趋势就是未来。今天（1月5日），由青眼主办的《中国化妆品趋势沙龙》场——深圳站在腾讯滨海大厦举行。会上，腾讯、快手、有赞等企业相关负责人围绕“趋势”这一主题带来精彩演讲，为行业人士提供当下对企业增量上“方法论”的见解与观点。

　　私域 美妆新纪元

　　随着美妆营销风向变化迭代速度不断加快，面对美妆的新业态、新渠道、新玩法，如何让品牌出圈、如何与消费者产生关联是每一个品牌与营销人所关注的。而在数字经济时代，美妆轮替的速度越来越快，运营客户的能力也成为了企业核心的能力之一。

　　腾讯广告美妆日化行业负责人王艺表示：“在互联网进入加时赛、社交流量快速增长的背景下，私域已成为了化妆品企业、品牌不可避免的选择。”

　　▍腾讯广告美妆日化行业负责人王艺

　　数据统计，当前美妆消费者需要5.2个触点数量才能真正接触到品牌、产品；82%的消费者进入渠道前已做好购买决策；77%的消费者会在购买前后主动裂变分享；同时，品牌垄断局面在逐步减弱，消费者忠诚复购率仅为19%。

　　王艺表示：“与传统美妆电视广告、CS渠道两手抓的情况不同，当前互联网信息碎片化，消费者行为轨迹发生了变化，由此导致了消费者决策链路的多样化。”

　　基于此，王艺认为，强社交成为了能激发美妆人群兴趣的媒介，而社群是能驱动消费者决策的关系，产品评价、使用效果、产品周边知识则是能驱动决策的内容。

　　凭借小程序超4亿的日活与不断增长的品牌、商家交易GMV，搭配微信、QQ的强社交属性，再辅助腾讯视频、腾讯新闻等数字内容，从交易场、社交场、内容场的联合，探索美妆行业增长链路。

　　据介绍，根据不同美妆品牌需求，腾讯广告从公域到私域，搭建了多个高效生意触达路径，比如以公众号加粉为目的的“广告-公众号关注-公众号运营-下单-复购”、以沉淀私域为主要目的的“广告-企业微信/个人号-导购/社群运营-下单”、以带动销量为主的“广告跳转小程序商城直购”等。据悉，某个美妆品牌通过公众号广告拉新+后端私域运营方式，实现了月均成交增速达30-50%，微信销量占比达30%的成绩。

　　有赞美妆类目KA负责人南区大客户总监张炳钦也表示：“传统美妆销售模式是如何把商品卖给更多人，现在则是聚焦在如何让一个人买更多商品，并将商品推荐给更多人，而这都离不开私域流量的运营。”

　　▍有赞美妆类目KA负责人南区大客户总监张炳钦

　　张炳钦提到，有赞帮助通过客户深度接触消费者，将传统销售模式中的流量沉淀到小程序、公众号以及微信个人号等社交账号中，帮助品牌直接与消费者进行沟通；再通过与消费者进行日常交流、活动的折扣派发等，将用户培养成粉丝，达成有品牌背书、有价格优势、有服务体系的供应链的多次粘性复购，以此保证变现价值。

　　社交电商 品牌新机遇

　　2020年，“私域”与“直播”当仁不让地成为了行业营销方式、销售渠道的两大关键词。通过电商直播，美妆品牌也迎来了新的机遇。据快手电商美妆行业总监宫昊源介绍，2018年-2020年快手电商GMV实现了1000倍的增长，买家平均复购率达到了60%。

　　▍快手电商美妆行业总监宫昊源

　　不同于传统电商的图文形式，直播对商品展示、推销有着很大的优势。宫昊源表示：“直播是调动听力的商品详情页。而当前化妆品行业的微商群体、档口老板的销售能力能够在直播中得到充分的展现。”

　　而在下沉市场的消费潜力不断被激发的当前，这一市场对地缘、血缘重视程度会更高，也更重视方言与区域价值观。因此，品牌通过与社交电商平台、主播的合作，能更好的获取其粉丝信任感、缩短用户决策时间。

　　“国货美妆品牌兴起的机会在哪？”一位参会观众提出了这样的问题。对此，京润珍珠董事总经理周朔表示，传统电商多是依赖于平台，于品牌而言，除了对品牌形象的塑造有所助力外，增长机会在逐步减少。未来，国货美妆品牌的销售增长空间还是在社交、私域电商上。

　　▍京润珍珠董事总经理周朔

　　青眼情报总监卢梦雅此次分享了青眼情报（企业版）《2020年各渠道销量0解析》报告，从传统电商、社交电商、私域电商、CS渠道四个方面对2020年各渠道品牌销量0进行了解析。

　　▍青眼情报总监卢梦雅

　　以淘宝为例的传统电商，SK-II、海蓝之谜、自然堂等传统品牌仍名列前茅。以抖音为例的社交电商，排名前三的产品单价在20元以下，前六产品单价在60元以下，且大多为小众新锐品牌，而通过短视频铺垫、再利用直播活动进行销量转化也是大部分抖音头部品牌的选择。

　　规范中前行

　　在新品牌、新渠道层出不穷的当下，除去对人、货、场的关注，营销方式的不断革新外，30年来次更新、本月1日起正式施行的《化妆品监督管理条例》（下称新条例）以及十余个配套法规的陆续颁布，更是意味着美妆行业粗放型销售时代的结束。

　　浙江中贸企业服务有限公司总经理舒婷婷表示：“近年来，化妆品产业规模不断扩大、产品数量巨大、行业增长迅速。”数据显示，2020年进口普通化妆品备案数为21752件，同比增长了31.2%；国产普通化妆品近59万件，同比下降14%。

　　▍浙江中贸企业服务有限公司总经理舒婷婷

　　新条例下，化妆品备案人注册人对产品宣称有着主体责任。据舒婷婷介绍：“当前，化妆品备案注册中宣称多的词语有修护、滋养、紧致、舒缓等，根据产品中文名称宣称初步估计，有近50万的产品需要进行产品评价试验。” 同时，新条例与配套法规对国产与进口化妆品要求趋同严格、对原料、内包材、产品配套工具的质量也提出了系列规定。

　　基于监管趋严以及注册人、备案人的责任加重，舒婷婷表示，未来化妆品经营者需要搭建并运行与法规相适应的质量管理体系、以及相应的组织架构与人员；同时，质量管理制度要覆盖产品的全生命周期；此外，还要配备化妆品不良反应检测与评价及化妆品召回的能力。

　　中国化妆品趋势沙龙站，以私域、直播、新条例为支点，探讨了美妆品牌的增量来源。本月13日，由青眼主办的《中国化妆品趋势沙龙》第二场将在广州举行，届时，会有更多行业人士带来干货分享，一起找出未来中国化妆品行业的趋势走向。