产品好只是品牌成功的要素之一，Oatly之所以被大众所熟知，得益于2012年公司对品牌定位和营销方案等一系列的创意。将Oatly和健康食品联系起来，让众多素食爱好者和乳糖不耐受人群追捧，Oatly迅速占领用户心智。

　　第三次咖啡浪潮（2016年）的影响，让Oatly迅速进驻了美国上千所精品和小型连锁咖啡店。通过和星巴克的合作，更是让Oatly迅速打入中国市场，成为了咖啡的好伴侣，抢占了豆奶的市场份额。

　　其实燕麦奶有很强的技术壁垒，这也是为什么同类型产品基本都属于初始模仿阶段，并没有完全独立自主的研发团队。燕麦奶酶解工艺过后很难让其体系稳定，在所有植物奶中工艺是难的。

　　刚刚对于Oatly发展史的描述更是还原了燕麦奶的发展历程，也让大家明白了其实燕麦奶的本质并不是奶，确切的说，是一种以燕麦为基底，接近牛奶颜色口感的一种健康饮品。在植物蛋白饮品浪潮中，燕麦奶是仅次于豆奶、核桃奶、椰奶等热门植物蛋白饮品第二梯队中的领跑者。用燕麦为原料的燕麦奶，因富含膳食纤维，带给用户高饱腹代餐效果，有益人体健康。在植物蛋白饮料市场中是可快速发展并且普及化的优秀品类。

　　虽然拥有牛奶的质感，那口感如何呢？欧美国家很多热销食品，国人并不喜欢，再加上进口关税高，国内需要Oatly的替代产品，满足大家对价格和口感的双重要求。

　　近几年经过医学研究发现，亚洲人基因的一个特点是大部人都为乳糖不耐受型。主要症状表现为：在摄入乳糖半小时到两个小时后出现肠胃不适，例如腹胀、腹痛、排气、腹泻、腹鸣……

　　那么牛奶又被称为是营养全面的饮品，但遇上乳糖不耐受要怎么解决？此时植物蛋白饮品就突显了对于乳品的替代性。在保证了蛋白质及钙质的前提下，还可以提供更多的维生素和膳食纤维，以及更低的脂肪。既顾全了营养成分也更适合需要减脂减肥的人群。和市面上其他植物奶不同，燕麦奶在生产过程中，没有添加大量的糖和各种添加剂，可以说是的健康食品。小编截取了知乎「营养师顾中一」对于几种饮品的营养成分对比。燕麦奶适合的人群场景是，素食主义者和胆固醇高的人士。

*数据来源：美国农业部，食品数据库。燕麦奶的数据单位为ml，按100ml=100g换算。

　　当然燕麦作为低GI值农产品，具有天然的抗糖抗痘性。抗糖化，也是逐渐成为Z世代人群及主流市场需求的一个点。而在抗痘性上，因为燕麦奶不含牛奶、动物脂肪和蔗糖，糖分是燕麦酶解产生的，更不容易发痘。若要在饮品上既保留甜味又保证健康，那么代糖的普及尤为重要，然而使用代糖意味着成本增长，在利润及口味上要达到平衡，需要市场的检验。

　　近日，小红书上爆火了一款燕麦奶国货潮品——“小麦欧耶”，成立于2020年5月，在7月上线正式售卖2个月后，9月中旬获得元璟资本天使轮融资。销量猛增，迅速占领国货燕麦奶市场，并持续研发破圈新品。

　　小麦欧耶是由荷兰瓦赫宁根大学食品工程（世界食品科学与工程）毕业的海归博士联合创立，并在成都设立了研发工作室，确保了核心技术和产品开发的独立且性采用荷兰瓦赫宁根大学的先进酶解技术充分酶解，去除过敏源麸质和淀粉，将麦香味柔和释放，口感顺滑，同时保留丰富的饱和脂肪酸利于身心健康。生产上使用国际UHT灭菌技术，无菌灌装，不添加防腐剂也能储存较长时间。

　　小麦欧耶品牌所有产品不使用蔗糖，在口感的调配上选用健康0卡代糖——赤藓糖醇。在保证了口感的同时，兼顾抗糖需求。

　　继Oatly燕麦奶之后，创始人又开发了不同的产品线，包括燕麦拿铁、巧克力燕麦露。而针对今年咖啡类目有目共睹的增幅，燕麦拿铁咖啡饮有很大的发展空间。去年年底，Oatly还推出了全新的专利藜麦奶Quiny。

　　近期，小麦欧耶将上线0香精、0蔗糖、0乳糖、0防腐剂的燕麦拿铁咖啡饮，不同于市面上含有添加剂的咖啡饮料。小麦欧耶燕麦拿铁使用阿拉比卡咖啡浓缩液和燕麦奶调配，做出健康美味，柔滑轻脂的植物咖啡饮。极高的“颜值”赋予这款产品天然的营销属性，必然也是一款受Z世代人群及白领人群喜爱的咖啡饮品。

　　植物蛋白燕麦奶产品的购买门槛介于牛奶和高端健康饮品之间，小麦欧耶把产品单瓶价格定在7-10元之间，虽然和豆奶相比，价格并不感人。但从低脂、控糖的角度来看，这个价格带既贴合核心人群的消费需求，又是饮料类目新奇特增长快并且体量大的价格带。

　　目前大部分燕麦奶都是作为咖啡伴侣进入用户口中。而燕麦奶饮料的销售渠道，更多依赖于线上。小麦欧销售渠道，C端产品线上部分主要是在淘宝、天猫、有赞，线下则是以盒马等精品商超和代理分销为主；B端产品则入驻精品咖啡馆和精品轻食餐厅店。

　　大部分品牌营销投入会占到总营收的30%左右，而小麦欧耶的单月营销费用占线上营业额的20%-30%。因为处于发展初期，小麦欧耶目前和头部MCN机构合作做投放。投放比例小红书占60%，B站占30%，其他占20%。（小编试图在抖音商品库搜索燕麦奶的投放数据，发现目前健康、燕麦奶等关键词依然被王饱饱等谷物麦片霸榜）小麦欧耶在小红书的投放，主要是锁定粉丝1万左右的精品小KOL和粉丝上千的KOC。

　　对于初创品牌，用户间传播非常重要。小麦欧耶不仅鼓励用户在小红书等社交平台晒单，还会自己在平台输出内容，未来将会完善新媒体部门构建私域，增强品牌和用户间的粉丝粘性。

　　目前市场上的燕麦奶初创项目，除了小麦欧耶，还有oatoat，做品牌的公司还不多。而做上游的公司又太传统，很难资本化。我们期待更多人加入植物基家族，期待更多的植物基消费场景。