奶粉品牌发布的业绩彻底推翻了这一猜想。让人大跌眼镜的是——

　　2022年，菲仕兰美素佳儿、达能、雀巢（能恩、惠氏）、a2、美赞臣中国，清一色地实现了增长！

　　为什么？？

　　逆境之下实现增长，而且还是集体增长！

　　这是一个值得所有国产奶粉品牌研究的课题！不同于2008年三聚氰胺事件给外资品牌在华增长带来的机会，这一次的增长，是外资全方位的优化，是新的市场竞争方式下外资渠道下沉效果的体现。

　　不信，你去三四线母婴店的奶粉货架上看看，是不是外资奶粉品牌普遍都摆在了货架上？

　　业绩

　　外资核心品牌增长

　　目前，除了a2牛奶公司公布的是2023上半财年（截至2022年12月31日的6个月）财报以外，菲仕兰、达能、雀巢均公布了2022年年报。

　　我们一起来看看这5大核心外资品牌过去一年在中国婴配粉市场的增长表现。

　　a2牛奶公司：2023上半财年，中国及其他亚洲地区营收为4.716亿新西兰元（折合人民币约20.2亿元），同比增长54.0%。其中，中文标签产品“a2至初”销售额为2.707亿新西兰元（折合人民币约11.57亿元），同比增长43.5%；“英文及其他标签产品”销售额为1.756亿新西兰元（折合人民币约7.5亿元），同比增长71.5%。

　　雀巢：2022年大中华大区实现收入为54亿瑞郎（折合人民币约381.6亿元），增长3.4%。其中，婴儿营养业务实现了“高个位数增长”，启赋的市场份额呈现增长趋势。同时，截至2022年第三季度，雀巢能恩系列一直保持双位数增长，在特配粉领域占主导地位。

　　菲仕兰：受中国业务改善带动，2022年奶粉所属的专业营养品业务集团营收增加17.8%至12.79亿欧元，营业利润大幅增长134.6%至1.9亿欧元。其中，美素佳儿在华市场份额为6.8%，市场排名上升至第五。

　　达能：2022年达能中国、北亚和大洋洲地区实现销售额34.28亿欧元，同比增长6.7%。其中，在爱他美引领下，中国婴配粉业务在高比较基数上，实现中个位数的增长，市场份额也增长了60个基点。

　　美赞臣中国：美赞臣中国业务虽然已被中资企业收购，但并没有收购美赞臣品牌，因此在消费者心里，其仍是外资品牌。自2021年9月被春华资本收购交割完成后，美赞臣中国于2022年8月公布其首份成绩单——2022年第二季度收入环比增长超20%，上半年利润超过预期近三成，经销商库存周转天数为17天。可以看出，美赞臣中国也在稳中有进。

　　市场

　　你中有我，我中有你

　　核心外资品牌都在增长！

　　为什么？

　　有人说，是因为中国婴配粉市场高端化背景下，外资高端新品提高定价对其业绩增长产生了正面影响；

　　也有人说，疫情影响太大，外资不得不尽快优化团队组织架构，雀巢、惠氏高层变动，a2、达能执行新战略等，都对增长有贡献。

　　这两者都在企业财报中有所体现，但都不是主要原因。

　　乳业圈认为，最核心的原因，要从市场中寻找。

　　小编采访了在奶粉行业有深入研究的普天盛道战略咨询机构雷永军，雷总告诉记者：从当前的市场表现来看，外资品牌或许已突破了国产婴配粉构建了12年的三线市场的屏障！

　　a2牛奶公司2023上半财年业绩报告透露，截至2022年12月，公司线下分销门店已经达到2.68万家，其中大部分门店位于低线城市。基于越来越壮大的下沉渠道，“a2至初成为过去一年内母婴店渠道增长最快的外资品牌之一，由2021年12月的1.9%提升至2022年12月的2.5%，涨幅为32%”，a2牛奶在财报中引用市场调研机构数据表示，“a2至初在高线城市母婴店的份额涨幅为17%”。在这一成绩的背后，是a2过去几年坚持落地增长战略、优化库存、致力于扩大门店分销和提高单店销售、加强低线城市的执行力等多方举措的推进。

　　达能高管在去年三季度业绩会分析奶粉业务时表示，在爱他美品牌带领下，达能在华市场份额持续增长，从渠道看，这些增长由达能可控渠道（即母婴店和电商旗舰店）带动，并体现增长趋势。目前，达能通过B2B平台直接触达低线市场母婴店，已进驻数百中国低线城市。

　　去年经历母公司战略评估风波的美素佳儿也最终实现逆势增长，这离不开其加强下沉市场的举措。菲仕兰自行开发“菲常购”APP，就是为了促进美素佳儿加强与线下市场母婴店、本土服务商、消费者的沟通和连接，加大下沉渠道渗透力度。

　　同时，小编发现，多家外资品牌在财报中提到了去年第四季度以来，跨境购、代购渠道的销售贡献开始反弹，相信在2023年，这一因素给外资品牌增长带来的正面影响会进一步体现。

　　除去突破三线市场堤坝和跨境购的利好，还有哪些原因促进了核心外资品牌的增长？

　　“不知道你有没有留意到，核心外资品牌中的雅培在过去两年是急剧下滑的，甚至在2022年底宣布要退出中国市场”，普天盛道战略咨询董事长雷永军先生告诉小编，“雅培在中国奶粉市场大约有50-60亿左右的销售额，市场主要在一二线城市。那么这50-60亿的市场，大约超过45亿的份额会被美赞臣、雀巢、达能、A2等外资核心品牌瓜分，国产的品牌瓜分较少。”

　　在以上三个主要原因的影响下，达能、美素佳儿、a2、雀巢、惠氏等五大核心外资品牌开始实现了来之不易的增长。

　　雷永军告诉小编，中国婴配粉市场正在逐步回到2008年以前“你中有我、我中有你”的市场状态，行业将可能迎来新的大变局。

　　博弈

　　逆水行舟，不进则退

　　20年来，在中国婴配粉市场上，国产与外资的博弈从未停止。

　　2009年，三聚氰胺事件发生后的一年。国产奶粉面临消费者“信任危机”，即使没有检出三聚氰胺的国产奶粉品牌，也同样无法避免消费者的质疑。彼时，外资品牌趁虚而入，迅速占领中国一二线婴配粉市场。

　　留得青山在，不怕没柴烧。

　　为了把奶瓶子握在自己人手里，为了给优秀国产奶粉企业争取发展机会，普天盛道战略咨询董事长雷永军当时提出了“三线市场堤坝论”：即所有国产奶粉品牌全部退出一二线市场，在三、四、五线市场打价格战，在三线市场筑起堤坝，将外资品牌阻击在三线市场之外。

　　在接受中央电视台采访时，雷永军表示，“如果我们把三线市场丢掉的话，可能从此中国人全吃的是国外奶粉。”

　　从那之后的大约十年里，外资在一二线市场稳固发展并尝试下沉低线市场。

　　但是三四线市场不同于一二线市场，它需要用战略、用战术、用人才、用服务等多措并举去渗透。过去，“不接地气儿”、组织架构固化的外资“西装革履”来到低线市场，自然是“水土不服”，这让它们过去数度尝试下沉市场都以失败收场。

　　与此同时，过去五年时间里，国产奶粉变通打法，乘着“国潮”之势再次迎来高光时代。飞鹤、伊利、君乐宝逐步向一二线市场渗透，向外资的后院放了一把火！因此，过去五六年时间，外资一直处于下滑状态。

　　而今，中国新生儿出生率持续下滑，婴配粉市场不断缩减；新国标正式实施，截至2023年3月14日，大约60%的奶粉企业在等待新国标审批的同时，处在停产状态。

　　中国奶粉市场已然迎来了大变局。

　　在这个节骨眼上，外资品牌成功突破三线市场屏障，值得所有国产奶粉研究和思考！

　　同时，新国标的实施对外资在中国婴配粉市场的发展起到了加持作用。根据公开资料统计，惠氏、美素佳儿、达能、a2、美赞臣中国等品牌新国标注册已经通过，其中惠氏、美素佳儿、美赞臣中国几乎是“满员”通过。

　　对此，有专家表示，当前有超过60%的工厂在等待新国标的审批而被迫停产，其中大多数是国产中小品牌。如果外资品牌抓住了这次新国标注册的机会，很有可能重新打败国产品牌，市场占有率超过50%。那样，从2013年鼓励兼并重组以来的所有婴配粉政策调整，和国产企业10年来的艰苦努力或将付之东流。

　　逆水行舟，不进则退。

　　事情正在起着变化！

　　一切还没有定论。我们密切关注着市场的变化，政策的变化，企业的变化，渠道的变化。