婴配粉行业的下半场正在到来。

　　自婴幼儿配方注册制度实施以来，中国奶粉市场的竞争就逐渐演变成研发竞争、配方竞争。特别是奶粉新国标的出台叠加“二次配方注册”的影响，更是引发了婴幼儿奶粉配方竞争的热潮。

　　机遇与挑战之下，国产婴配粉羊奶粉品牌——贝博儿于不久前宣布，在倡导高质量科学喂养的同时，对旗下奶粉进行了一次颠覆性升级，开启羊奶粉超级配方时代，已经取得不俗成绩。　　

       丨洞察：

       婴配粉行业的数字化与配方之争

　　毋庸置疑的是，婴配粉品牌之间的博弈，已逐渐走向科研技术、配方创新等硬实力的比拼。

　　对于企业来说，一罐奶粉从生产的源头开始，到产品送达消费者手中，需要经过无数道环节，涉及多个部门，复杂而又多变，而高效的全链路管理是奶粉企业数字化转型的关键，正处于存量竞争阶段的婴配奶粉行业，考验的是企业真正的数字化运作能力。

　　特别是市场进入以90后、95后新生代消费者为主力的消费时期，他们崇尚科学养娃与个性化追求并存，消费需求呈现出多样化的趋势，如何精准洞察他们的消费特点是企业需要解决的重要课题。

　　这在以前或许有些困难，但如今，企业可以通过数字技术分析市场和消费者需要什么，帮助提升用户服务和消费体验，更加精准的满足消费者的需求，用数字技术驱动奶粉企业的转型升级。

　　如果说各个品牌在科研上的蓄力是一场暗斗，那么配方上的角力，就是一场明面上的厮杀了。

       2017年8月，首批通过配方注册的婴配粉名单出炉，我国婴配粉行业迈入配方注册时代的同时，市场也在加速“洗牌”。据业内估算，5年来，国内已有约70%的婴幼儿奶粉品牌在市场上消失。而随着今年3月奶粉新国标正式落地实施，新一轮的淘汰赛即将开启。

　　在这场漫长的马拉松比赛中，被超越可能就是瞬息之间。如何通过“配方”打破同质化桎梏，在市场上立于不败之地？

      丨创新：

       打造“专研+高配”差异化配方卖点

　　我们认为，此次贝博儿的超级配方时代开启，主要是基于消费市场对高品质配方奶粉的需求进行的营养配比考量。

　　新国标落地，对婴配粉中部分营养成分含量和指标都提出了新的要求，贝博儿也必须做出一些改变，来提升产品的核心竞争力。

　　贝博儿基于一直以来专注肠胃健康的研究基础，创新研发的三重益生菌（动物双歧杆菌Bb-12，乳双歧杆菌Bi-07，乳双歧杆菌HN019）三重益生元（低聚半乳糖，聚葡萄糖，异构化乳糖液）相互组合的针对宝宝肠胃的专研配方。研究发现，不同益生菌对不同益生元利用不一样，不同益生元对不同益生菌的增殖效应不一样。通过多重组合，催化了三重益生菌和三重益生元对肠胃健康的协同效应，实现了产品在肠胃健康方面的乘数效应。

　　除了“三重益生菌三重益生元”专研配方，贝博儿的新配方中还包含了乳铁蛋白、浓缩羊乳清蛋白粉，以及源自对乳脂肪结构模拟的乳源三代OPO，吸收因子CPP，配方营养元素更加丰富，真正实现了产品的“专研+高配”，成为名副其实的“超级配方”，突破了产品配方同质化的行业现状，打造了独具差异化的配方卖点。

　　升级后的配方，综合考虑了政策的变化、市场的趋势和消费者的需求，营养更加全面，也迅速在市场上站稳了脚跟。

　　可以说，新品贝博儿的上市，是贝博儿羊奶粉的一招“妙手”，使其在高端化婴配粉赛道的布局中，增添了一枚极具杀伤力的棋子。随着婴配粉行业高端化竞争日渐激烈，或将为贝博儿乃至整个市场带来新的惊喜。

      丨构建：

       羊奶粉全生态链

　　羊奶粉的生态链条很长。

　　一罐羊奶粉，从牧场到奶瓶的过程，要涉及到畜牧草种植、奶山羊养殖、原奶采集、生产加工、仓储运输、流通销售等多个复杂的流程，其间任何一个小的环节没有把控好，都有可能影响到产品的质量与安全。

　　贝博儿背靠陕西优利士乳业集团，产业链积淀足够扎实。自陕西政府提出了“千亿羊乳全产业链”规划及农业“3+x”战略目标以来，优利士乳业在其中发挥着举足轻重的作用。2016年，优利士斥资10亿打造了中国羊奶城，率先实现了集种植、养殖、研发、加工、检测、销售于一身的“六位一体”全产业链模式。

　　中国羊奶城内3500余亩自然生态牧场环绕工厂，牧场工厂一体化，奶源加工零距离；精选优质关中奶山羊，抗病性强，体质好；在加工环节，设备均来自世界各国，智能化程度达到95%；同时还有2000多平米大型检测中心，每罐奶粉从原料到成品，都需经过412道严格检测工序，确保出厂合格率100%。360°全透明走廊，可以零距离感受一杯鲜活好羊奶的诞生。

     丨打造：

     品牌IP形象延伸，引爆终端赋能

　　IP 营销是文化、情感、内涵、价值等重要因素在品牌身上的体现，也是终端赋能的有效途径。借助品牌与 IP 之间的融合渗透，实现国货与文化、潮流的结合，使品牌的文化更加适应消费市场的需求，实现从产品到流量，再到内容的进一步融合，在渠道赋能的同时，促使越来越多的品牌不受行业限制实现颠覆式的创新和持续的高质量内容引爆。

　　为全面打造“贝博儿羊奶粉”品牌形象，擦亮“陕西羊乳”这一名片。贝博儿推出品牌IP形象——“小贝”【3】。

　　“小贝”以中国梦娃和唐代仕女为创作源头，彰显了中国历史文化特色底蕴；而长命锁+奶滴的造型设计，又富有贝博儿产品“锁鲜”的寓意。以中国传统文化为立足点，迎合了95后、00后等年轻群体对于国潮文化的追捧，也通过外延性的设计体现了贝博儿对鲜活品质的追求。

　　在焕新升级国潮形象之后，贝博儿也将策划一系列针对终端市场的国潮IP活动，如举办大型孕妈古装秀，现代化营销的多元玩法与传统文化进行完美结合，将动销开新、会员黏性、育儿科普进行完美的融合。

     丨赋能：

     数字化营销

　　业内人士认为，面对如何提升数字能力、打造高端奶粉等挑战，羊奶粉品牌必须强化数字化能力建设，在产品和服务维度，打造卓越客户体验能力。

　　据笔者了解，贝博儿在新品推出的同时，将同步上线会员积分系统【4】，启用会员精细化管理模式，为经销商、终端门店的会员管理与服务提供更加精细化的支持：会员积分系统不仅是提升渠道商高效经营的手段与工具，帮助其精准掌握消费者的需求，也是增加品牌、渠道与年轻消费者黏性的有效方式——新生代消费者对于多元、丰富的营销玩法更感兴趣。

　　除了贝博儿会员积分系统，贝博儿在数字化营销的另一个重要举措是持续完善产品的溯源体系：贝博儿实行内码制，采用“一罐一码”的品牌策略，经销商、消费者可以通过扫码来实现每一罐奶粉的产品溯源，了解产品的工厂、奶源等上游信息以及产品在终端市场的流通信息等，进而实现对生产、销售环节的精准把控。

　　在我们看来，“会员积分系统”&“一罐一码”正是贝博儿面向渠道、终端及消费者，进行的一次全方位服务升级。

　　丨结语

　　过去几年来，在诸如贝博儿一样优秀的羊乳品牌一起努力下，国产奶粉的市场占有率从30%上升到了75%左右。可以说，国产奶粉已经迎来了新的春天。

　　但市场的竞争并未因此而缓和。在“史严”新国标的影响下，婴配粉行业的准入门槛提高，行业集中度进一步增强，促使大品牌之间的博弈愈发激烈，产品力成为制胜的关键。贝博儿深知产品力重要性，不断科研创新，打造独具差异化的“超级配方”抢占市场。未来，贝博儿也将在超级产品力的加持下，脱颖而出，成为羊奶行业新一匹黑马！

　　参考文献：

　　【1】贝博儿“超级配方”抢镜二次配方注册 开启精准赋能新时代！

　　【2】“超级配方+数字化营销” 贝博儿加速进击羊奶粉新时代

　　【3】起底贝博儿全新国潮IP“小贝”，全力打造中国羊乳品牌代表

　　【4】会员积分系统 内码制重磅上线 全力打造数字化贝博儿