曾经一度被认为“叫好不叫座”的成人奶粉，正爆发出巨大的发展潜力。近年来，随着人口老龄化程度不断加深，加之健康消费意识不断增强，越来越多消费者表现出对成人奶粉的选购热情。

　　3月16日，京东超市联合京东C2M智造平台正式发布《2023京东成人奶粉趋势报告》（以下简称《报告》），在京东超市新势力“黑白CP，健康狂飙”活动上线之际，对行业发展趋势与消费需求变化进行深度解读。

　　《报告》显示：受人口结构变化及乳制品摄入意识增强影响，成人奶粉市场需求增加，2022年预计达156亿；目前，随着更多新产品入局，成人奶粉竞争呈现分散趋势，高线城市已婚群体为消费主力。

　　成人奶粉增势已定 福建地区增长较快 京东超市增速较快

　　目前，我国居民通过增加乳制品获取蛋白质的意识已大幅增强。2015-2021年，居民人均奶类消费量持续提升，2021年增速达到历史峰值10.8%。

　　分居住区域来看，城乡、南北差距差距明显。从2021年奶量消费TOP20地区中南方仅占了6席，整体呈现出北多南少的特点。

　　近年来，受多重因素影响，婴配粉市场增速放缓，不少乳企开始进军成人奶粉市场，成人奶粉市场愈渐扩大， 2022年市场规模达156亿元。

　　分区域来看，广东、江苏、四川是京东成人奶粉销售TOP3的地区，福建、上海、湖南销售额同比增速较高。

　　《报告》显示，成人奶粉品类品牌集中度高，CR3品牌占据市场份额50%以上，但从京东成人奶粉SKU数同比增长38%来看，更多新产品进入了市场。

　　不同价位的成人奶粉中，100元以下的产品销量规模较大，具体来看，销量占比超8成，销售额占比超7成；牛奶粉大包装增长更快，尤其是150-200元价格段产品。

　　高线城市已婚群体为消费主力 营养成分成首要购买决定因素

　　《报告》还对成人奶粉用户调查问卷及访谈。结果显示，成人奶粉用户以高线城市已婚群体为主，多数用户的家庭有小学生及60岁以上的老年人。除了主力群体外，50岁以上银发群体增长快速。

　　从饮用习惯来看，超过73%的用户每日至少饮用一次奶粉，有31%的用户月花费200元以上，消费者选择成人奶粉的原因集中在营养成分更高、口味更好、热饮便捷等因素上。

　　用户购买各品类奶粉的目的不同，学生奶粉用户饮用奶粉有“长高”的诉求，购买时看重性价比，喜欢熬夜工作/学习时饮用；女士奶粉用户需求热饮，关注冲泡是否方便，主要用来充饥；全家奶粉用户喜欢奶粉味道，中老年奶粉用户喜欢早餐佐餐，大多数用户每日饮用奶粉1次。

　　从典型细分人群画像来看，乐活一族和都市家庭的购买力较强，乐活用户喜欢独立小袋分享装，都市家庭喜欢一次性购买多件大包装产品；小镇家庭偏好学生奶粉，银发一族是四类人群中客单价和购买频次较高的群体。

　　成人奶粉七大趋势显现 功能化、礼品化、便携化是重点发力方向

　　通过样本分析，《报告》总结出成人奶粉七大消费趋势，分别是送礼佳品、便携包装、助眠好物、肠道健康、控糖控脂、护眼护心，可以预见，通过场景化品类、多元化配方建立与消费者的品牌相关性变得越来越重要。

　　具体来看，过节送礼习俗促进礼盒装产品不断增长，MAT2023京东成人奶粉礼盒销售额同比快速增长，从月度趋势来看，2023年春节期间为用户消费高峰期，销售额前三产品均为中老年奶粉，说明送爸妈、长辈是成人奶粉礼盒的主要场景。

　　与此同时，各品类独立小包装销量增长迅猛，从包装类搜索词来看，消费者在购买成人奶粉时对独立包装需求强。

　　年轻人深受睡眠问题困扰，对奶粉助眠需求颇高，促进睡眠奶粉品类不断出新。

　　随着大众对肠道健康及益生菌认知的提高，添加膳食纤维、益生菌的产品成为成人奶粉满足大众肠道健康需求的创新方向。

　　从用户补钙、强化骨骼诉求出发，增加软骨素、氨糖等成分的新骨骼类奶粉成新趋势。从销售额上看，2022年京东新骨骼类奶粉销售额同比远超普通骨骼类奶粉。

　　随着消费者对低糖低脂关注度的升高，带动零糖、低脂类奶粉销售额的快速增长。用户也非常关注用眼健康，中国近视患者超过6亿人，去年保健品中叶黄素成为年轻消费者及父母的热门选择，这股风潮也延伸到了成人奶粉。

　　成人奶粉市场想象空间巨大，但头部品牌突出、竞争激烈等现状也给入局企业提出了更高的要求。这要求企业在满足奶制品基础需求之后，深入优化产品配方，有针对性地增加功能配料，提升技术含量，为消费者带来更多选择成人奶粉的理由。

　　作为行业较大稳定器、品牌较大增量场、趋势较大孵化场，京东超市深入洞察消费者在成人奶粉方面持续变化、升级的需求，依托“有责任的供应链”，京东超市将继续通过全流程品质管控体系，以高标准把控商品品质，并通过不断孵化新品类和细分品类，引领行业发展，为消费者带来更多、更好、更符合实际需求的高品质好物。