颜值经济4.0时代，企业如何捕捉消费新机遇？

　　日前，丁香园旗下营销机构dmc健康营销（以下简称：dmc）开展了一场行业洞察直播分享会，并正式发布了《2022dmc颜值经济消费者洞察报告》（以下简称：《报告》）。

　　《报告》重点解析了头皮洗护、男士护肤、抗老、医美4大领域机会，并给出了健康营销建议。

　　通过这份报告，美妆企业或可准确把握行业趋势和消费者动向，布局未来的增长机遇。

　　01

　　发量少/易塌无力/头发细

　　是未来头皮洗护3大机会痛点

　　《报告》显示，头发油腻，头屑，头皮发痒是目前常见的三大头发/头皮问题。

　　不过除此之外，消费者对于发量少、易塌无力、头发细问题的关注也日益提升，分别达36.1%、35.6%、27.8%。

　　为改善新三大头发/头皮问题，消费者会对应选择不同产品类型。例如，有56%消费者认为防脱产品能帮助解决“发量少”问题；有超过20%消费者认为，防脱产品能帮助解决“头发变细”“易塌无力”问题。

　　另外，有28%的消费者针对“发量少”问题，会选择使用头皮精华；有22%的消费者会选择头皮清洁类产品，解决头发“易塌无力”问题。

　　虽然，消费者对洗护发产品功效类别，形成了一定认知和偏好，但市场上，真正满足需求的产品却并不多见。

　　小红书上，以“洗发水细软塌”“洗发水发量多”“蓬松洗发水”作为关键词的相关种草笔记，分别达1万+篇、3万+篇和12万+篇，其中不乏教消费者如何正确解决细软塌、提升发量的养护贴。

　　新的洗护细分需求激增，品牌商却仍扎堆于“老”赛道。淘宝上，主打清爽控油、去屑、止痒功效的洗护发产品分别有近5000件，而解决发量少、细软塌发质痛点的洗护发商品不足百件。此外，天猫、京东平台也呈相似局面。

　　除了市场供需不匹配，使用效果不佳也是阻碍消费者使用头皮洗护产品的更大原因。

　　dmc研究发现，有超过50%的消费者认为，免洗护肤产品、一般发膜/蒸汽发膜、头皮精华、头皮清洁类产品及防脱产品效果不佳。其中，认为目前市面上的防脱产品效果不明显的，达72%。

　　供需不匹配，消费者预期和实际间的落差，也为品牌提供了新机遇。正如dmc资深分析师表示，针对头发不服贴、发量少、易塌无力、头发细等细分问题，提供有效解决方案，将是未来头皮洗护产品的机会点。

　　02

　　“男士专用派”占比超68%

　　进阶护肤渐成气候

　　dmc调研发现，2021年，有66%男性用户认为护肤很重要，77%的男性用户已经养成了日常护肤习惯。

　　不仅如此，目前，已有68%男性用户会同时搭配使用多种护肤产品，人均使用护肤品达4种。这意味着，越来越多男性用户开启了全面护肤，不过他们当下的护肤选择仍多以洁面、爽肤水、面膜等基础品类为主。

　　但随着对美的在意程度不断加深，男性用户对产品功效表现出了更高的进阶需求。除了控油、保湿、祛黑头，男性用户对于美白/改善肤色暗沉、抗衰老需求急剧上升，分别达29%和22%。

　　护肤的进阶需求，也促使不少男性用户成为“男士专用派”，他们普遍认为男性应该使用男士专用护肤品，但由于男士护肤知识的普及教育还有待提升，有二成男性用户仍在盲目购买护肤品。

　　《报告》显示，目前，男女护肤品混用的“男女通用派”占29%，认为应该使用男士专用护肤品的男性用户占68%。

　　对男女皮肤差异认知不清楚，市场上进阶男士护肤品品类不全，男士护肤品使用感不佳，是他们选择女性护肤品的三个关键原因。

　　《报告》指出，有5.4%男性用户认为男女肤质不存在差异。另外，有近55%的男性用户认为女士护肤品选择更多，有近49%的男性用户认为女士护肤品功能更好、更专业，此外，他们普遍认为，男士护肤品比女性护肤品的肤感差。

　　“事实上，相比于女性肌肤，男性皮肤具有先天缺水、后天油腻的特点。”dmc资深分析师也表示，目前，市面上很多男士产品都在主打控油，男士洁面乳中就多含有清洁力较强的“皂基”成分，而过度使用这一成分，会给皮肤造成缺水、紧绷感。

　　但随着男性护肤意识和知识的日益增长，男士护肤逐渐精细化时代。在这种趋势下，品牌可重点打造进阶版品类和产品，来满足逐渐多元化、精细化的男士需求。

　　dmc资深分析师还特别指出，男士品牌在做产品卖点提炼和传播时，可从“肤质、肤感、气味喜好”三点出发，营造男士专属感的同时和目标消费者做深度链接和沟通。

　　03

　　抗老趋向“全龄化”

　　九成人群存在皱纹焦虑

　　毫无夸张地说，今天抗老已成为全年龄层消费者的共同需求。

　　而容貌衰老被用户认为是主要的衰老特征之一。在众多影响容貌衰老的因素中，消费者受法令纹、表情纹、抬头纹的困扰尤甚。dmc研究表明，有九成以上人群存在皱纹焦虑。

　　为了缓解皱纹焦虑，00后、95后比预期中更早加入抗老队伍。《报告》显示，00后平均初次抗老年龄为19.9岁，95后平均初次抗老年龄为23.8岁。

　　作为抗老“主力军”的90后、80后，平均初次抗老年龄分别为26.7岁和30.5岁。而80前消费者的平均初次抗老年龄为37.6岁。

　　抗老的年轻化趋势，也意味着抗老周期更长，过程中消费者会接触和使用更多的抗老产品。目前，全年龄层消费者普遍更倾向于选择精华作为抗老单品。

　　《报告》显示，有29%的00后消费者购买过抗老精华，95后达49%，另外，购买过抗老精华的90后、80后消费者均超半数以上。

　　不过，不同年龄段消费者可接受的单支精华价位不同。其中，能接受300元以上精华产品的00后，只占20%，95后占41%。

　　相较之下，大龄消费者对价格的敏感度更低，他们普遍更关注功效成分和口碑。在功效一栏中，有82%的80前消费者更关注抗松弛、紧致皮肤，有72%的80后消费者更关注淡化纹路。

　　由于对产品功效有了更高的期待，很多消费者对现有抗老精华产品效果表示不符预期。《报告》显示，有85%、90%的80后、80前精华用户均表示，目前使用的精华产品抗老效果不达预期。

　　结合这一现状，dmc资深分析师将以品牌建立“分段抗衰”模式，重点考虑和关注不同年龄层的痛点和需求，有针对性打造产品。

　　04

　　医美迈向“大众化”

　　“果酸换肤”受90后热捧

　　近年来，大众在逐步接受和尝试医美，年轻人尝试热情更高。

　　《报告》显示，能接受医美的用户占85%，其中，00后-90后中，已做过医美项目以及想做但还没做的用户占比高达76%。

　　在所有医美项目中，光子嫩肤、热玛吉、水光针的热度排名靠前。除此外，00后-90后对目前市场上大火的“果酸换肤”项目也表现出了极大的兴趣。

　　据了解，该项目具有消除色素暗沉、去除痘印、抗老作用。小红书上，关于果酸换肤、果酸换肤功能相关种草笔记达近10000篇，除此之外，还有不少关于“果酸换肤是否有用”的讨论，以及“果酸换肤后注意事项”提醒。

　　虽然年轻消费者普遍想尝试“热门项目”，但对于医美项目和医美机构的选择上并不盲目。《报告》显示，在选择购买医美项目的渠道时，有39%用户会选择公立医院，有14%的用户会选择私立医院/专业医美诊所，有11%的用户会选择美团、新氧等线上服务平台，而选择美容院、淘宝、抖音电商平台的分别占比7%和5%。

　　另外，在选择医疗机构时，40%的用户会把医院资质口碑作为第一考虑因素，另外有34%和21%的用户会更关注医生技术和项目价格。

　　“医美接受度持续走高的前提下，医美相关的护肤品牌可以关注该行业的延展。”在dmc资深分析师看来，未来医美护肤仍有极大的市场空间，品牌需要加强医研共创，为消费者带来更多安全、有效的产品，才更能抓住市场机会。

　　而dmc也正是助力企业抓住机会的“工具”。经过20年的发展与沉淀，丁香园集团旗下已有丁香医生、丁香妈妈、丁香生活研究所三大子品牌，覆盖注重健康生活方式的人群共计8000万+。而这涉及不同领域、不同年龄段的庞大“用户池”，也为dmc做了深刻赋能。

　　依托庞大的用户数据，dmc能够做出准确的用户洞察，并根据用户消费趋势变化，为企业提供健康营销解决方案，提升品牌营销效率。

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