母婴洗护用品面向整个孕产周期和幼儿成长周期的人群，包括“准妈妈”、孕妇、产妇以及11岁以下的幼儿，已成为刚需品类。由于母婴群体身体情况的特殊性，对于洗护用品的成分有更高的要求。

　　一、母婴洗护用品的分类

　　目前母婴洗护用品主要包括：1）洗浴：沐浴产品（沐浴添加剂、香皂、沐浴露、洗发露、沐浴球等）、香氛类（婴儿古龙水、驱蚊止痒液）及洗漱用品（产妇牙刷、牙膏）等；2） 护肤：身体油、面霜、乳液、爽身粉及防晒护理用品（防晒产品、晒后护理用品等）；孕产护肤类产品，如产后修复等；3） 清洁：洗衣液、餐具清洁液、空气净化喷雾及婴儿湿巾等；4）彩妆：儿童彩妆、孕妈彩妆等。

　　母婴洗护产品由于针对人群特殊，尤其对于幼儿的皮肤尚未建立耐受力，对产品性、成分安全性和专业性有更高的要求。宝宝的肌肤较为娇嫩，对保湿、防晒及安全性的要求更高；孕妇在孕期受激素影响可能会出现一些肌肤问题，但此时妈妈们还是以安全性高、不会对宝宝产生刺激、偏基础、简单的护理产品为。总体来看，母婴消费群体还是以成分天然、安全无刺激为主要诉求，同时，消费升级下婴童护肤产品细分化趋势明显。

　　母婴洗护市场主要产品/国信证券

　　二、母婴洗护用品的市场规模

　　我国母婴洗护市场规模稳健增长。据欧睿数据显示，2020年我国婴童洗护品市场规模达284.4亿元，2016-2020年CAGR为13.61%。受益于消费升级，以及婴童洗护品产品种类的不断丰富，专业幼儿洗护产品的渗透率的提高也促进市场规模持续扩大，预计2025年达到500.41亿元。

　　从市场格局来看，目前我国幼儿日化市场中海外、本土品牌共存，整体市场较护肤品行业总体更为集中，但近年随着新消费品牌的不断涌出，竞争有所加剧，CR5市占率从2011年的48.9%下降到2020年的19.3%，也因为这一变化，本土品牌也开始借渠道变革及产品升级强势崛起。随着新《儿童化妆品监管规定》的出台，也有助于规范行业有序发展，促进龙头品牌加速健康成长和中小品牌的出清。

　　三、母婴洗护用品的行业趋势

　　专业化、精细化养护风起，高品质国产品牌快速突围，行业变革趋势明显。1）需求端：年轻消费群体成为主流，注重精细化育儿，并能够主动通过新媒体获取信息；2）产品端：产品注重性，且精细化多样化需求加速推动品类创新；3）渠道端：内容营销风起，品牌强调专业背书获取用户心智，社媒电商渠道成为主流；4）品牌端：海外已有多年口碑沉淀，国货龙头品牌也在积极顺应新形势进行多维度升级，市占率逐步提升。

　　虽然由于起步较晚，国产母婴洗护品牌占有率整体仍然偏低，尤其是中高端市场，仍被海外品牌占据，但是国货品牌增长速度明显加快。一方面因为国货产品力在快速提升，国内头部厂商在研发端加大投入力度，产品升级持续推进；另一方面随着消费者认知的改变，各大国货品牌通过媒体渠道进行市场教育，年轻的消费者也逐渐认知到国货母婴洗护产品的崛起。