上班来不及吃早餐，路上外卖下单牛奶面包；不想出门购物，外卖下个单30分钟达……餐饮外卖、果蔬生鲜、食品饮料、美妆潮品甚至数码家电，只有想不到，没有外卖买不到的品类。

　　从消费者的日常购物品类不难看出，即时零售平台的消费已经不再仅仅是应急、外卖点餐之选，特别是随着送达时间的缩短，方便、快捷、不用等待的即时零售平台，在消费端不断渗透已经成为重要的零售渠道。

　　即时零售平台的爆发，一方面满足了消费者快速到家的消费需求，另一方面也得益于即时零售平台的快速增长取得了品牌方的认同。

　　近日，伊利、美团闪购和凯度消费者指数联合发布了《O2O即时零售常温乳品白皮书》(以下简称《白皮书》)。据《白皮书》数据显示，O2O即时零售进入全品类发展期，其中乳制品等消费者日常所需、高频购买的品类更适合O2O即时零售。

　　伊利、美团闪购和凯度消费者指数联合发布

　　《O2O即时零售常温乳品白皮书》

　　需要指出的是，乳品市场在经历多年高速增长之后，整体增速出现回落，常温白奶领域尤其明显。尽管如此，一些品牌仍取得了远超行业增速的增长。深究起来，抓住了乳制品销售渠道多样化的发展趋势是重要原因之一。

　　就拿在线下实体渠道消费成熟度已经很高的常温白奶来说，在即时零售赛道的增速领先行业大盘，而O2O即时零售由于巨大的增长潜力，也逐渐发展为一个增长机会点，以美团闪购为代表的即时零售平台，逐渐成为重要的零售渠道。

　　最快30分钟达，乳品消费新机会点

　　随着移动互联网和物流产业的发展，线上购物送达时效的不断缩短，为消费者带来了新的消费体验。相比线下实体渠道需要出门选购、传统电商平台最快也要次日达而言，不用出门，线上随时点个外卖下单，最快只需30分钟就能收到商品的即时零售平台，正成为消费的重要选择。

　　而在当下，传统物流快递又因疫情而平添了一份不确定性和不安全感。而最快30分钟万物到家的外卖，因为所见即所得，逐渐被人当成快递使用。

　　《白皮书》显示，快速消费品在数字零售渠道保持稳定增长，而O2O即时零售的销售额增速则为数字零售渠道整体增速的2-3倍。这一数据预示着中国城市家庭购物渠道趋于多元，而数字零售发挥越来越重要的作用。随着新型数字零售渠道的不断建设和完善，加之消费者对购买便利的持续追求，O2O即时零售未来潜力巨大。

　　O2O即时零售的销售额增速

　　为数字零售渠道整体增速的2-3倍

　　就拿乳品行业来说，伴随着即时零售赛道的发展，乳品的销售渠道也有了更多元选择。据美团闪购品牌业务负责人刘煜宇（Tim）介绍，乳品是美团闪购快销品品类里面非常重要的品类，其中伊利集团的伊利常温奶是闪购第一个实现单月销售额过亿的品牌。

　　在市场竞争日益激烈的当下，越来越多品牌在寻找生意增长新空间，获得更多增量市场。而美团闪购依靠自身即买即用的特性，能在乳品品牌传统铺货的基础之上，提供更多生意增量。

　　美团闪购品牌业务乳品品类负责人梅华伟介绍，美团闪购是通过数字化赋能的方式有机联动用户、零售商、品牌方的平台，依托于美团在下线市场的布局，美团闪购形成了强健的分销网络，可以解决困扰品牌多年的分销落地困难。

　　“我们是美团闪购首个开展导购员数字化合作的品牌，也是首个单月销售额过亿的品牌。”伊利集团新零售副总监尚威表示，液态奶已成为了新零售赛道中排名首位的核心品类。截至2022年11月，伊利液态奶事业部在美团闪购销售额突破10亿，成为单品牌中首个年销售额过10亿的品牌。

　　伊利集团也积极布局即时零售业务，在线上线下全域合作，数字化转型赋能，品牌、平台、零售商三方深度的互通，共创多场景的IP营销、数字化的转型赋能以及供应链升级方面深化合作试点。

　　为什么即时零售适合乳品企业？

　　近日，A股上市公司三季报披露迎来收官。笔者根据相关数据统计，在18家上市乳企发布的三季度报告中，尽管大多企业的营收都录得了增长，但前三季度共有11家乳企业绩呈现同比下滑态势，却有6家企业取得了营收、净利双增长。

　　要知道，能够在市场集中度越来越高的乳制品行业取得发展，这些企业无不是在深挖产品渗透方面有着深刻理解。除了龙头企业外，大多数乳企的主要销售渠道依靠线下铺货、送奶到户、电商平台布局。

　　而已被国家肯定在“线上线下深度融合”中发挥作用的即时零售，非常适合乳品企业参与其中。

　　“即时零售平台额外为快速消费品带来了17%的新增量。”凯度消费者指数中国北区总经理赵晖指出，重度消费者对于牛奶的需求量非常大，而重度消费者在O2O的占比更高，说明品类重度用户更愿意尝试O2O这一新型渠道。

　　即时零售平台额外为快速消费品带来了17%的新增量

　　“在O2O即时零售渠道，一些小品牌增速也非常快，但对于这些品牌来说，品牌建设才刚刚起步，除了通过O2O渠道快速引流之外，他们也需要思考消费者留存问题。”赵晖介绍，要想提升消费者渗透率，广告、促销、铺货、品牌价值缺一不可。但大品牌和中小品牌不同，“我们公司做过一项研究，在经济危机出现时，大品牌比小品牌恢复到之前水平的速度要快5倍左右。”

　　美团闪购作为即时零售平台代表，推出的美团闪电仓目前已经覆盖了100多个城市，拥有合作门店2000家。对乳企来说，可以快速通过美团闪电仓弥补线下分销薄弱的问题。

　　此外，美团闪购依托于美团的平台属性，在数字化方面也能够赋予品牌更多价值。与龙头乳企不同，区域乳企大多深耕一方。而即时零售上线市场成熟度高，下线市场潜力更大，二者比较契合，也有更多合作点可以发掘，比如打造契合消费者的产品方面，美团闪购可以通过用户画像提供更符合消费者需求的产品方向。

　　“今年基于消费者对乳品品类细分的需求变化，比如有机、健康的喜好以及高蛋白、低脂等，根据这些需求变化我们提供了一些搜索功能，可以让消费者更快更好地找到他需要的产品。” 美团闪购品牌业务乳品品类负责人梅华伟表示，“我们希望最终为消费者提供更优质的消费体验，帮助品牌实现整个生意的增长。”

　　“对于快消品来讲，每年新品数量非常大，当前情况下要对消费者进行触达就要利用一切机会。”据伊利集团副总裁郭云龙介绍，通过美团闪购与水果、生鲜的业务联动打造了安慕希水果节，联动果切的商家拓展酸奶加果切的饮用场景，使得安慕希品牌能够和水果果切的商家进行尝鲜适应，实现了消费者拉新和消费者转化，精准触达了潜在消费者。

　　据悉，11月中旬，伊利安慕希还将联合美团闪购，基于美团生态内重磅营销IP“外卖神券节”，结合足球营销话题，打造深夜看球+吃火锅配酸奶的消费场景，为品牌拓新助力。

　　郭云龙表示，美团闪购合作的商家非常多，美团不只是零售商，覆盖的城市范围广、用户多、网络多，而伊利也是渗透率达到了92%以上的品牌，这使得消费者无论在哪一种场景下都可以通过美团闪购下单，满足自己随时随地的需求。美团闪购合作的24小时便利店，对于满足消费者应急的这种需求，也使得伊利产品能够随时随地到达消费者手中。

　　助力品牌探索更多可能

　　其实，乳制品赛道是一个产品非常多元化的市场，各种各样的产品不断上新。除了在即时零售平台取得优异成绩的常温品类外，低温奶等其他品类也非常适合即时零售，能够帮助乳品企业拓展更多消费品类。比如近几年深受年轻人追捧，增速飙升的奶酪、鲜奶、酸奶等低温乳制品品类。

　　一方面，这些产品客户群基本以年轻人为主，而即时零售渠道最大的优势之一，就是拥有年轻化的用户群体。

　　美团闪购用户调研数据显示，消费群体30岁以下占比达61%，23到30岁人群高达45%，用户更偏年轻化。从性别层面来看，女性占比达到六成以上，闪购人群显示出更年轻、更高收入、教育水平更高的特征。“年轻有活力、购买力强、购买频次高、消费金额高，有很高的尝新意愿。”

　　另一方面，低温乳制品由于对储存运输都有着严格的温度要求，既要求全程冷链配送保存，保质期也很短，对于配送时效具有强依赖性。而这与即时零售最快30分钟到家的即时性消费习惯，互为天选。

　　履约配送能力，恰好是美团闪购的护城河。依托美团外卖深耕和积累多年的配送能力，美团编织了一张覆盖全国2800余县市区旗、24小时无间断最快30分钟级送达服务的配送网络。对用户来说，用户体验被拉到了极致；对商家来说，骑手能到哪里，意味着市场就能到达哪里。

　　《白皮书》显示，高收入的年轻家庭是即时零售招新的重点人群，而有机&功能宣称、休闲口味型产品能够更好的满足年轻人不同场景下的个性化需求。

　　高收入的年轻家庭是即时零售招新的重点人群

　　在即时零售行业，美团闪购能通过亿级年轻用户、百万量级商家、最快30分钟送达的履约能力，为成熟的乳品市场创造增量价值。

　　即时零售已成为一种不可逆的消费趋势，美团闪购作为能够帮助消费者、商家、品牌多方共赢的平台，是乳品品牌拓展市场和增量的不二之选。