随着消费者从“喝奶”到“吃奶”的转变，奶酪棒“网红”地位一直居高不下，在利润的驱动下，促使新兴品牌、头部乳企、休闲零食企业、资本等蜂拥而至，奶酪棒市场内品牌摩肩擦踵，但产品却相差甚微，同质化较为严重。

　　随着消费者健康意识不断深化，奶酪棒市场也开始走向细分化，从年龄、温度、营养、口味等层面创新与细化，为消费者提供了更多选择，相比于之前竞争力也随之加剧，比拼的是企业的综合实力。

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　　推动市场年龄细分

　　起初奶酪棒在国内市场推广时，主要的消费对象还是儿童，虽然奶酪棒行业内并没有专属于儿童奶酪棒的执行标准，但该类产品大多采用卡通形象的包装，众多消费者自然而然认为奶酪棒是儿童产品。

　　并且部分产品在介绍上也标注“儿童”的字样，在众多因素的驱使下，奶酪棒就成为了“儿童”的专属产品。

　　但出乎意料的是，奶酪棒在网上爆火离不开成年人对其产品的喜爱，可以在各大社交网站上看到奶酪棒的测评食品和文章，还有制作奶酪棒的教程视频等等，也催生了成人对奶酪品类的关注和喜欢。

　　奶酪棒企业也迅速察觉到成人消费者对于奶酪的需求，开始推出“零食化”的奶酪棒产品。比如上海俄夸克（健康）科技有限公司推出了夸克活菌鲜食奶酪棒，在奶酪外面附着了巧克力。

　　未来行业内可能会实现从儿童奶酪棒到成人奶酪棒的变化，不同消费人群对于这类产品的需求不同，比如老人消费群体更加倾向于高钙的，而女性消费群体更倾向于低卡、低脂、低糖的奶酪棒。企业可以根据不同消费人群制定产品特色，从而挖掘潜在消费者。

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　　常温具备发展空间

　　在逛超市时，发现奶酪棒的销售大多在低温保鲜区，因为奶酪棒产品必须要低温保存。受到温度和冷链运输体系的限制，导致下沉市场布局难度大，也在一定程度上限制了食用场景。

　　为了创造差异化，也是为了拓展下沉市场，让产品变得易运输、保存，奶酪棒企业开始研发常温奶酪棒，在生产技术上进行突破。

　　比如蒙牛的“6倍钙”常温奶酪棒，采用全新灭菌灌装技术、全新阻光阻氧包装，双重保护产品品质；另外妙可蓝多也是采用采用全新灭菌灌装工艺、全新阻光阻氧包装，内外19层密封保存，锁住新鲜与营养。

　　独立乳业分析师宋亮告诉《乳业财经》，常温奶酪棒主要针对三四线城市，因为三四线市场的低温冷链系统不健全，特别是部分乡镇地区。另外，从毛利上看，常温奶酪棒至少比低温奶酪棒毛利率高出五到十个点，因为低温奶酪棒冷链体系维护和运营成本较高。

　　综合来看，常温奶酪棒是具有较大发展空间的，未来可能会成为乳企业绩增长的动力之一。据光大证券报告预测，到2025年奶酪市场规模约为448亿元，2020-2025年年复合增长率为24.6%；其中大单品奶酪棒市场空间预计可达500亿元，奶酪棒中低温奶酪棒市场空间预计200亿元，常温奶酪棒预计300亿元。

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　　营养性受追捧

　　据町芒研究院调研结果显示，对于同品类的零食选择，家长更愿意选择添加有益成分的产品。而这类营养元素中，家长比较关注的是“微量元素”，占比为70%；是否“含有膳食纤维”，占比为56%；是否添加“益生菌、益生元”能够调节宝宝肠胃，促进营养消化吸收，占比为46%。

　　随着消费水平的提升，消费者对于营养、健康逐渐重视，并且因为疫情的影响，更加提升了对乳制品的需求。其中，奶酪棒因为其成分中的干酪营养价值较高，受到了众多消费者的追捧。

　　但随着行业发展，消费者渐渐不满足普通的奶酪棒产品，拥有了更加细化的诉求。乳企们也随即开启“加法”模式，比如众多品牌通过提升干酪含量来加大营养价值，依据《食品安全国家标准-再制干酪和干酪制品》（征求意见稿）将再制干酪的干酪使用比例调整为大于50%的标准，进行品质升级。

　　另外，还有品牌添加牛磺酸、益生元、益生菌等营养物质，比如伊利冰墩墩奶酪棒添加了牛磺酸；妙可蓝多小酪牛常温奶酪棒添加了维生素AD、益生元等；上海俄夸克（健康）科技有限公司推出的活菌鲜食奶酪棒宣称添加了多种乳酸菌，每支出厂含300亿乳酸菌。

　　而未来消费者对于营养需求必定是只增不减，所以营养化、功能化将是奶酪棒市场发展趋势之一，其中，功能性产品开始频繁出现在乳制品各个品类中，但其实真正拥有实验验证的产品稀缺，大部分“概念化”严重，而企业在布局功能性奶酪棒时，拥有临床实验、科研证明等会增加消费者的信任感。

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　　口味是方向之一

　　研究表明，追求营养、功能性和愉悦感这三大消费者需求已经成为零食品类发展的重要动力来源。

　　其中，“愉悦感”的来源之一就是“口感”、“口味”是否符合消费者的味蕾，奶酪棒本身的口感细腻嫩滑、奶香悠长，比较符合国内消费者的口感需求。

　　对于成人消费者来说，在选择奶酪棒除了关注营养价值外，对于“口感、口味”也较为重要；而对于儿童消费者来说，除了奶酪棒的包装吸引力，也存在“好吃”需求，因此需要业内关注。

　　据町芒研究院2021年6月针对消费者如何选购儿童零食在线专项调查数据显示，0～3岁孩子的零食购买决策由家长决定的比例由2019年的85.8%上升至92.1%；同时6～14岁儿童自己决定购买零食的比例由2019年的89.75%下降为83.35%，所以儿童消费者拥有着主要决定权。

　　而众口难调，奶酪棒企业会选择广撒网的模式，布局多种口味，比如较为普遍的苹果、草莓等水果口味；另外，依照其他乳制品品类来看，随季推出新口味产品也是发展的方向之一，比如春天较为火爆的“樱花”口味，夏天的人间清新“水蜜桃”口味，秋天的芝士奶油感等。

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　　品牌意识形成

　　据《儿童零食市场调查白皮书》显示，82.5%的妈妈表示更喜欢专业的儿童零食品牌，而在妈妈眼中专业的儿童零食品牌指的是：产品种类上更专一，专注儿童产品；绿色健康的、大众认可的、有口碑的、没有负面新闻的；有权威、专业人士参与研发，对儿童成长需要的营养成分有专业的研究，能区分不同年龄段有针对性的产品的品牌。

　　随着几个头部企业的逐渐出现，消费者的品牌意识开始形成，更相信有知名度的产品和品牌，在次购买奶酪棒或是对于该类产品认知不足时，消费者往往都会选择具有一定知名度的品牌产品，或是从朋友或是网上社交平台的推荐。

　　宋亮告诉《乳业财经》，儿童奶酪棒目前主要是妙可蓝多、百吉福等，从网红品牌来看奶酪博士，这些品牌发展都较为不错。

　　认知&浅评：奶酪棒具有一定营养价值，并且在口感上较为适合国内消费者，所以未来具有较大发展空间。而随着消费需求逐渐多元化、精细化，其实是为奶酪棒企业提供了更大的创新空间，只是不知奶酪棒市场何时能够全面开花。