随着新生代父母群体的崛起，母婴类目消费市场蕴藏着巨大的消费潜力。作为兴趣电商的代表，抖音平台也成为众多母婴新品牌萌芽的新阵地。母婴个护新锐品牌海龟爸爸快速占领抖音平台，多次位列母婴类目头部榜单，月销售额持续增长，维持千万量级。

　　据悉，海龟爸爸已于今年3月完成近亿元融资，作为新锐品牌黑马，它是如何飞奔在婴童个护赛道的呢?蝉妈妈将为大家解密该品牌崛起背后的原因。

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　　海龟爸爸品牌介绍

　　海龟爸爸成立于2019年，品牌专注于3-12岁儿童个护，并为此打造了2000平米的专属Hi!papa儿童个护研发实验室。海龟爸爸的品牌理念是妈妈放心选，孩子放心用。专注解决少儿肌肤问题的海龟爸爸在成立不到一年时间内已成功打造出防晒、洁面系列等多款产品。

　　品牌在产品上的策略是打造大单品，再从单品让消费者认识品牌，一个单品是儿童防晒乳于2020年11月上线，上线四个月全网累计销量超百万只，接下来儿童洁面、儿童润唇膏相继成为爆品。

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　　儿童个护市场有巨大上升空间

　　1、抖音电商婴童个护行业发展迅速

　　据Euromon-itor调研数据显示，2014-2019年间，中国儿童护肤产品的市场规模从136.4亿元扩张至258.5亿元，2020年继续增至291.1亿元，同比上升12.6%，到2023年预计可达400亿人民币的规模。

　　另一方面据蝉妈妈数据显示从20年9月至22年5月婴童个护行业在抖音电商平台呈整体上升趋势，尤其是自21年3月开始持续快速扩大市场规模。

　　对比于21年5月销售额，整个行业到今年5月的销售额同比增长率高达254%。婴童个护行业的整体利润较高，原先的成人个护本就是趋势行业，而婴童个护行业是随着生活水平提高，刺激出来的新需求，其发展前景更为可观。

　　2、抖音电商助力新锐品牌、本土品牌快速发展

　　全网范围内，婴童个护行业品牌市场占有率较高的是国外老品牌，如日本的贝亲、德国的NUK和英国的新安怡，且这些品牌定位中高端。

　　然而蝉妈妈数据显示2022年5月婴童个护行业品牌榜单销售额TOP10的品牌中，其中有7个品牌是中国本土品牌，榜首贝德美是德国品牌，贝亲和丸丫是日本品牌。贝德美成立于1991年，是一个受世界范围宝妈欢迎的婴童个护国外老品牌。海龟爸爸位居榜单第二，同时也是本土婴童个护品牌首名。

　　综上说明了抖音电商平台对新锐本土品牌有较大助力，使得新锐品牌有较为快速的发展，同时在平台有较高的市场占有率。

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　　海龟爸爸崛起过程全分析

　　用户需求是营销的起点，满足用户需求是营销的目标，那么挖掘用户痛点痒点，放大刺激用户的需求所在，以创造用户的“新”需求则是一个优良企业在做的事情。

　　海龟爸爸围绕营销主线，以用户需求为出发点，以整体性的经营手段，一系列适应市场的手段来适应和影响用户需求。不论是海龟爸爸的品牌战略、产品战略还是营销战略都体现出它在专注经营品牌的宗旨。

　　1、明确的品牌战略定位

　　品牌战略就是讲故事，它需要企业基于市场情况和平台差异性通过价值主张创造比较优势，确定详尽的品牌战略框架，以帮助品牌战略成功实行。

　　海龟爸爸品牌战略定位是中高端儿童个护品牌，推出中高端产品是为了帮助品牌打开市场，致力于填补国内市场的空白，十分注重于做品牌而不是做生意的概念。

　　海龟爸爸通过品牌理念，品牌战略锁定目标用户确定市场定位，再通过产品优势、营销宣传接近用户获取价值。

　　2、严格全面的产品战略

　　①多方面共塑产品理念

　　a. 爆品策略:爆品可以快速穿透用户圈层，让品牌完成从0到1的品牌知名度提升。海龟爸爸注重用心设计产品，把产品作为稳定的流量，以产品质量作为核心的基准，从产品原料选择，外观设计等每一处细节出发锤炼产品，形成一个个独属于品牌的爆品。

　　b. 产品安全:海龟爸爸首先提出“妈妈放心选”的产品开发理念。品牌聚焦于90后家长中比例极高的成分党，制定了“精简配方，高端原料”这一远高于国标的开发标准。这一理念也有助于海龟爸爸在中高端市场立足。

　　c. 产品共创:海龟爸爸对私域流量运用得当，在用户量达数十万的私域里，让回购次数多的老用户成为海龟爸爸的产品共创官，增加了产品与用户的交互性，使得用户粘性很强，且能够打造出更贴近用户的产品。

　　②安全精简的产品成分

　　海龟爸爸在产品上履行了精简配方，高端原料的承诺，旗下如儿童润唇膏配方低至10种，产品中不添加防腐剂、香精香料、酒精以及一些风险争议成分，打造一系列安全、有效的对儿童群体友好的护理产品。

　　③简洁有趣的产品包装

　　系列化产品包装。统一格调的画面、统一格调的文字装饰等，会产生有节奏感、韵律美的多样统一的系列化包装效果，统一的风格有助于企业品牌形象的整合，使商品包装形象更加规范化。

　　海龟爸爸确定babyblue与暖白色作为系列化包装的主调颜色，柔和可人的颜色搭配契合了品牌安全、有效且有趣的特点，甚至使顾客单从颜色上就能直接辨认出是什么品牌的产品。

　　针对小雪山防晒霜的包装添加了许多趣味性，首先是蘑菇形的形状，以及蘑菇头在太阳底下遇紫外线会变色的有趣设计。产品包装如产品成分一般简洁高效，没有太多元素堆积，着重强调品牌与关键信息，这也符合品牌调性——做品牌而不是做生意。

　　④22年5月产品情况概览

　　a、22年5月宝宝护肤二级品类前三的商品销售额

　　2022年5月在抖音电商平台海龟爸爸的宝宝护肤类目销售额占品牌总体销售额达95%。

　　但宝宝防晒乳商品间销售额方差小于儿童洗面奶，儿童洗面奶类目中销售额首名的商品销售额大于宝宝防晒乳中销售额首名的商品，这说明了在临近夏季的5月品牌对宝宝防晒乳的营销更加注重，其商品在多个链接多个合作渠道进行售卖。

　　b、22年5月小红书笔记内容关键词

　　从海龟爸爸5月小红书笔记关键词也可侧面反映出5月宝宝防晒乳的营销情况较为突出，小红书笔记关键词中“防晒”、“宝宝”、“儿童”、“爸爸”和“海龟”权重居于前五，这五个关键词分别代表了产品、用户对象、品牌，说明了海龟爸爸对产品宣传的重视。

　　c.海龟爸爸用户画像

　　观看用户女性居多，年龄层以24-30岁为主，而成交用户女性数量比例相较男性更高，成交用户中年龄层与观看用户有较大不同，其年龄层以31-40岁为主。31-40岁年龄层用户大多为年轻父母且为职场父母，他们的消费能力更高，消费理念也更加成熟，与海龟爸爸所需的用户画像更加契合。

　　d. 海龟爸爸系列产品入围蝉妈妈精选

　　蝉妈妈精选基于蝉妈妈背后的资源整合优势，帮助商家链接优质达人、为达人找到潜力爆品，海龟爸爸夏日物理防晒乳在平台上链接到1000+优质达人进行带货，这种全站式一体化带货模式不仅节省了品牌寻找优质达人的时间，还使得带货辐射范围自发地扩大。

　　3、营销战略丰富，组织作战配合好

　　2020年9月18日海龟爸爸在平台入驻商品，前两个月主要以视频内容铺设和销售为主，2020年11月品牌开始加入直播大队，正式进入蓄能待爆初期，实现视频直播内容联动种草，通过短视频沉淀粉丝，令直播信息触达用户，以撬动公域流量。

　　在这个阶段品牌自播号于21年3月开始经营，帮助品牌起量。2021年7月开始，品牌自播号与达人带货成效明显，短视频发布数量以及直播场次大幅度增加，实现直播短视频高效带货阶段，也意味着品牌进入营销引爆中期。

　　2022年1月始，流量全面爆发，短视频与直播内容输出达到高峰，品牌自播号与达人带领品牌走向爆发期，品牌自播号的成功使得私域流量得以成功转化。

　　①伺机而动的营销方式——短视频与直播带货方式的更替

　　2020年9月-2022年5月海龟爸爸短视频与直播销售额占比变化中，出现十分重要的时间转折点，直播带货方式开启了品牌营销引爆中期与流量爆发期的帷幕。品牌前期以短视频种草带货为主，持续蓄能伺机而动，待到成熟时期，承直播东风而起迅速发展。

　　②专注做品牌的海龟爸爸让自播号矩阵力量熠熠生辉

　　蓄能待爆初期:21年4月前商品销售以肩部达人播为主，自播号销售额占比较小;21年4月开始自播号销售额占比以较大优势超过达人播销售额。这一趋势延续到品牌营销下一阶段。

　　营销引爆中期:这个时期品牌直播主要以品牌自播为主，自播号矩阵增量曝光，与投流带货双管齐下，这一阶段相比前一阶段，品牌发展注重于自身品牌宣传。

　　流量爆发期:自22年3月品牌联合直播带货达人数量暴增，更重要的是与契合品牌特性的头部达人合作，使得该时期的直播达人销售额得到很大的增长，在前一阶段的基础上，实现了品牌宣传的广泛性。

　　2022年5月海龟爸爸品牌自播号数量有9个，品牌自播号的发展加速了品牌的曝光度与热度，有效形成多渠道品牌及商品的传播。

　　自播号中“海龟爸爸官方旗舰店直播间”与“海龟爸爸官方旗舰店”是品牌自播号的销售主力，占比全部自播号销售额的70%。两个销售主力自播号的主推产品类目也不相同，“海龟爸爸官方旗舰店直播”以售卖品牌爆款儿童洗面奶为主，而“海龟爸爸官方旗舰店”以售卖宝宝防晒乳为主。

　　品牌自播号内容宣传主力为“Hipapa海龟爸爸官方旗舰店”，宝宝防晒乳的商品浏览量以较大优势拉开差距并位居首名。横观9个品牌自播号而言，自播号矩阵相辅相成，部分自播号以内容宣传为主，销售为次，这也帮助销售主力品牌自播号有更大的商品号召力。

　　③海龟爸爸发展过程中直播短视频不同量级达人矩阵打组合拳

　　海龟爸爸联合不同量级达人在短视频带货赛道和直播带货赛道也有着优越表现。海龟爸爸通过以大范围联合尾部达人带货实现内容广泛传播与营销效果的快速达成并成功使品牌进入营销引爆中期;

　　在中期主要以联合头部达人进行短视频带货实现流量爆发;在流量爆发期，海龟爸爸与不同量级的达人合作，形成达人矩阵“三分天下”的稳定局面，促使营销全面开花。

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　　海龟爸爸的品牌发展历程主要依托于直播带货赛道的大环境发展，达人直播带货的销售额变化在品牌三阶段发展中呈现了明显的分化。

　　在蓄能待爆初期，达人带货比重较低，短视频带货为主要带货方式。初期品牌将品宣做好，基础声量都有一定品牌铺垫后，品牌自己的抖音账号、直播间搭建起来，有一定内容后，于是在中期品牌选择头部达人做联动直播，支撑整个营销体系变现。

　　流量爆发期，海龟爸爸主要以中腰部直播带货达人为主，其他量级的带货达人同样带货支持，实现了营销变现时间上的集中性，范围上的广泛性。

　　④海龟爸爸的热门商品发展阶段——累计销售额破亿的防晒乳

　　海龟爸爸三大畅销类目是“宝宝防晒乳/霜”“儿童乳液/面霜”“儿童洗面奶”，其中热门商品是“婴儿防晒乳SPF20”、“神经酰胺宝宝早晚霜”和“双萃氨基酸洁颜泡泡”。

　　海龟爸爸的婴儿防晒乳是品牌一个单品销售额破亿的商品，22年2月防晒乳历时将近一年从销售额累计破百万到累计破千万，而短短三个月防晒乳便从千万级别到破亿，期间海龟爸爸通过“达人+短视频+直播+自播号”的组合打出漂亮成绩。

　　⑤海龟爸爸以爆品带品组合售卖带动销售额上涨

　　海龟爸爸以宝宝防晒乳与宝宝双萃氨基酸洗面奶打响品牌知名度，奠定商品的优质基调，随后以“以爆品带品”的方式促使“先富带后富，共同富裕”的局面。

　　商品主要以防晒乳*3瓶的组合装、防晒乳+积雪草面霜套装、防晒乳+积雪草面霜与洁面套装、洁颜乳+面霜组合装等组合方式出现。

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　　总结新锐品牌崛起原因

　　1、站行业风口:婴童个护行业在过去一两年发展迅速，且在将来仍存在巨大上升空间;

　　2、得平台助力:抖音电商平台助力新锐本土品牌快速发展;

　　3、把握入场时机:在抖音电商高速发展期间顺势而为，并获得资本关注;

　　4、明确的品牌战略定位:品牌战略定位是中高端儿童个护品牌，品牌致力于填补本土婴童个护老品牌所涉猎较少的中高端市场的空白。

　　5、“抓得稳”的产品战略:以产品自身为主，形成了严格全面的产品战略;

　　6、丰富的营销战略:营销战略配合得当，把握直播带货与短视频带货的势能，高效适时地与不同量级的达人联动，用心经营品牌自播号，以及运用"以爆品带品"的手段提升客单价和销售额。

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