消费升级必然伴随着需求精细化，对于化妆品而言，解决了基础的护肤需求之后，似乎“立竿见影”的效果就成为能代表产品力的要素。

　　自2021年5月1日起施行《化妆品宣称评价规范》以来，行业对于宣称的讨论不绝于耳。新规之下，企业如何有效规范自身的产品？消费者又该如何理性认知护肤？

　　“护肤”不仅需要品牌端的百花齐放，更要夯实产品基础，要在保障用妆安全的前提下，不断追求产品的“差异化”，而“差异化”就体现在科技含量和技术创新之中。只有先进的科学技术、核心的研发能力，才能保证产品的独特性和持续性。

　　中关村国际医药检验认证科技有限公司化妆品检测技术总监张廷芬认为：“科技创新对于型化妆品的大意义是使人们能享用更加安全、有效、专一的化妆品，实现个性化的养肤护肤。”

　　品牌压准赛道

　　近年来，华熙生物、贝泰妮等国内知名化妆品企业早已布局护肤市场且收获颇丰。

　　围绕玻尿酸原液切入护肤的华熙生物，在2021年报中显示，营收大幅增长。主要原因是持续加大市场开发力度，不断推出市场需求产品，实现功能性护肤品销售收入较上年增长19.73亿元，增长比例达146.57%。

　　贝泰妮公司以“薇诺娜”品牌为核心，专注于应用的植物活性成分提供温和、专业的皮肤护理产品，重点针对敏感性肌肤。根据全球调研机构Euromonitor的统计数据显示，报告期内“薇诺娜”品牌在皮肤学级护肤品国内市场排名稳居，市场份额较2020年度提升约2个百分点。

　　上海家化作为本土百年企业，主打性护肤品牌玉泽深受年轻人群的喜爱。在2021年度的财报中显示，玉泽天猫旗舰店复购率由2020年的36.4%提升到42.6%。

　　除此之外，一众新锐国产品牌也纷纷加入护肤赛道，从研发生产到品牌营销，都在倡导科技驱动驱动企业发展，从创新推动品牌在市场中的影响力。

　　原料创新成为“差异化”关键

　　在鼓励创新研发的大趋势下，同样也存在着诸多问题。很多产品从品牌理念到宣称都很雷同，同质化的型产品在市场中火速升起后又寂寞离场。

　　比如在说到抗衰类产品的时候，“视黄醇”成为这个品类中热门的成分。近年来，市面上以“视黄醇”为主打成分的产品层出不穷。在产品宣称方面，基本全是“紧致透亮、淡化细纹”定位，且单品属性、宣传理念相差无几。由此也能看出，对于消费者或成分党追捧的热点，很多品牌把利益驱动放在位。在没有构建完善的研发体系、前沿的科技手段的情况下，就生产出很多类似产品，造成护肤产品同质化严重的问题。

　　品牌短期内跟踪流行元素也会导致同质化。如何既能捕捉流行元素这个热点，赚取短期红利，又能保持差异化竞争力呢？

　　针对此问题，张廷芬表示，避免同质化的根本在于原料创新。“这需要我们清楚认识到产品竞争力就是产品的，而产品的实际就是原料的，或者不同原料的协同。”

　　升级原有原料或者开发新原料是企业的“长生不老药”。目前可用原料有化学原料、植物原料、动物原料、矿物原料、生物技术原料（如基因工程、细胞工程、发酵工程、酶工程和蛋白质工程来源等）。

　　张廷芬表示，随着科技的发展，生物技术类原料因其质量可控、批量生产等特点，必将成为原料创新的主流，可直接将护肤从物理遮盖保护升级为深层次的分子水平的调控保护。

　　另外，大众消费者已逐渐对知识、科技在化妆品中的应用形成认同感，他们开始相信科技护肤是安全的、有效的，而不再是盲目跟风明星代言。

　　科技在各行各业中的重要地位不断被印证，但目前中国化妆品行业的发展相对滞后。数据显示，外资品牌欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等每年研发费用超10亿元，而本土化妆品品牌企业研发经费在亿元以上的。

　　单从科研投入这个方面来说，国产化妆品企业还需要加大力度，助力品牌快速进入以科技创新为导向的高质量之路。

　　前沿科技打造“护城河”

　　越来越多的企业和品牌压准护肤赛道，也是由于大批年轻消费者的需求所致。如今的美妆、护肤产品已经不单单是解决皮肤问题，从使用感受、产品包装、售卖形式等各个方面不断更新。为此，科技美妆、泛概念护肤方式也逐渐融入型产品当中。

　　科技赋能产品正在成为一个非常重要的发展方向，借助科技力量来推动新兴产品，同时也能为消费者提供更加科学的建议。此外，在化妆品产品营销方面，也可以通过科技手段加快整个产品在营销传播过程中的效率。

　　那么，如何让科技创新赋能护肤领域？如今很多企业和专家、医生、高校学者、科研机构合作，以专业人才为导向加码研发创新，成为护肤的。

　　据上海家化介绍，上海家化在与国内外机构、院校开展合作，每年新产品近700个，获专利的有50～60个，其中发明专利就有15～20项。

　　去年7月，华熙生物与北京化工大学签署战略合作协议，共同建设“华熙生物科技股份有限公司—北京化工大学合成生物学及绿色生物制造技术联合研发中心”。

　　张廷芬表示，品牌持有人已经清醒地认识到新时代化妆品发展终必然要依赖科技创新，无论是化妆品的成分、剂型，还是化妆品的包材，都仰仗新科技、新技术在各个领域内的革新。

　　另外，品牌在与专家、医生、高校学者的合作中，能反馈消费的现实需求，专家、高校研究者可据此有的放矢，开展一些“精准定制化”研究，提前锁定产业化。这种合作模式让化妆品的产学研进入一个有序、高效、专业的循环。同时，给消费者输入健康护肤、科技护肤的理念。

　　在科技助力的研发体系中，还有一点更重要的就是对于化妆品评价的科学依据。

　　张廷芬表示，产品的是需要科学定位的，不仅与添加的成分有关，更与添加成分的量有关，不能说添加了防晒剂二氧化钛就有防晒，因为二氧化钛还可以用作着色剂；添加了凝血酸就有美白，因为凝血酸还可以用作皮肤调理剂。所以，需要提供科学依据证明某成分在某浓度或者某产品（可能含有多种同一的原料）具有作用。

　　由此看来，护肤不论是在原料的创新、成分的添加，还是在评价的方式及依据上，都需要更加科学、客观的体系。

　　如今，消费者在化妆品的选择上越来越理性和谨慎。尤其在护肤品类中，除了关注品牌知名度、产品成分配方、使用效果，还会因为其品牌的文化属性、科技理念等附加值，加深对这个产品的忠实度。

　　除了消费理念的转变，在监管层面对于护肤的规范化也使得行业更加完善、健康。《化妆品宣称评价规范》自2021年5月1日起施行，标志着我国化妆品行业正式进入测评时代。

　　新规施行一年来，行业各方面都在要求化妆品的宣称应具备充分的科学依据。随之而来的，是优胜劣汰的大军“出局制”，以创新研发为核心的化妆品企业必将突破难关，用前沿科技打造“护城河”，走可持续发展之路。