本月，TalkingData发布2021母婴行业洞察报告，对2021年母婴行业的发展状况、人群画像、应用分析、发展趋势分别进行了剖析。

　　其中，我们可以观察到，母婴类的消费决策始终高度依赖专业信息及熟人推荐，社区类母婴应用受到欢迎；不同地区人群消费渠道分化，低线级城市用户也会在短视频平台购买母婴产品；消费升级，细分需求进一步被满足，宝妈人群自身的需求得到更多关注。

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　　出生率持续走低

　　存量市场势态初现

　　据国家统计局，近五年我国人口出生率持续下降。2020年次跌至10‰以下，2021年新统计数据为7.52‰，全年出生人口1062万人。社会大环境带来的增量瓶颈到来，受众减少，母婴行业逐渐转向存量市场。

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　　月活峰值达1.8亿

　　母婴人群交流需求强烈

　　移动端，母婴行业相关应用月活用户规模并不稳定，呈周期性波动趋势，但整体体量较大，峰值接近1.8亿。同时，母婴类应用的内容范围及功能越来越丰富。阶段跨度上从备孕到育儿到儿童教育；内容维度从专家专业知识发布到用户自身经验分享；功能方面从种草到购买到售后评价。母婴消费群体在应用平台形成了良好的群体氛围。

　　但同时，应用同质化较明显。行业仍需深度剖析用户需求，差异化、精细化运营，提升产品品质及使用感受，才能有效留存用户。

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　　高线城市男性加入母婴人群

　　大龄育儿趋势明显

　　根据TalkingData数据，母婴人群在不同线级城市的性别及年龄分布情况基本趋同，基础特征较为一致。但可以看到，一、二线城市参与母婴消费的男性用户比例较高。同时，25-29岁年龄段间低线级城市母婴人群多于高线级城市，而35-44岁年龄段间的高线级城市人群比例更高。一、二线城市的大龄育儿趋势明显，而他们对于婴幼儿产品的选购也更加严谨。

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　　消费渠道选择分化

　　安全仍为要考量因素

　　购买渠道方面，主要渠道为综合性电商平台和线下门店。较为明显的是，低线级城市母婴人群，包括备孕/孕期妈妈和有孩妈妈，对在短视频平台购买母婴产品接受度更高，他们也更多的在抖音、快手、小红书等平台获取母婴产品信息。而高线级城市人群对母婴垂直媒体的信赖程度更高。因此，针对不同的人群，母婴类产品需进行更加精细化的渠道布局。

　　相较于零辅食、日用品等品类，选购奶粉时，母婴人群仍旧较为谨慎，更加倾向于咨询身边好友，熟人推荐效应明显。其次为询问专家、医生等专业医生意见。

　　购买奶粉时，高线级城市选择线下门店和综合性电商平台的母婴人群占比相同，而低线级城市母婴人群选择线下门店的人群占比远超综合性电商平台，更加信赖看得见、摸得着的商品及销售渠道。但不同线级城市的母婴人群在选购时，都将安全性、质量、口碑等考虑因素优先于价格。给孩子的，是母婴人群不变的要考量。

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　　母婴人群消费升级

　　产业多元化发展

　　年轻一代的父母对自己的消费需求更加的明确，消费能力更强，驱动母婴行业向细分化、多元化发展。其中，消费内容由商品向服务延伸；关注人群从聚焦在婴幼儿童身上扩展至宝妈甚至宝爸；服务周期从备孕、怀孕到儿童成长全周期。

　　根据TalkingData观点，“对于婴童而言，除了基础的食品、衣物、消耗品、耐用品外，在教育、医疗、娱乐、保险等领域都衍生了更多的需求；对于孕妇而言，除了孕期生育所需食品、产检等需求外，对孕期及孕后美容美体、运动健身的重视程度也在不断提升。”

　　下沉市场母婴人群的消费潜力也值得关注。下沉市场拥有的移动母婴人群远高于一、二线城市，且增幅明显。两类母婴人群的消费偏好存在一定区别，品牌与不同母婴人群的互动方式也应有所区隔。

　　当行业整体进入存量市场，竞争加剧。品牌需要思考如何建立辨识度更高的品牌形象，在布局不同的营销方式、分析了解目标用户，挖掘满足母婴人群新生的细分需求，提供更好的产品、创造更好的体验等方面，进行更多的思考与探索。