这两年，谈及奶粉行业，离不开细分市场。羊奶粉、有机奶粉、儿童奶粉、特配粉等细分品类衍生出许多新机会，正在撑起奶粉品牌的增量市场。顺应市场变迁，细分品类再细分逐渐趋势化，涌现了不少细分产品，尤其是小分子奶粉颇受欢迎。那么，到底什么是小分子奶粉？消费者有怎样的需求特点？渠道经营状况如何？市场规模能有多大？……

　　为全面解读、把脉小分子奶粉市场的发展现状、消费特点、渠道状况、市场规模、未来趋势等，奶粉圈&奶粉智库深入开展调查研究，依托近4000份有效样本，最终形成《2022中国小分子奶粉市场发展白皮书》（以下简称2022小分子白皮书），今天奶粉圈&奶粉智库正式重磅发布，让我们一起用宏观和微观的视角去探究小分子奶粉市场吧！

　　新生人口红利式微，普通婴配粉增量“天花板”已现，为开辟第二增长极，部分乳企开始横向扩宽，纵向加深，一方面打造多系列产品矩阵，覆盖更多不同层次的消费群体，扩宽品牌影响力的辐射广度。另一方面涉足细分赛道，满足特定用户群体的需求，加深品牌影响力的辐射深度。

　　A2蛋白奶粉、小分子奶粉、草饲奶粉等产品的出现让细分市场越来越热闹，而小分子奶粉更是深受消费者的青睐。

　　《2022小分子白皮书》调研显示，被调研者中，21.97%正在食用小分子奶粉，30.14%曾经食用，但现在没食用；在没食用过小分子奶粉的消费者中，16.11%没有食用计划，31.78%有计划食用。总的来看，被调研者食用小分子奶粉的尝试意愿度较高。

　　那到底什么是小分子奶粉？《2022小分子白皮书》指出，“小分子奶粉”主要指含有小分子蛋白质或小分子脂肪的婴幼儿配方奶粉。小分子有分子小、易消化、好吸收以及在消化系统中有“预消化”作用等2大差异化优势。

　　谈及消费者选择小分子奶粉的原因，《2022小分子白皮书》调研显示，正在食用小分子奶粉的消费者选择小分子奶粉的一大原因是小分子蛋白易消化吸收，占比90.73%；第二大原因是店员推荐，占比21.37%。由此可见，小分子的差异化优势是被调研者选择小分子奶粉的关键原因。

　　奶粉智库《2021中国家庭奶粉&营养品消费调研》显示，宝宝吐奶、便秘、绿便是困扰消费者的三大育儿难题。这些难题基本都和消化吸收能力、免疫力等维度相关，如果谁能解决宝宝更好消化吸收的喂养痛点，谁就有可能成为消费者的“心头好”。目前在婴幼儿肠道消化吸收营养领域精耕的有伊利金领冠、飞鹤星飞帆、君乐宝、喜安智、优博瑞慕、坦图、高培迪唯恩等品牌。

　　综合小分子在消化吸收方面的优势+市场需求，小分子营养赢得了诸多品牌的重视以及消费者的关注。

　　多年来，作为中国权威的母婴产业服务创新平台，奶粉圈&奶粉智库始终以专业做支撑，曾精准预测“牛羊并举”“无羊不牛”“纯羊时代”“机不可失”等市场发展趋势。把脉小分子奶粉市场发展趋势，我们认为小分子奶粉争“分”夺“渺”的抢位战还将更加激烈地上演，“分”也好，“渺”也好，一是代表“小而美”的细分品类，二是代表“小而精”的特定人群，三是代表“小而专”的产品定位，这些都是乳企必须去“争”和“夺”的领域，即争“分”夺“渺”。

　　从品牌入局来看，从2007年的喜安智到2010年的星飞帆，再到后来海普诺凯1897荷致、金领冠珍护、贝因美爱加、优博瑞慕、高培迪唯恩、惠氏蓝钻启赋、圣元优强蜜蓓等品牌争相加入，越来越多新老实力玩家在“小分子”赛道争“分”夺“渺”，让小分子奶粉的市场声量及氛围进一步提升。

　　《2022小分子白皮书》显示，从这些小分子奶粉品牌的营养特色来看，虽然都有涉足“小分子”赛道，但不同品牌有不同定位，总体上可以归纳为三种类型：综合型、特色型、专业型。

　　从综合型定位来看，部分品牌不主打“小分子”优势，而是强调配方营养的全面性及个别优势营养的差异性，比如星飞帆、金领冠珍护、蓝河姆阿普；从特色型定位来看，部分品牌不走寻常路，打破传统与常规，把“小分子”特点作为竞争优势之一，但也不全部聚焦“小分子”，比如君乐宝优萃、高培迪唯恩、贝因美可睿欣；从专业型定位来看，个别品牌多年如一日的主打“小分子”优势，从产品定位构建品牌的独一性和专业性，在消费者心智中塑造精准认知及与众不同，比如喜安智、坦图。

　　大而全，小而美，品牌定位的不同，在很大程度上影响了消费者是否对其产生强感知。《2022小分子白皮书》调研显示，小分子奶粉品牌辨识度前十品牌分别为：喜安智恒悦、飞鹤星飞帆、海普诺凯1897荷致、优博瑞慕、金领冠珍护、君乐宝优萃、君乐宝恬适、蓝河姆阿普、喜安智礼悦、坦图思慕尔。

　　不过，尽管已经有不少品牌精耕“小分子奶粉”，但如何把“小分子”打深打透，还需要品牌针对消费者的特点植入更多场景进行深度链接和教育，未来小分子奶粉的认知教育还有很长的路要走。

　　《2022小分子白皮书》调研显示，42.68%被调研者对小分子奶粉了解一般，13.40%比较了解，仅4.22%很了解。另外，不了解小分子奶粉的占比高达39.70%。由此可见，被调研者对小分子奶粉的认知度偏低。

　　尽管小分子奶粉市场还有待培育和教育，但渠道商十分看好小分子奶粉的发展。《2022小分子白皮书》调研显示，被调研渠道商中，非常看好占比较高为47.78%，其次是看好为33.33%，仅1.11%不太看好。由此可见，被调研渠道商对小分子奶粉未来的发展比较看好。

　　任何新兴事物的发展都需要时间来沉淀，众人拾柴火焰高，小分子奶粉市场的出圈需要汇聚更多发展合力！

　　伴随消费者认知的提升，婴幼儿的实际喂养效果成了新一代妈妈们关注的重点，好消化、易吸收的营养会俘获越来越多新生代妈妈们的芳心。结合品牌端、消费端、市场端等情况来，未来，小分子奶粉市场规模有望突破100亿。

　　那么，渠道商作为奋进百亿市场的重要角色，他们在小分子奶粉的选品上有哪些考量呢？《2022小分子白皮书》调研显示，80%代理/销售小分子奶粉品牌看重的因素是渠道操作规范及下沉服务，其次是营养配方、品牌力、科研实力、控货控价是否严格、利润等。总的来看，被调研渠道商代理/销售小分子奶粉看重的三个因素是渠道操作规范及下沉服务、营养配方、品牌力。

　　值得思考的是，中国奶粉市场的品牌化程度越来越集中，小分子奶粉品牌怎样在激烈竞争中构筑更稳固的竞争壁垒和护城河？除了渠道商看重的3大维度，小分子奶粉更大的发展驱动力来源于科研力。唯有科研创新，方能开发出更具“含金量”的特色产品，且实现科研水平的革新与突破。《2022小分子白皮书》显示，小分子奶粉发展趋势明显，个别小分子奶粉品牌坚守价值驱动增长或能成就细分市场的“独角兽”。

　　如何让消费者在产品上获得更多价值感和满足感，价值竞争是奶粉品牌在新五年进程中较量的关键。奶粉圈&奶粉智库相信，伴随新消费市场对小分子奶粉体验度、认知度、普及度的提升，争“分”夺“渺”的小分子奶粉未来将会展现出更大的趋势红利和增长势能。