卖耐克、阿迪的生意，的确差了很多。6月30日，滔搏发布2022财年年报。公司在2021年3月1日-2022年2月28日实现营业收入318.76亿元，同比下降11.48%，归属母公司净利润24.46亿元，同比下降11.68%。

　　2022/23财年Q1季(2022年3月1日至5月31日的三个月)，公司销售按年同比录得20-30%高段下跌。截至5月31日，直营门店毛销售面积较上一季末减少2.0%，较去年同期增加2.8%。

　　形势还在恶化。新财年的一季度，为今年3-5月，鉴于疫情的影响，大概降幅更加猛烈。

　　滔搏是耐克、阿迪达斯在华较大的经销商，其低迷的业绩，直接折射了两大品牌在华的困境。

　　主牌低迷

　　2017年以来，滔搏第一次业绩下跌。

　　报告期内，其主力品牌收入275.7亿元，同比下降12.3%，整体降幅，大于其他业务收入的下滑幅度。

　　稍有好转的是毛利率指标，达到43.4%，微增2.6个百分点，显示折扣控制更为严谨。

　　在滔搏的官方注释中，主力品牌定义为“耐克及阿迪达斯”，占到其收入的86.5%，两大品牌共减少约38.5亿元，成为滔搏营收缩水的关键原因。

　　滔搏解释，收入下降，因为“国内疫情反覆、国际供应链扰动带来供给短缺等多重因素的综合干扰”，未做具体展开。

　　更悲观的是，暂时看不到任何转好的趋势。

　　滔搏披露，上财年第四季度（2021年12月至2022年2月），零售以及批发业务的销售总金额，“按年同比录得10-20%高段下跌”。

　　这一情况，与两大品牌公布的官方业绩，相互印证。

　　2021年12月至2022年2月，耐克大中华区业务收入为22.79亿美金，同比下降8%，减少约1.2亿美元，鞋服均有不同程度的下滑；息税前利润从9.73亿美元，降至7.84亿美元。同时财报显示，耐克2022财年营收增长主要来自于欧洲、中东和非洲地区，大中华区四季度营收为15.6亿美元，同比下降19%；全年营收为75.47亿美元，同比下降9%。耐克表示，大中华区业绩下降主要由疫情导致的库存、物流及运输成本的增加影响。

　　2022年1-3月，阿迪达斯大中华区的跌幅更为惨烈，极度疲软，收入减少4亿欧元（约28.5亿人民币），同比大降34.6%。

　　按营收计算，大中华区已从阿迪第二大市场跌至第三。在中国市场，两大品牌远远跑输大市。

　　以李宁为例，其2022年第一季度，官方公告，“同店销售同比录得 20%至30%低段增长”。

　　不只滔搏，另一核心经销商宝胜国际也难逃其累。

　　根据公告，2022年第一季度，宝胜营收下滑约25%，净利润下降超70%。公司称，“受消费者消费需求和欲望的降低以及疫情管控措施的影响。”

　　据新的公告，今年4月，宝胜收入仅为12.05亿，同比下跌幅度高达38.2%，这预示着一个更大的业绩低谷。

　　李宁们的崛起

　　目前我国中产阶层正在不断扩张当中，国货不再是粗制滥造，反而更加注重好品质和性价比，一些具有中国特色的元素加入也让这些品牌在年轻人当中越来越受欢迎。以今年河南暴雨为例，鸿星尔克因为豪捐5000万，品牌号召力一夜之间飙升，卖到断货，国产品牌正在走向一条崛起之路。

　　国产崛起的背后，是中国生产力在全球范围内的不断提升，是中国世界先进的生产设备和众多劳动人口的实力，李宁、鸿星尔克、安踏、赛琪……国产胜在情怀、价格、品质，“买买买”的年轻人也能凭一己之力挽救一度衰退的国产。

　　从市场端看，国货品牌的消费市场还有大的爆发点。

　　主要还是运动消费升级。各大赛事直接带动了运动爱好人群不断扩大，2019-2020 年，国内经常参加体育运动人数增长显着，2020 年达 4.35 亿人，同比增长 6.62%。而18-24岁的年轻消费群的比重越来越高，Z世代也正成为主力军之一。

　　消费升级促使市场蛋糕放大。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国运动服装零售额达到2523亿元，并呈现上升趋势，预计2021年全年，中国运动服装零售额将达到2696亿元，相比2020年增长6.9%。

　　运动鞋服市场会有几个关键性的走向

　　一是、中高端化+细分化。市场进入技术竞争、创新竞争阶段。

　　首先是国内居民的人均可支配收入和消费支出基本保持着逐年上升，艾媒数据显示，预计到2025年，中国体育行业的GDP占比相比2020年翻了一倍。

　　中高端市场增速快。但也更考验品牌的技术、创新能力，贝恩咨询数据显示，运动人群在购买产品时，60%会考虑产品功能，44%会考虑智能科技，二者在所有考虑因素中位居前列。

　　目前行业内头部品牌都在朝中高端布局。

　　去年底，李宁就正式发布全新独立运动时尚品牌LI-NING 1990。其官方给出的定位是，LI-NING 1990代表了经典的风格理念，是运动市场细分领域内新的探索。价格相比中国李宁产品线，还要高出30%-50%。

　　李宁1990品牌产品总经理徐衍方此前表示，李宁1990的样式完全不同，剪裁和设计更偏时装，强调整体的穿搭调性，营造品质感。

　　为了加强这个品牌（子品牌）的高端属性，李宁1990品牌联合各国际大品牌的动作不断。比如与 Corthay推出联名系列；与 Hermès（爱马仕）鞋履及高级珠宝设计总监 Pierre Hardy 同名品牌 PIERRE HARDY，推出 LI-NING 1990 x PIERRE HARDY 联名系列。

　　而对于安踏而言，其高端化路线更是随着相继收购国际品牌，开始形成了高端化品牌矩阵。而这些高端化的布局，也贡献了较高的营收。

　　特别是FILA的成功运作，为安踏带来了营收高增长，并成为业绩增长引擎。Fila 2021年销售额录得218.2亿元，创历史新高。安踏2021年营收493.28亿元人民币，同比上升38.9％；归母净利润77.2亿元人民币，同比上升49.6％

　　我们从安踏目前的品牌布局来看，不仅是高端市场，而且在高端专业市场，也基本都已经布局完成。

　　再比如细分领域的布局，安踏、李宁、特步、鸿星尔克、匹克等也都瞄准了女子运动赛道。

　　近年来，女性在运动领域的消费力持续上涨，根据京东消费及产业发展研究院发布的《2022年女性消费趋势报告》显示，2021年，女性对于体育服务、游泳、冰上运动、滑雪运动和马术/民俗运动的购买商品件数同比增长明显，其中，体育服务的购买商品件数同比增长8.4倍。

　　比如安踏携手谷爱凌、李宁签约女演员钟楚曦为女子运动风尚大使，推出女子健身系列产品。匹克上线女子跑步系列、女子综训系列、女子时尚潮流系列服装。

　　我们看来，在中高端市场，国际品牌和国货品牌竞争将逐渐加大，以往阿迪、耐克等本身在中高端市场具有强优势，但国货技术研发方面的投入，将逐渐缩小差距。而细分市场和专业市场，将从大众体育消费中切割出来，比如奥运带动的滑雪运动，3亿人上冰雪，市场空间被一次放大，滑雪装备便有了大增长。

　　二是、全渠道+多模式组合，是打开新消费方式的钥匙。

　　根据艾媒咨询数据显示，消费者获取运动鞋服信息的渠道主要集中在线上，其中，47.7%消费者会选择在品牌官网获取信息，39.4%消费者表示会在社交平台获取信息。而在购买渠道方面，线下实体店和综合电商平台是较受欢迎的两种购买方式。

　　新消费方式在倒推B2C连接的转变。

　　目前的运动品牌基本都实现线上线下的全渠道布局，找到业务的新增长点。

　　比如李宁开始加速新零售业务，整合线上线下平台优势，提升差异化消费互动与服务。截至2021年12月31日，在中国李宁销售点数量（不包括李宁YOUNG）共计5,935个，较上一季末净增加132个，较年初净增加23个。

　　同样李宁在电商层面表现可喜。分渠道来看，李宁2021年收入中经销、直营店、电商各占48.1%、22.2%、28.4%（其余1.3%为国际市场销售），收入分别同比增长56.7%、53.5%、58.4%。

　　同样安踏也找到了新模式的助力。比如通过全员零售、门店直播、KOL种草等方式进行引流提升成交率。

　　方正证券于日前发布了一份上市公司安踏体育的研报，其中提到：2025年时，安踏私域流水占比将达20%以上，有效会员数量至1.2亿，会员复购率40%。其旗下品牌FILA也预计在2025年时线上占比达40%。

　　我们认为，未来线上业务占比或许能达到50%。但是如何实现组合的更优解，才是真正的难题。而如果要预测哪个模式会是下一个爆发点，我们认为或许会是同城零售。

　　三是、数字化+DTC，行业将进入效率竞赛。

　　DTC对国内运动品牌成了新的战略打法。从模式上看，从“品牌零售商”向“直营零售商”转型，可以直面消费者，掌控消费数据和并提升消费体验。

　　安踏在2020年8月公告称，要将安踏主品牌进行DTC转型，将原本线下分销商运营的门店（约35%近3500家门店）转型为直营模式，计划将自己安踏称其整个DTC改革自2020第三季度开始，到2021第一季度已阶段性结束。

　　而安踏DTC战略体现在2021年半年报中，其渠道变革计划的3500家门店当中约有60%已经完全由安踏直营，40%由加盟商按照安踏运营标准营运。DTC业务收入37.03亿元（占比为35%），毛利率较2020年同期上升约11.2%。平均单店店效约30万元，高于同期批发门店店效和2019 年同期。

　　也从侧面印证DTC 为其带来的回报。

　　安踏高管曾表示2023年商品复购率提升到75%。DTC占整体70%，线上流水年复合30%+。但目前我们来看，DTC占比提升还没有那么快。

　　当然DTC的底盘是数字化。数字化会是企业的重心。首先还是基于消费趋势的出发点来考虑，未来是C2B、C2M模式为主导，那么一定要求企业对消费者的反馈做到快速决策、快速响应等，以适应市场的变化。当然也表现在企业的前中后端整体效率的提升。

　　我们认为这是双向的，一方面消费信息快速反馈给企业做决策。另一方面品牌-消费者之间，形成高效的产品和服务体验。

　　“国货运动潮”，对于安踏、李宁、特步们是红利期，但市场竞争也明显开始内卷化。只有练好“内功”，才能将眼光瞄向更大的国际市场。