今年，不论是企业还是渠道，不少人都在说难。经历疫情的影响，竞争激烈的奶粉市场应该怎样回暖，很多人不约而同的想到了大单品。大单品曾经的成绩，能否破局千亿市场呢？

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　　马太效应的成果

　　当奶粉行业集中度不断提高，市场便凸显出强者恒强的局面，中小企业在残酷的竞争中面临出局，留存下来的都是经过市场考验的企业，这让品牌效应越发显著。

　　奶粉注册制之后，每家企业只能做三个品牌九个配方，从源头上要求企业推出数量少而品牌精的产品，这也为企业制定大单品策略埋下伏笔。兵不在多贵在精。奶粉大单品如同以一敌百的精兵，成为企业征战奶粉市场，开疆拓土的武器。

　　目前的奶粉市场已经进入研发配方之争，企业不断向研发倾斜资源，洞察市场和消费群体，打造差异化的大单品，助力企业开拓市场。而成熟的大单品凭借品牌效应，带动企业冲击百亿市场目标。

　　在天时地利人和的形势之下，惠氏、达能、飞鹤、美赞臣、雅培、澳优等企业纷纷成功打造出自己的大单品。

　　大单品带着企业的实力和期望，创造出令人刮目相看的数亿级销量，使得大单品成为众多企业的希望。

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　　顶梁柱

　　无论是销量还是业绩，大单品都是重量级的产品。市场上十亿级别以上的产品有不少，比如启赋、爱他美、星飞帆、蓝臻、金领冠、佳贝艾特、菁挚等产品，带领企业制胜市场。

　　大单品一出，威力十足。其年过十亿以上的业绩，显示出企业强大的实力，让中小企业难以望其项背。不过，也为中小企业指出了一条道路，集中精力做大单品，或许是企业和大公司竞争的办法之一。

　　真正的大单品，往往具有鲜明的特点和适应大众的普遍性，既在众多产品中脱颖而出，又能征服不同需求的消费者，奠定行业地位。同时，还可助力品牌成为行业的标杆和参照物，让消费者在选购产品时，以品牌为标准，把其他品牌与标杆相对照，提升品牌在奶粉行业的地位。

　　企业非常重视大单品，为其配备了优秀的营销和研发精力，也收到了巨额回报。大单品的在企业业绩中占据重要位置。2019年飞鹤营收137.2亿元，其中以星飞帆为主要代表的高端奶粉营收达到94亿元。而在2019全年营收67.36亿元的澳优，其中佳贝艾特羊奶粉贡献了28.56亿元。

　　凭借强大的品牌效应，大单品在市场上攻城略地，征战四方，发挥桥头堡的作用，为企业构建牢靠的护城河，让企业在市场中占据一席之地。

　　纵观大单品市场，牛奶粉占据主流位置的同时，细分领域的羊奶粉也迎头赶上，给企业立下汗马功劳，同时也给细分领域的其他企业做出了榜样，小众奶粉一样可以做出大单品。企业尝到了细分领域的甜头，就更有信心突破和尝试。

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　　考验营销和渠道管控

　　大单品的确能给企业带来不匪的效益，但是也存在着应对风险能力较弱的问题。在消费市场繁荣之时，大单品一路走高，受到消费者和市场的欢迎。一旦遇到各种不可抗的因素，则可能应对乏力。比如今年突如其来的疫情，让乳企措手不及，都有不同程度的影响，大单品也不例外。

　　在母婴门店，货架上的通货大单品是吸引消费者进店的方式之一。但是在门店的眼里，大单品一定是火热的，但不一定是利润大的产品。门店有可能将其作为招牌，增加客流量，在市场中也不排除大单品变成引流招牌的现象。

　　大单品十分考验企业的内力，需要企业不断的深挖，研发，找差异，产能等因素支撑其销量庞大的产品体系，因而对企业的营销和渠道管控能力要求非常高。

　　目前奶粉市场的产品品质相差无几。能够跑的更快，跑的更远的企业，在产品营销方面一定有着过人的能力。企业聘请代言人、参加公益组织和搭上热门IP和流行风，都能助力产品深入消费者的内心，留下深刻的印象，让消费者看到奶粉就想起品牌。

　　渠道对产品销量有着重要的作用，毕竟奶粉市场还是渠道为王。企业组建优秀的经销商队伍，严格控制各渠道价盘的稳定，推动着销售市场的良性发展。现在的渠道形式多样，线上的电商直播，线下的商超母婴店，企业都要抓紧，共同发力才能取得好成绩。

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　　品类互补谋求长远发展

　　与市场上的其他产品相比，大单品十分耀眼。不过，大单品也不是的，严格意义上来说，属于“阶段型产品”。因为消费者顶多三年就换一批，企业在需要寻找新消费群体的同时还要不断挖掘新的点来适应不同消费者。

　　随着消费者个性化，多元化的需求，一款产品不可能满足市场和消费群体。企业需要全品类化布局，打造品类矩阵，形成产品护城河，增强抵抗风险的能力。

　　乳企在追逐大单品的同时，也要考虑长远发展。企业应做好产品线布局，不断推出新品，感受市场的变化和反馈，让企业及时调整方向，走在行业的前端。

　　当企业形成一定的品牌影响力之时，可构建树型产品矩阵，打造强盛的主干——大单品，茂盛的枝叶——细分品类，每个不同的产品都做到量少而精致。让产品经得起市场的考验，满足不同消费群体的需求，从而占有更多的市场份额。