随着近两年洗护品类的高速增长，母婴渠道的目光正在向洗护品类转移。90后、Z世代消费者的崛起，引起了品牌的高度关注。

　　什么样的产品能够更贴合新消费群体的消费需求？

　　从2019年开始90后、Z世代的消费特征开始显现，高颜值、高性价比、个性化是各大平台在服务他们过后总结的标签。

　　确实，他们极度追求自我感知和自我满足的行为习惯下，符合自我定位的品牌和产品成为他们的选择。所以，我们可以看到市面上大量的品牌、平台在针对新消费群体的营销战略布局上，优先考虑新消费群体的需求。

　　这就是主流的力量。

　　也是母婴洗护品类为什么在近两年能够迅速爆发，其中终要的原因是消费群体的变化。90后Z世代消费者在洗护、化妆品的消费上是高于其他代际的消费群体，主要原因是他们消费意识是从小时候就开始培养的，所以是日常生活中比基础的品类。

　　从近日财经商业数据中心联合上海药皂共同发布的《2021功能洗护消费趋势洞察》来看，“对症”购买护肤品是当下新一代消费者消费偏好。

　　据悉，在针对消费者是否关注自身肌肤问题的调研中，有81%的消费者比较重视，17%的消费者表示一般重视，仅有1%的人表示不重视，足以说明消费者盲目购买洗护、护肤的时代已经过去了，已经进入了洗护用品的精细化消费时代。

　　在功能性洗护的消费数据上来看，90后、95后群体占总体消费者近60%，是线上功能性洗护市场的消费主力军。同时，他们是母婴消费市场的主力军，所以从概率学上来讲，他们必然会把自身的消费习惯和特点带给孩子，这也是当下母婴市场中功能性洗护品牌越来越多的原因。

　　什么是功能性洗护？

　　此问题主要针对的是婴童洗护相关品类，所谓功能性洗护就是说能够针对宝宝的肌肤问题，对症治疗或缓解的洗护用品。

　　比如当前市面上比较多的是针对宝宝过敏性皮肤所研发的洗护产品，比如绽小妍，是绽妍旗下专门针对幼儿AD（儿童特性皮疹，包括急性皮疹和亚急性、慢性皮损等症状）病症护理的幼儿洗护；零敏说，专门针对敏感性皮肤，可以缓解、预防湿疹、红疹等症状。

　　功能性洗护用品实际上在针对不同功能研发下，还进行了再细分。

　　这对于90后、Z世代的消费群体来说，能够满足他们的需求。所以在笔者看来，母应洗护品类在细分下，很有可能会进行再细分，进而完善品类结构。