如今的母婴消费市场，新生儿人口红利已成为过去式，奶粉市场的竞争愈加激烈，在这种大环境下，如何洞察市场大势，把握新的市场机遇，成为国内外奶粉企业的必修课。

　　在国内奶粉由增量市场转入存量市场，行业进入挤压式增长阶段之时，以全新姿态强势回归的辉山奶粉交出了一份漂亮的成绩单——今年前三季度业绩同比增长399%。逆市大涨背后，辉山奶粉做对了什么？

　　深耕细分市场

　　树立差异化竞争新机会

　　伴随着当下奶粉配方二次注册制及新国标等政策的推出，头部奶粉品牌的竞争主动性进一步增强，竞争白热化促使各大品牌在塑造产品核心竞争力上花费更多心思，具备细分化以及专业化特性的产品是奶粉市场的突围关键。

　　辉山奶粉今年前三季度业绩同比增长399%正是这一观点的最佳佐证。值得一提的是，辉山玛瑞的原奶全部来自辉山乳业自有的娟姗牛规模化牧场，这在众多布局细分奶粉领域的品牌中是比较少见的。

　　率先布局娟姗奶粉领域的辉山乳业，早在2010年开始便引进了一批血统纯正的娟姗牛，也是国内较早布局娟姗奶源的企业之一。由于达到普通牛奶1.5倍的乳脂率、优质乳蛋白含量达3.8%以上，娟姗奶源营养十分丰富，而被誉为“牛中贵族”的娟姗牛在全球范围内仅20万头左右，只占全球奶牛总数的1%①。辉山奶粉逆市大涨也带动娟姗奶源奶粉成为继有机、A2之后的又一市场风口。

　　作为目前国内一款娟姗奶源的婴幼儿配方奶粉，辉山玛瑞在市场上具备显著的差异化竞争力。不仅采用珍稀娟姗奶源，还集合了娟姗奶本身的营养优势，并且添加了高达200mg/100g的乳铁蛋白，以及优量的OPO、益生菌等。

　　除了辉山玛瑞，辉山奶粉旗下辉山初品、辉山星恩同样表现出色。其中，辉山初品乳铁蛋白添加量为206mg/100g，此外OPO含量也高达3g/100g（以3段为例），产品优势明显。辉山星恩则侧重于“珍稀A2奶源+乳铁蛋白”的组合，在更具卖点之上占位A2奶粉品牌圈。

　　前瞻布局71年

　　底气与实力并存

　　在乳品行业，一直有得奶源者得天下的说法，可见奶源的重要性，特别是细分奶粉领域，上游奶源布局更显重要。不论是A2奶粉还是草饲奶粉，亦或有更大发展基础的有机奶粉，上游奶源都是品牌们首先要解决的问题。

　　辉山乳业71年深厚的品牌积淀，是其焕新出发后的重要支撑，更是辉山奶粉打造珍稀品质的底气所在。

　　据笔者了解，早在2003年，辉山乳业便开始引进纯种进口奶牛，并遵从绿色全产业链的发展理念，将产业链上游建设延伸到乳业发展前端的牧草种植，打造出一条涵盖饲草饲料种植、精饲料加工、良种奶牛饲养繁育、全品类乳制品加工与销售、乳品研发和质量管控等的乳业全产业链发展模式，并实现了奶源源自规模化自营牧场。

　　目前，辉山乳业拥有40万亩高效饲草饲料种植基地，60万吨加工产能的饲料生产基地，78座现代化自营牧场，12万头纯种进口奶牛以及4座现代化乳制品加工基地，在珍稀奶源上有着天然优势。

　　辉山乳业拥有40万亩高效饲草饲料种植基地。/辉山乳业

　　从牧草种植开始的全产业链从源头把控产品的质量安全，让每一罐奶粉生产都需经历数十道质量检测程序，涵盖数百项指标，辉山乳业全链路的严格把控，也是辉山奶粉对“珍稀”品质的追求和承诺。

　　加码营销创新

　　辉山奶粉逆势大进阶

　　在新的竞争环境下，想要赢胜存量市场，“营销创新”是重要一环，而通过创新性营销为渠道赋能是辉山奶粉打开市场的一大砝码。

　　辉山奶粉焕新出发后，发布了全新的品牌理念，更好地诠释了辉山奶粉独特的奶源优势，也让定位高端市场的品牌形象以及优秀品质获得更好的传达。此外，辉山奶粉还在强化产品力、品牌力方面为渠道不断赋能，并且全面升级“内码制”，以稳定市场。

　　辉山乳业旗下奶粉。/辉山乳业

　　据了解，辉山奶粉采用的是溯源码、防窜码、福利码三码一体的内码制。随着奶粉行业红利的削减、门店利润下降等多重因素影响，奶粉行业正在变得越来越难做。因此为了保障渠道利益，稳住价盘，不少企业纷纷升级内码系统，只要扫码就能为奶粉“验明正身”。在保证产品的品质安全基础上，也更加方便消费者进行产品溯源提升消费体验，并且还能管控市场产品流向，有效防止窜货、稳定产品价格体系，保障渠道合作伙伴的权益。

　　“一线市场是我们直接与消费者沟通的地方，更是经销商伙伴们安身立命之本”，辽宁越秀辉山控股股份有限公司奶粉事业部总经理张会荣表示，辉山奶粉在加速布局全国的同时超前推进渠道体系搭建，创新内码制、加大试用装产能等一系列营销动作，为打开全国市场做足了功夫。

　　据了解，2022年，辉山奶粉大力建强经销体系，经销网络覆盖31个省市，网点开发达成率达106%，全国市场覆盖高达95%，市场的认可是对产品实力的最高褒奖。

　　虽然市场当前进入存量阶段，但仍具备增长机会，只是背后也面临着市场、品牌、渠道等多重挑战。需要品牌打造从品质到渠道终端的护城河，以差异化的优势强化竞争。相信辉山奶粉依靠强大的全产业链优势，加之娟姗奶源的差异化定位及创新渠道营销等助攻下，能够迅速打开国内奶粉市场，未来也定能在行业竞争中迎来更强劲的增长。

　　注释：

　　① 数据来源：中国奶业协会2015年2月10日《关于娟姗牛种群存栏量数据说明》